2021年臨近尾聲時，沒想到還有車企在最后時刻風評爆雷。隨著某名男藝人的人設崩塌，找他代言的車企，也被迫第一時間宣布解約，給群眾獻上一個史上最“短命”代言人的大瓜。

回顧2021年，汽車圈比往年都要熱鬧，總有那么幾家車企，靠的不是旗下產(chǎn)品銷量爆棚吸粉，而是在營銷方面意圖迅速提升關(guān)注度，只可惜，反而翻車，名聲受損。其中，被“豬隊友”拖累，栽在代言人問題上的，就有好幾家。也有一些性質(zhì)更惡劣，為了給企業(yè)帶來流量突破口，采取毫無底線的“作死”操作。更有甚者，個別企業(yè)還嫌栽一次不夠，半年內(nèi)不斷“翻車”。

下面，就讓我們重溫一下車企們的年度十大翻車事件。

哪吒汽車

蹭劣跡藝人話題謀出位

事件：

去年8月23日，哪吒汽車上演了一場“請吳亦凡代言五分鐘出圈”蹭話題營銷鬧劇，刷新了業(yè)界對該品牌公關(guān)團隊的認知底線。

當時，吳亦凡因涉嫌違法行為已被刑拘，其代言的各大品牌紛紛和他劃清界限，生怕躲得慢。偏偏哪吒汽車的公關(guān)營銷團隊居然腦洞大開，在這個特殊時間節(jié)點，竟然討論讓其代言該企業(yè)以提升產(chǎn)品知名度，甚至連事敗后的應對策略都考慮在內(nèi)。討論內(nèi)容中，還特別提到要“不斷地制造熱點，做錯了也可以成為熱點”。

而該內(nèi)部討論截圖被爆出后，引起業(yè)界嘩然。這種蹭劣跡藝人話題謀出位的營銷思路，將他們扭曲的價值觀暴露無遺。結(jié)果，哪吒汽車只能采取官方發(fā)布公開道歉，并且聲稱開除相關(guān)人員的方式發(fā)以作交代。

點評：

在廣大網(wǎng)友看來，這場風波顯然就是哪吒汽車公關(guān)團隊為了流量和出圈，趁機蹭吳亦凡被拘留的熱度。甚至，有不少網(wǎng)友還質(zhì)疑，從這么有創(chuàng)意的內(nèi)容曝光到迅速"開除"相關(guān)人員，根本是一場精心策劃的苦肉計。不管如何，哪吒品牌在此事的營銷上，確實不太恰當。

英菲尼迪、保時捷、WEY

“優(yōu)質(zhì)偶像”秒變“雷”

事件：

去年12月中旬，王力宏離婚一事引起軒然大波后，他的人設也于一夜之間崩塌。12月18日，存在合作關(guān)系的英菲尼迪和他火速解約。而在12月16日晚，全新一代東風英菲尼迪QX60正式開啟預售，王力宏作為英菲尼迪品牌代言人還親臨助陣。從官宣代言到終止合作，王力宏這名僅35小時的英菲尼迪代言人，也堪稱史上時間最短品牌代言人。

近年來，英菲尼迪在激烈的市場競爭中銷量不斷下滑，在豪華品牌二線陣營中已經(jīng)逐漸被邊緣化。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，東風英菲尼迪銷量不足萬輛。本來產(chǎn)品就不多，醞釀已久的QX60總算迎來上市，代言人卻鬧出這樣一出翻車事故。這無論對新車銷量還是品牌認知度，都絕非好事。

事實上，由于代言人“塌房”，從而讓品牌名聲受損的企業(yè)，今年不在少數(shù)。

“鋼琴王子”李云迪遭刑拘，豐田和WEY牽涉其中。李云迪出事之后，廣汽豐田立即和這名“第四代漢蘭達車主”撇清關(guān)系，稱李云迪并非代言人，僅僅是新車發(fā)布會的“演出嘉賓”，雙方已停止合作關(guān)系。曾經(jīng)邀請李云迪參加摩卡新車發(fā)布會的WEY品牌，同樣將這名摩卡第521號車主相關(guān)宣傳內(nèi)容下線。其WEY品牌全球代言人的身份，也已煙消云散。

去年“黃”了的頂級流量明星中，吳亦凡是最早被實錘的一個，“躺槍”車企則是保時捷。去年四月份，吳亦凡成為首位保時捷中國賽車運動代言人。在七月份吳的丑聞公之于眾后，保時捷通過官方微博表示終止與吳亦凡“保時捷中國賽車運動代言人”的合作關(guān)系。

