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天貓雙十一秒殺(從認知到忠誠:2021天貓雙十一運營全視角解讀)

導讀今年的雙十一普遍被吐槽價格明降暗升,整個環境都是參與不起的樣子;但作為一名互聯網人,我們不能只看到用戶也能看到的,還需要看到其背后的邏輯。上周末,前騰訊高級運營經理,起點課

今年的雙十一普遍被吐槽價格明降暗升,整個環境都是參與不起的樣子;但作為一名互聯網人,我們不能只看到用戶也能看到的,還需要看到其背后的邏輯。

上周末,前騰訊高級運營經理,起點課堂運營學院院長@潘至鵬老師,為我們在線拆解雙十一的運營邏輯。整個分享持續2個半小時,分享內容合計3.7萬余字。我們將精華內容整理成本文,希望能對各位有所啟發。

從2019年開始,雙十一不再單指11月11號當天,甚至從10月底就開始預熱。整體節奏拉長,大家準備時間更充分,能保證服務器流暢運行,大家收貨的速度也會更快一些;但會造成一個問題:雙十一沒感覺了。

“沒感覺”,意味著缺少了期待。

且不論成敗如何,只從運營的視角來看,天貓雙十一在活動的全流程策劃、運營推廣方面的動作依然是非常完善和優秀的。

今天我們就從運營的視角下,拆解其中的一些值得借鑒的要點進行分享。

一、雙十一的變與不變

天貓雙十一已經走過一個輪回,今年是第13年。2009年第一屆雙十一成交額5200萬,到今年的5403億,雖然增速有所放緩,仍然突破了一個新高。

我們來解讀一下:

1. 整體營銷節奏和往年差異不大

從整體節奏上看,2021年天貓雙十一的節奏和往年比較接近。

9月-10月開始招商,10月底第一波預售(可以理解為第一波預熱),承接了11月1-3號第一波正式銷售;11月4-10號是第二波預熱,接著是11月11號的狂歡;11月11號后一周返場期。

在活動策劃中,通常超大型的平臺活動傳播時間3-4周,中小型活動1-2周。其中20%的時間做預熱,60%的時間在引爆期投入核心資源,剩余的時間用于PR傳播的部分,雙十一的整體節奏也是一致的。

整體節奏比較平緩,但并不是一件壞事,花點時間經營自己的用戶,非常值得。

2. 從品牌認知到站內轉化,經典不改但更添新品/潮品等新玩法

我們按照時間線梳理了雙11前后的整體玩法,分別在傳播策略、站內活動、內容傳播等多方面都有相應的動作。

1)傳播策略方面

從2019年開始,天貓在傳播方面分別在“天貓”和“天貓雙十一”這兩個品牌上都做了相應的動作。一方面將雙十一塑造成穩定的全民活動;同時天貓通過品牌故事的投放,激起用戶情感共鳴,提升對“雙十一”品牌本身的好感度。

2)站內活動玩法方面

除了各種跨店滿減、喵糖瓜分20億等常見玩法,還新增了新品發布、潮品、品牌會員挑戰計劃、全明星購物車公開等新玩法。給消費者建立“雙十一不只是賣滯銷品、低價產品,更是‘買新產品/潮品的好時機’”的新認知。

3)站外內容傳播方面

從10月20號的薅貓毛學院開始,價格敏感型的用戶就會收到薅羊毛的信息——你既然喜歡薅羊毛,我直接告訴你怎么薅好了。這其實也是一種營銷策略。

其他的傳播,比如《王小樂不樂》是偏品牌的,喚醒大家購物欲望;全國九個城市的喵糖樂園、天貓理想之城、雙十一是個什么節,都是天貓每年在強化“雙十一不只是買買買,更可以是其他的”的信息(在后邊的分析里也可以看到天貓具體都做了什么)。

到11月1號到3號左右,該了解的都了解了,就開始購買轉化策略。站內外的活動、引爆的話題都會被拎出來,還有宣傳片視頻、榜單等,利用羊群效應引導用戶購買。

在整體的營銷玩法上,設定某項激勵、話題,但是這些激勵、話題會通過你自己主動創造內容,或者完成他想要讓你完成的任務(比方說讓你去逛一逛),讓你去積累,去計算、去完成最終購買的過程。

3. 連續13年的天貓雙十一,今年和往年相比有什么不一樣?