點評：

在這個“流量稱王”的時代，試圖通過娛樂圈重磅明星或者有強大吸金能力的網(wǎng)紅代言，尋找新的突破口，以占領(lǐng)流量高地，也成為汽車品牌營銷招數(shù)。沒想到，卻恰恰栽在“豬隊友”身上，老司機照樣翻車。明星代言能夠為車企帶來流量，從而提升品牌和車型的關(guān)注度，以此撬動消費需求，這已經(jīng)成為車企的一種典型營銷方式。不過，流量明星的負面消息，同樣會對品牌造成一定的影響。特別是那些平時“捂”得比較深的明星，一旦出事，對于合作企業(yè)來說，更容易受到暴擊。

勞斯萊斯、奔馳

與爭議人物合作

事件：

去年9月24日，勞斯萊斯大中華區(qū)發(fā)布了一則車主采訪視頻，采訪對象是收藏家林瀚和他的妻子雷宛螢（晚晚）。本來，勞斯萊斯是準備請這對網(wǎng)紅夫婦打造的一則推廣視頻，本想借助這對網(wǎng)紅夫婦的試駕，展示勞斯萊斯庫里南縱行天山之南，以展現(xiàn)這款豪車的冒險精神。沒想到，卻引發(fā)大量負面輿論反噬。

事實上，該視頻在發(fā)布之初，只是有部分網(wǎng)友對勞斯萊斯的“選角”標準進行調(diào)侃。而推廣人林瀚與一位勞斯萊斯車主的“隔空互懟”，更將此事件推向高潮。其后，王思聰也現(xiàn)身評論區(qū)，直言“突然感覺RR很low，以后不會買了。”這次的網(wǎng)紅視頻宣傳讓企業(yè)適得其反，直到去年10月14日，勞斯萊斯終于頂不住壓力，下線了該視頻。

另一個引發(fā)網(wǎng)友討論的案例，是奔馳與楊笠。

去年10月14日，梅賽德斯-奔馳官方在微博平臺轉(zhuǎn)發(fā)了一條以脫口秀藝員楊笠為主角的短視頻。視頻中，楊笠在記者的簇擁中開門上車，喝了一口汽水，放松地靠在了后排座椅上，車窗上浮現(xiàn)出“舒適新篇章”字樣。此前，楊笠在知名綜藝節(jié)目《脫口秀大會》上，她對于男性的一些幽默調(diào)侃話語，引起過討論的風波。因此，“楊笠代言奔馳”的消息一傳出，很多男性都不樂意了。不過，也有不少女生支持楊笠，網(wǎng)友的爭論很快引發(fā)為雙方的罵戰(zhàn)。

去年10月17日，奔馳官博將楊笠視頻設置為“僅粉絲可見”，同時開啟精選評論。據(jù)悉，楊笠與奔馳并無“代言人”的合作關(guān)系。奔馳是VOGUE該場時尚活動的贊助商，而參加時尚活動的藝人（包括楊笠）均以奔馳汽車為背景，拍攝了活動廣告。

點評：

和其他品牌找的頂級流量明星公眾欺騙性較強不一樣，這是車企自己選擇和“爭議人物”合作，風險也會更高。尤其是身為超豪華品牌的勞斯萊斯，人們更質(zhì)疑還有必要找“網(wǎng)紅”為產(chǎn)品宣傳？！這種拉低自己品牌價值的行為，或許會比降價更傷客戶群體的自尊心。一家企業(yè)請代言人，對方的形象、氣質(zhì)、履歷、生活理念，也很有必要符合企業(yè)和品牌自身的理念及品牌形象。

極氪、歐拉

陷入“虛假宣傳”深坑

事件：

去年10月25日，50多位自稱為極氪001車主發(fā)布聯(lián)合聲明，稱車輛的EC天幕實際效果與官方宣傳不相符。據(jù)悉，在早期的官方宣傳資料中，該天幕為灰黑色，但實際效果為藍色。在車主看來，藍色的天幕使車廂高級感打折。而且，車主們選擇該配置，還需要額外支付1萬元（優(yōu)惠期價格為6000元）選裝。其后，極氪方面回應灰色天幕存在技術(shù)上的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在決定是藍色。而且，目前整個行業(yè)只有藍色幕材，灰色和黑色的開發(fā)，最早也要等到明年上半年。事實上，早在新車上市時，有預訂車主就曾經(jīng)為極氪電機混用問題進行過維權(quán)。其后，極氪001又陷入充電性能相關(guān)的風波中。