整體來看,大概有五點變化:

    預售不熬夜:很多品牌提前到晚上20點,不再需要零點下單。

    湊單門檻再降低

    購物車可分享,抄作業更容易

    銀發族參與更方便

    感恩回饋消費者,12年參與雙十一有禮品

4. 從興起到鼎盛,雙十一活動的運營邏輯是怎樣的?

阿里巴巴分享過一個雙十一品牌的全鏈路地圖,我們用阿里AIPL模型拆解一下:

1)認知:如何吸引全民參與?

即使你沒有參與,肯定也知道今年雙十一的一些信息。這就說明今年的雙十一已經觸達到你,或者在你的腦海中形成了一個認知。

用戶接受的信息是有限的,需要盡可能傳遞并與用戶對齊認知——這是我們需要在“認知”階段重點去做的。比如盲盒、潮品、新物種等營銷IP,視頻、話題在社交平臺的互動傳播,各城市廣告牌、裸眼3D等各種廣告投放、明星晚會等,都是打造“認知”的手段。

2)興趣:如何激發你的興趣和參與感?

但光有認知還不夠——知道并不代表會去看,也不代表看了之后就會買,所以如何激發你的興趣跟參與感,就是“興趣”解決的問題。

喵糖總動員的互動游戲玩法,通過利益刺激,以游戲的方式讓用戶參與和分發,在瀏覽、搜索等動作中不斷刺激用戶對商品、品牌產生興趣。

同樣小紅書、知乎上的各種內容種草、直播,都是不斷地刺激用戶產生興趣。

3)購買:如何刺激你產生購買行為?

有興趣的前提下,你也會因為沒錢,或者別的原因控制自己不要剁手,所以需要設計一些東西,刺激你產生購買,這是“購買”解決的問題。

價格本身不是用戶產生購買決策的關鍵,關鍵在于讓用戶有一種“占便宜”的感覺。圍繞用戶的行為路徑從瀏覽商品、加購物車、搶券付款的行為進行刺激,以及直播間搶購、折扣優惠、超級秒殺等促銷轉化手段都屬于購買刺激的范疇。

4)忠誠:如何讓你產生持續購買行為?

購買完以后,不代表你成為了天貓的用戶。天貓需要長時間持續運營“你”,直到你會經常使用它們家的產品,你才成為了天貓的用戶;否則天貓在下次做營銷的時候,還是需要重新觸達到你,特別難做。這就是“忠誠”。

忠誠的最終結果就是:用戶在想買某個品類某個產品的時候,會不會想起某個品牌某個公司。

如何讓用戶有更好的忠誠度?典型的行為有:

高效的物流,讓用戶能快速收到自己購買的商品

商品質量有保證

有問題,平臺快速響應

對高信用等級的用戶,還有各種極速退款,墊付運費等特權服務,讓用戶對平臺形成“忠誠”。

整體天貓雙十一從認知-興趣-購買-忠誠,把整個售后、物流都完全貫穿,形成了完整的全鏈路營銷地圖。

接下來,我們用阿里巴巴的AIPL模型,解讀一下雙十一:

二、認知:天貓雙十一如何預熱啟動,吸引全民參與

認知層面我們重點看線上營銷和線下體驗兩部分。

1. 線上營銷部分

線上營銷部分,微博一般是天貓做內容的重要陣地。10月底的時候,微博就打出了非常有傳播度的一個問號:雙十一是個什么節?獎品是雙十一1111暖心禮金。

從最終結果來看,閱讀量12.2億討論量156.2萬,這個數據還是比較大的。

隨著話題熱度提升,天貓還發布了一支趣味短片。這個短片有6個分段,從官方的角度告訴你雙十一可以是父親節,可以是母親節,也可以是情人節,取決于你雙十一的時候想要給誰買東西,而這個東西是一份心意一份禮物,而不是因為打折我們才會去買。

但雙十一是個什么節,僅僅是一個短片是不能定義的。

天貓的官方賬號在話題的社區上,發布了很多好玩的海報:自我調節、好糾節、一年過兩次兒童節、一年過兩次圣誕節,這些都很有意思。

所以你可以看到很多人雙十一購買的東西都不一樣:有人買當下的東西,有人買未來的東西。未來會涉及到各種人各種節日,一些東西可以長期保持而且不會變,雙十一的時候就會經常購買,這就形成了不同人心中的各種節日。

按照我們的風俗,既然雙十一是個節日了,咱是不是應該吃點啥?

在這一點上,南北方有不同的意見:南方吃湯圓,北方吃餃子。這個觀點開始碰撞,話題會變得很有意思;并且在節日之后,不斷引導你去分享,去做進一步的傳播。

之前我記得天貓雙十一是想要升級,把這個購物節變成一種節日,變成新的民俗。

我們常說做廣告要做到“品效合一”,天貓在做冷啟動預熱的時候,它們的傳播點也嘗試和效果進行結合(在運營上其實已經有這種傾向),暫且不考慮產生了多少數據,至少我們自己在做運營的時候也可以這樣學習。

比如說爸媽樂開花節,下面種草了很多可以買的東西——爸爸的禮物,媽媽的禮物等等。其他的萌寵節、女生節、潮流節也是一樣,都是在定義的節日下面完成具體商品的種草,而這種種草其實就是在實現品效轉化的一個過程。

2. 線下體驗部分

線下體驗部分,比如易祥千璽的裸眼3D大屏廣告。這種廣告形式剛剛起步,新奇的東西大家也愿意分享朋友圈。而對商家而言,花了一筆廣告的費用就觸達到你,還能通過你的朋友圈觸達到上百人,這些都會攤薄廣告的投放成本(當然還要具體核算),這也是一種啟示。

還有10月31號晚上,天貓還用無人機在天上為用戶寫了星空告白情詩。這些東西本來只是花了一部分錢,并不會直接產生購物行為,也很難衡量帶來了多少GMV,更多是凸顯天貓本身的品牌和大家對雙十一這種節日的認知。

3. 總結一下

我們用吸引力法則總結一下:

附著力法則:針對特定的目標用戶尋找合適的信息渠道,通過巧妙的包裝降低用戶的戒備心理,有效地傳遞你想要給用戶營銷的內容。

如果天貓在活動的時候給你打個電話發個短信,說雙十一有這個有那個,也不是不行,而是大家都有戒備心理,都當成騷擾電話詐騙信息屏蔽掉了。但這種話題討論、趣味短片、裸眼3D、無人機表演的形式,就好像糖衣炮彈——炮彈是天貓本身想要營銷的東西,而糖衣只是一種包裝形式,讓用戶更愿意接受,同時也愿意傳播。

關鍵人物法則:大型活動里都會請垂直領域的流量型大V代言,其實是利用大V的粉絲經濟,在短時間快速聚集潮流。

環境威力法則:讓用戶感受到周圍環境和人群的影響。比如通過話題、互動完成抽獎,引導用戶曬購物車等,都是讓整個氛圍帶動起來。

這三個法則我們在做活動的時候,在認知環節需要去關注的。

三、興趣:如何激發用戶的興趣和參與感。

天貓今年做了一些蠻有意思的東西。

比如說雙十一種草機,首次出現的分享購物車,增加了互動的喵糖總動員,非常多的榜單,還在直播上做了很多內容種草的工具。

我們在做活動的時候,和老板要多少錢,商品價格有多低,都不是重點,這些都是錦上添花。在商品價格足夠低的情況下,老板會覺得是因為商品價格低才賣得好嗎?我們更多是在一個還不錯的價格上,通過傳播效果好的玩法降低運營成本,這才是運營崗位在整個公司的價值。