歐拉也在去年12月份陷入“虛假宣傳”的漩渦中。周女士稱，她于去年11月份購買了一輛歐拉好貓，隨即發(fā)現(xiàn)車機系統(tǒng)使用的芯片與宣傳不符。周女士表示，廠家曾在銷售時宣傳，車輛的智能服務處理平臺使用“高通八核”車載芯片，擁有強大的計算能力、圖形處理能力以及AI處理功能。后來，她查詢到，其芯片竟然與官方宣傳不符。

朱先生更表示，自己在使用近一年的時間里，車機多次出現(xiàn)導航卡頓、地圖不能升級、無法更新曲庫等情況。當他按照網(wǎng)友提供的方法查看車載芯片型號時，才發(fā)現(xiàn)原來并非高通芯片，而是一款英特爾公司生產(chǎn)的四核芯片。由于這個問題，歐拉好貓在一些汽車類投訴平臺，月度投訴數(shù)量已高居榜首。

對此，歐拉汽車品牌負責人正式致歉，官方也對好貓“換芯”一事，作出了詳細說明，聲稱用詞不夠嚴謹，造成了用戶受到困擾。為此，歐拉制定了一系列解決方案，如贈送價值7200元權(quán)益包，并設立了專門的“車機體驗服務小組”，針對用戶反映的車機問題進行一對一專門服務并解決。雖然推出了一系列補償方案，仍然有車主質(zhì)疑企業(yè)涉嫌虛假宣傳。

點評：

對于去年相繼有自主品牌因“貨不對板”成為被投訴目標。一方面，肯定有為搶占市場份額，營銷上采取了“冒進”的成分，另一方面，也確實與“缺芯”背景上的供應鏈跟不上有關(guān)。為了比競爭對手更早搶占市場，企業(yè)在設計、生產(chǎn)尚未確定能同步跟上的情況下，預先秀出亮點綁定潛在客戶，當設想落不了地時，又不能第一時間選擇正確的方式與消費者溝通，甚至態(tài)度前后不一，自然會越陷越深。

蔚來汽車

拉車主“聯(lián)合”洗白

事件：

去年8月12日，知名餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人林文欽，駕駛蔚來ES8時啟用自動駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）后，在沈海高速公路涵江段發(fā)生交通事故，不幸身亡。在事故發(fā)生后，蔚來的工作人員到場，涉嫌私自接觸事故車輛，被車主方質(zhì)疑蔚來毀滅證據(jù)。

后來，蔚來又發(fā)布了一份“蔚來500多位車主”聯(lián)名發(fā)起的聲明，表示蔚來車主清楚的知曉蔚來汽車，NP/ NOP輔助駕駛系統(tǒng)，而非自動駕駛系統(tǒng)或無人駕駛系統(tǒng)。蔚來公司對上述系統(tǒng)的介紹、宣傳未對車主構(gòu)成混淆和誤導。也就是說，這位知名ES8車主因為NP/ NOP輔助駕駛系統(tǒng)出現(xiàn)慘烈事故，是因為該車主沒有看懂相關(guān)內(nèi)容，其他車主都能看懂，所以這位車主的罹難，并不是蔚來虛假宣傳的結(jié)果。

然而，在這份聯(lián)合聲明出來之后，在蔚來汽車APP上，有超過1000人出來反對之前的車主聯(lián)合聲明，其中很多人表示不希望自己被代表。之前500多位車主的聯(lián)合聲明，更被人們認為是蔚來汽車授意車主作出的“洗白行為”。不僅在車主罹難的情況下，通過集體甩鍋給逝者也更顯得很不近人情。

點評：

蔚來汽車在這次的事件中一系列操作，堪稱教科書般的失敗案例。這也反映出當前造車新勢力的公關(guān)水平。畢竟，對于他們來說，品牌和產(chǎn)品本身不能有一點閃失，但回避、掩飾，并不是有誠意的公關(guān)方式。

上汽R

改名換姓求生存

事件：

去年10月29日，上汽旗下的R品牌宣布，擬設立飛凡汽車科技公司，并以獨立公司的方式進行市場化運作。由此R品牌正式更名為飛凡汽車。飛凡汽車也成為了原上汽乘用車部門下屬R品牌獨立后的產(chǎn)物，其目的正是和上汽同門、主打高端智能電動汽車的智己汽車錯位，深耕中高端電動汽車市場。按照上汽集團的規(guī)劃，接下來，智己汽車主攻40萬元以上區(qū)間的高端新能源智能化產(chǎn)品，而非凡汽車則主攻20萬元到40萬元左右的中高端新能源智能化產(chǎn)品，定位比智己汽車略低，解決了此前可能會與智己汽車產(chǎn)品定位沖撞的問題。

從11月官方公布一段飛凡汽車最新銷量描述中，人們可以看到：10月份飛凡汽車（原Ｒ汽車）的銷量處于“強勁的增長勢頭”， 訂單數(shù)持續(xù)攀升，整體訂單環(huán)比增長30%，達到近3000臺，跑出增長“加速度”。但此后，關(guān)于飛凡汽車的最新成績，又開始只字不提了。有媒體披露，11月份，飛凡ER6銷量環(huán)比下降71.78%，如此一來，就是跌至不足千輛的水平了。

點評：

重新更名，獨立運作，這自然要面臨是否推倒重來的問題。雖然銷量少，但畢竟原來的R汽車已在全國范圍內(nèi)布局銷售渠道和線下網(wǎng)絡，為消費者認知R品牌花了大力氣。現(xiàn)在的改名策略，更面臨兩難抉擇，若采用新的飛凡汽車logo和品牌標識，無異于為旗下車型又換了一次身份證，品牌要面臨重建。如果延續(xù)此前的R品牌相關(guān)形象標識，那么飛凡汽車獨立就變得意義不大了。這波易名操作，能否換來新生？

理想汽車

掌門人“死亡詛咒”

事件：

去年7月5日，有用戶反映理想ONE車輛座椅發(fā)現(xiàn)疑似“水銀”的物質(zhì)。從網(wǎng)友上傳的一段視頻可以顯示，理想ONE汽車座椅縫隙中有不少疑似“水銀”的圓珠，將座椅拆下后，支架縫隙、板材等多處都發(fā)現(xiàn)了類似的圓珠。上述車主將所有水銀收集齊后，其數(shù)量竟然比10個溫度計所含的水銀還多。

對此，理想汽車第一時間在微博進行回應稱：“我司高度重視并已第一時間展開全面調(diào)查。理想ONE在產(chǎn)品設計、原材料選擇、生產(chǎn)制造、運輸以及交付環(huán)節(jié)均未使用到汞（俗稱水銀），并且符合《汽車禁用物質(zhì)要求》（GB/T 30512-2014）及歐盟ELV等有害物質(zhì)相關(guān)要求，請各位用戶放心使用。”

理想汽車指出，制造一輛智能電動車，他們不會使用，也沒有任何必要使用汞。如果在車上發(fā)現(xiàn)汞的存在，一定是外部行為造成的。隨后理想汽車創(chuàng)始人李想發(fā)微博暗示此事為“造謠”。而且，他在微博中寫道，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著水銀，腦子里裝滿了水銀！ ”

點評：

客觀來說，從今年理想ONE的銷量來看，已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)造車新勢力中前三名。或許，這也讓理想汽車有足夠的底氣。但無論如何，面對質(zhì)疑，身為一家企業(yè)的掌門人，居然公開發(fā)表“死亡詛咒”，這一行為，卻讓不少吃瓜群眾也質(zhì)疑其素質(zhì)堪憂。

長安福特

指牛為馬，一錯再錯

事件：

2021年1月，長安福特在廣告中把中國傳統(tǒng)的牛年當作馬年，引發(fā)了市場輿論翻車。網(wǎng)友笑評，古有趙高指鹿為馬，今有福特指牛為馬。有人覺得，長安福特連中國傳統(tǒng)的生肖年都搞錯，未免有些業(yè)余吧？其實不然。他們要為旗下的新品E-Mustang（資深車迷都知道其中文名稱就是野馬）上市造勢呢。

去年5月18日，長安福特又一次在營銷“創(chuàng)意”中激起民憤。他們微博某廣告測評車速掀女生裙子，說日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？還附上一句：帶你一飽眼福。這條廣告一經(jīng)推出，迅速引起業(yè)界強烈指責，被權(quán)威媒體也紛紛予以批評，更在業(yè)界視為是一條低俗不堪的廣告。