1. 種草機的優化

從淘寶首頁底部逛逛進入,就是種草機的頁面。它會自帶一個搜索詞,你也可以刪掉自己搜索,然后再點“種草”,就能看到你搜索的這個品類里別人種過草的商品或者是清單,很多都可以搜索到對應的圖文、視頻、評價、直播等,會比你看到的商品詳情頁更立體(商品詳情頁僅僅是官方描述,但這種種草內容是你精準搜索的,會有不同用戶不同維度的分析),這種種草的體驗會好很多。

當然,你也可以自己種草。

如果你參與種草一定次數,還可以參與抽獎,有機會獲得49999清空購物車的大獎。

這其實是一個互惠互利的過程:分享者覺得東西很好,自己愿意分享;平臺獲得了內容宣傳,還可以用抽獎反饋分享者;購買者在購買的時候,還能有不同維度的參考;這是一個三方受益的一個東西。

種草機還有榜單,比如“手機換代選擇寶典”“絕不翻車的菜譜”等等,榜單可以根據平臺的導向人為干預,也可以根據實際種草情況按熱度排名,主要是提供一個圍觀別人在干什么,在買什么,當下流行什么的一種方式。

2. 分享購物車

分享購物車在首頁的購物車入口,通過搖一搖方式進入活動頁面參與,是利用你和好友的信任關系做營銷。

以前我覺得這東西很好,還要打開這個商品分享口令給你,現在只需要碰一碰、當搖一搖購物車就可以分享。

互看購物車、分享購物車會得到清空碼,憑清空碼可以抽獎獲得清空購物車的機會,所以很多用戶都會主動找朋友搖。

清空碼就是一種利益刺激,做活動本身都是讓你的目標用戶得到他想要的一種激勵,這種激勵要么花錢,要么花時間。花時間可能需要用戶的關系鏈,關系鏈就是我們降低傳播成本的關鍵要素。

還有一個是利用用戶窺探心理的明星購物車。比如蘇炳添的購物車,基本上是把他代言的產品的經典款放到這里面,利用粉絲經濟實現更好的傳播。

3. 其他的一些小任務

喵糖總動員,是通過游戲化的產品設計完成社會化營銷的動作。

有兩種玩法:集喵糖領紅包,扔喵糖領紅包。用戶可以通過小任務、邀請助力、驚喜寶箱賺喵糖,喵糖越多,紅包越大。

游戲化的產品設計有一個好處:給大家一個冠冕堂皇的理由,讓大家都能放心去玩去交流去索要;而不是直接讓那個別人幫忙砍價,一是用戶心理有負擔,二是容易讓人認為愛貪小便宜。游戲化就解決了這個問題,大家都可以玩得挺開心。

品牌也會有一個種草城,這些種草城根據歷史數據的積累,給每一個用戶展示不一樣的內容。在品牌方面,會鼓勵商家直播,根據情況給一些優先推薦資源。這樣一是可以激發用戶的消費熱情,二是激發品牌主、商戶的熱情。

在榜單方面,今年的榜單更多了,有了一些細化的榜單。比如面部護理、吃喝玩樂的榜單,每個垂類都有對應的榜單,解決用戶“我好像有東西要買,但不知道買什么”的這種問題。

李佳琦還專門策劃了一個“所有女生的offer”的砍價綜藝,以及那個流傳甚廣的在線文檔,看起來特別像是內部的運營經理流出來的種草版本,非常細致。

4. 總結一下

總結一下,我們在分析活動的時候,不只是看那些花里胡哨的玩法,還有它的底層邏輯是可以被復制和遷移的,都會涉及到活動玩法的三個要素:簡化、可視化、閉環。

包含兩個原則:

活動任務設計的第一原則:要盡可能簡單好懂,步驟少,這樣大家才會參與。

天貓是一個巨型平臺,上面有數萬種業務或者品牌,各種品牌的玩法都不一樣,你可能會覺得很復雜;但你只看你感興趣的一兩個品牌,單獨的玩法都會比較簡單,規則比較明顯。

活動任務設計的第二原則:通過玩法進行品牌包裝或新品推薦。

雙十一很多這種小任務,但逛一逛、搖一搖,玩法上都不是很復雜;而在完成小任務的過程中,品牌主的商品得到了曝光,用戶則通過獎品獲得了優惠券。給人的感覺就是:優惠是用戶自己的勞動獲得的,并不是官方強塞給我的——用戶會有一種獲得感。

當用戶是靠自己的勞動獲得優惠,從轉化的角度,轉化率會比不勞而獲的情況更高。

四、購買:帶動用戶消費的新玩法,隱藏哪些運營邏輯

購買就是臨門一腳了:你知道,也感興趣了,就差臨門一腳讓你去購買轉化。

那么,平臺需要傳遞什么信息才能刺激完成轉化動作?

    這個商品真不錯。

    這個價格真不錯。

    這個質量真不錯。

    這個服務真不錯。

這就是平臺想要傳遞的。

那用戶的行為是什么呢?

既然這四個都不錯,那趕緊加購物車,搶優惠券,在指定的時間(秒殺或其他形式)完成下單購買。

在營銷策略里,我們會看到通過電商直播、超級秒殺等各種方式發放福利,可以用分期免息、分享出去可以抽免單、大額優惠券等福利刺激完成購買。

但優惠券也有利有弊。

弊端就是:種類太多,計算太復雜,而且還不知道是不是最優解。好處就是:這么多優惠券,會讓用戶有一種“占便宜”的感覺。有一張券沒有用上,就會覺得自己虧了,要不再湊一下?

為何滿減的金額各品類各不相同?

其實各種滿減都是有技巧的,它不只是讓你覺得便宜。

比如:家電領域的客單價普遍在800、1000左右,為了讓客單價能達到1000、1200這樣的范圍,平臺會把優惠券的使用門檻設計成你需要踮一踮腳才能達到,然后才能滿減。所以滿減的金額更多是圍繞提升客單價來設計的,這也是為什么我們湊來湊去總是發現少一點什么的原因之一。

原因之二,則是心理賬戶的問題。

心理賬戶和意外所得賬戶是兩個不同的關系和概念。

當你使用跨店滿減,滿200減30的時候,你會發現自己已經付出了200塊,但額外收獲了30塊(或者計算為省了30塊);有點像中獎了,屬于心理賬戶的意外收獲賬戶,可以讓用戶有“再想一想還有什么可以湊一湊”的想法。

而湊一湊,這個客單價就上去了。

那在活動中,我們如何應用心理賬戶呢?

首先,你要給用戶創造一個冠冕堂皇的花錢理由。這里面有一個對用戶心理賬戶進行定義的過程,包括但不限于你在推廣過程中給大家強化的意外所得、情感維系等等概念。

其次,給用戶發放額外的福利。比如在前一階段看到的各種紅包、優惠券等等,讓用戶覺得這些“錢”已經到自己手里了,不消耗就會浪費掉,虧大了。本來不準備買東西的人,這個時候也決定要去買一買,而他一旦動了這個心思,他的本金就不見了。