點評：

如果說一次營銷失誤，已經(jīng)足夠讓公關(guān)團隊接受教訓。萬萬沒有料到，上半年都沒有過完，就迎來第二次翻車。而且，其性質(zhì)更顯惡劣，這已經(jīng)關(guān)乎企業(yè)文化和管理了。

特斯拉

與女車主的維權(quán)拉鋸戰(zhàn)

事件：

去年4月19日，在上海車展特斯拉展臺，一位女性站在特斯拉車頂維權(quán)，并高喊“特斯拉，剎車失靈”，成為現(xiàn)場焦點。隨后視頻被傳至互聯(lián)網(wǎng)，并被多個平臺轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了社會的強烈關(guān)注。該女子也因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日。此后，特斯拉與張女士開始了長達數(shù)月的維權(quán)拉鋸戰(zhàn)。

事情起因于去年2月21日，張女士的特斯拉Model3發(fā)生了撞車事故。女車主認為是特斯拉車輛“剎車失靈”，并為此多次到特斯拉鄭州門店進行維權(quán)。在維權(quán)未果之下，發(fā)生了本段開頭的一幕。

張女士稱，特斯拉涉四項侵權(quán)，她已就特斯拉侵犯其名譽權(quán)、隱私權(quán)、合法數(shù)據(jù)知情權(quán)，以及與特斯拉的產(chǎn)品責任糾紛等分別向法院提交了訴訟材料。特斯拉方面也對她提起了訴訟，要求其賠禮道歉，并賠償名譽權(quán)損失500萬元。去年12月24日下午，該案一審已結(jié)束，但河南省安陽市北關(guān)區(qū)人民法院未當庭宣判，“劇情”待續(xù)。

值得一提的是，自從上海車展維權(quán)事件之后，特斯拉在短時間內(nèi)各地頻頻被爆出多宗自動駕駛事故，雖然有的已被交警初步定性為“駕駛員操作”問題，但毫無疑問，上海車展女車主維權(quán)事件之后，特斯拉進入了多事之秋。

點評：

此事連新華社、中央政法委都發(fā)表評論，質(zhì)疑特斯拉“不妥協(xié)”的底氣以及讓人感受不到解決問題的誠意。眾所周知，中國已經(jīng)成為全球最大的汽車產(chǎn)銷市場之一。對于人們來說，無論你是什么品牌，都必須對中國市場有敬畏之心，誠懇接受消費者監(jiān)督。

極狐、賽力斯

抱大腿謀翻身

事件：

去年上海車展前，北汽極狐阿爾法S華為HI版的一段試駕視頻迅速爆紅。在視頻中，車內(nèi)駕駛員對車輛進行完全脫手脫腳的情況下，在一段狹窄且視野并不開闊的復雜路段，進行了自動駕駛測試。車輛的方向盤及時自動調(diào)整的精準程度，猶如一名老司機，其反應之快以及動作之嫻熟，令人嘖嘖稱奇。有人甚至認為，華為在無人駕駛領(lǐng)域的高度，已經(jīng)達到碾壓那家硅谷造車新勢力的水平。去年4月19日，華為汽車概念股紛紛走強，北汽藍谷更是開盤一字漲停，該股股價實現(xiàn)了階段性漲幅達63%。去年6月17日，ARCFOX極狐又和百度聯(lián)合發(fā)布新一代量產(chǎn)共享無人車Apollo Moon。新車基于百度最新一代的共享無人車技術(shù)，以極狐純電SUV極狐阿爾法T為“載體”打造而成。

同樣是與華為深度綁定的，還有賽力斯。去年上海車展，與華為合作的首款車型華為智選SF5一經(jīng)亮相，立馬有“起死回生”跡象。發(fā)布僅兩天，銷量就突破了3000臺，一周訂單已突破6000臺。就連幕后的小康股份也實現(xiàn)了連續(xù)5個交易日股價大漲，小康股份的市值一度飆漲超百億。不過，熱度一退，下半年銷量重新陷入低谷。今年前11個月只賣出7000輛左右，不足“蔚小理”們一個月銷量。

點評：

華為宣布進入智能駕駛領(lǐng)域后，不少車企都希望能抱上華為大腿，尤其是那些日子不好過的企業(yè)，更想借此翻身。只不過，當產(chǎn)品“驚艷”亮相后，除了刺激股價在短時間內(nèi)飆升，銷量整體來看并沒有太大起色。吃瓜群眾，看完熱鬧也就散了。

南都記者 梁羅喆