五、忠誠:如何讓消費者變用戶,并持續挖掘用戶價值

用戶與平臺關系的一種維持,我們稱之為“忠誠”。

讓消費者變成用戶,持續挖掘用戶價值。這幾乎是一個真理,對所有的品牌方都很重要,哪怕是手里一堆用戶的騰訊、阿里,也非常重視用戶資產。

從某種意義上講,如果用戶對你的公司、企業、品牌足夠忠誠,即使你的產品崩壞,在很短時間內,還是會再次形成你新品牌、新產品的用戶群體——當然,這是理想情況下。這也是這幾年各種平臺搞會員的目的,平臺方督促入駐的品牌也要高會員,也是基于這樣的目的。

問題是:很多公司并不明白會員的價值。

會員在很多公司是一種挑戰,覺得只是原價與會員價的差別,實際并不是。

會員價只是一個抓手,是你給用戶的一個理由。當用戶成為會員之后,會員的運營非常重要,這個運營就是“用戶如何感知你產品、服務的價值”?

所以,考量的指標應該是:用戶成為會員后,購買頻率、客單價、分享欲望是否有提升。甚至分享更為重要——即使用戶成為會員后沒有持續購買行為,但如果還在持續使用產品,還有有效的分享行為,那么會員依然值得維持。

從平臺來講,給會員高質量的商品,在售后、物流等方面提供優先支持,都會強化用戶的購買決策。

88 VIP在今年雙十一的存在感挺強的。天貓針對88 VIP額外給了一些東西,而且還強化了平臺店鋪必須有會員。

品牌做私域會員需要對用戶進行分層,本質原因是因為精力有限,財務和資源也有限,在這種情況下,肯定是服務最有價值的一部分人。

什么叫最有價值?

用戶喜歡,并且愿意花錢支持——這部分用戶是值得投入的。需要把這部分用戶篩選出來:哪些是普通的,哪些是高潛力的,哪些是非常優質的,哪些是高活躍有高付費意愿的。我們在做運營的時候,更多是服務于有效會員這種層次,讓潛力會員變得更活躍,讓活躍會員向付費驅動——這些就會涉及運營策略,促使用戶看到我們,促使用戶活躍,促使付費轉化,促使用戶忠誠。

可以選擇付費廣告,各種商品卡片促使用戶進入到品牌里面來,這里面展示給用戶的會員商品、專屬禮包,其實就是一個抓手,刺激用戶完成注冊。而注冊之后,在看會員數量的增長其實沒有價值,需要考慮的是會員的活躍程度。

復購是活躍程度的指標之一。

如何讓用戶主動復購,如何讓用戶感知會員的價值?

這里面會有一些小任務性質的,比如說會員升級挑戰計劃,生日的福利,會員專屬的購物金等等,這些都是讓用戶覺得“因為他(用戶)是你(平臺)的會員,所以你(平臺)對他(用戶)很好”,因為你(平臺)對他(用戶)很好,所以他(用戶)買東西的時候會再次到你(平臺)的平臺,完成復購行為。

其實就是這么個邏輯。

六、最后總結

我們看了非常多阿里的這種營銷玩法、創意、策劃,但成也創意,敗也創意。創意本身是制造用戶參與的一個理由。它可能是有趣的、好玩的,但如果這個創意讓用戶覺得復雜、麻煩、看不懂(尤其是目標用戶有這種情況的時候),我們就要留意一下這個創意是不是有用。

我們經常看AI、看VR,但不確定目標用戶是否對這些東西感興趣。所以在嘗試各種新東西的時候,一定要做測試,看看用戶的接受度如何,學習成本如何。

雙十一不僅僅是一個天貓的品牌,也不僅僅只是一串GMV數字,而是要變成一個節日。

而GMV背后,就是用戶忠誠。

不做用戶忠誠,用戶就會流失到拼多多,流失到抖音直播,所以天貓和品牌主綁定,一定要做會員,一定要落地,所以GMV背后會員的忠誠、品牌的美譽度,都是目標之一。

內容策劃:郭華

分享嘉賓:潘至鵬,前騰訊高級運營經理,起點課堂運營學院院長

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題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協議

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