兒童節這天，《摩爾莊園》手游終于上線。短短兩天的時間里，它在微博拿下了 10 個熱搜。其中#為什么要傷害玩摩爾莊園的小朋友#獲得了 4.2 億閱讀和 6.7 萬討論；#摩爾莊園手游#獲得了 2.1 億閱讀和 10.2 萬討論。另有#摩爾莊園回來了#、#摩爾莊園煙花#、#摩爾莊園的任務是不是發朋友圈#等等。

對于很多 95 后來說，這款游戲似乎代表著難忘的童年記憶，而對于年紀更大或更小的人來說，完全沒聽過這名字也很有可能。

《摩爾莊園》宣傳頁

《摩爾莊園》原本是一款網頁游戲，由淘米網絡開發，最早于 2008 年 4 月開放。它提供專為兒童設計的虛擬交互社區，融合形象裝扮、交互游戲、寵物養成、虛擬小屋等功能。 游戲玩家在虛擬游戲世界中進行角色扮演，化身為小鼴鼠“摩爾”。每位摩爾擁有一塊可以耕作及飼養牲畜的農地，和一間可以任意裝飾的房舍。玩家可與其他玩家的化身角色進行交流，比如聊天、串門、助人、互贈小禮物等。

這款游戲曾經吸引了大量未成年玩家，但最終在 2015 年 3 月暫停更新。2020 年 8 月，淘米網絡宣布與吉比特旗下雷霆游戲達成合作，后者簽下了《摩爾莊園》的中國大陸地區獨家代理運營權。

6 月 1 日，根據吉比特的官方消息，《摩爾莊園》開服 8 小時下載量即突破 600 萬，同時在線人數突破 100 萬。

《摩爾莊園》似乎又是一個“互聯網上存在兩個中國”的證明——就像曾經有一半的 MCN 從業者不認識辛巴一樣，1995 年之前和 2010 年之后出生的人也不知道這中間的人在歡慶什么。

12 年過去了，小朋友的錢好賺了嗎

在已經有點遙遠的 2009 年，楊永信還是以電痙攣設備治網癮“戰網魔”的英雄，周杰倫還是一代父母眼中叛逆的象征，最大的中文論壇還是百度貼吧。

那一年的 8 月 27 日，央視《朝聞天下》節目組發布了一則“兒童網站摩爾莊園向孩子收費”的報道，批評該游戲容易讓孩子上癮，并稱其為“針對 7-12 歲孩子的兒童版開心網”。當天，百度貼吧的“朝聞天下吧”就涌入了一批“95后”小網友，他們言辭激烈，痛罵《朝聞天下》侮辱了自己心愛的摩爾莊園。

《朝聞天下》新聞片截圖

面對爆吧，吧主和百度不得不封掉了大批小網友的 IP 地址。直到 9 月 1 日，或許是因為開學，“朝聞天下吧”里的罵聲才基本平息。

摩爾莊園當年在未成年人中的號召力可見一斑。2009 年，中國的網民數量剛剛攀升到 3 億，而摩爾莊園的游戲玩家數量就已有三千萬，其中活躍用戶有一千萬。那一年，玩摩爾莊園的未成年人可能比玩 QQ 的還多，在 QQ 里養電子企鵝不如去莊園里種花種菜。

2009年，《摩爾莊園》的初中及初中以下兒童用戶數量遠超騰訊。

小學生充值上萬給《王者榮耀》帶來的輿論危機，《摩爾莊園》12 年前就體會過。2010 年 1 月淘米網公司營收打平，靠的就是讓兒童購買虛擬寵物。創始人汪海兵曾說“為《摩爾莊園》的商業模式快把頭都想破了”，但后來的歷史證明從小朋友那里賺錢的方式總是無出其右。

按照汪海兵創造“中國迪士尼”的規劃，《摩爾莊園》的盈利模式最好是能線上線下各一半：在線上靠增值服務，玩家每個月支付 10 元可以購買超級寵物拉姆或者賽爾號寵物超能 NONO；在線下靠產品授權，相關產品包括服裝、玩具和圖書等。另外，淘米的關聯公司還進軍影視圈，圍繞 IP 創作了動畫電影。

這套模式在今天已經成為了一切 IP 均可套用的萬能變現公式。但是直到游戲停更、淘米網退市，它也依舊沒有達到汪海兵“線下收入超過線上”的預期，受困于盜版和無止無休地輿論批評，淘米網的線上線下收入比重一直在 9:1 和 8:2 之間徘徊。

市場一刻不停。就在《摩爾莊園》停更的 2015 年，原生于手機端的《王者榮耀》上線公測，接棒成為了新一代小學生的童年記憶。創辦淘米網之前，汪海兵曾為騰訊主持開發 QQ 寵物，中國少年兒童的注意力在外面游蕩了一圈，最終又回到了騰訊手里。

但可惜的是，《王者榮耀》并不是兒童向游戲，未成年人似乎又回到了 2008 年前被迫跟成年人混在一起玩《魔獸世界》的時候。騰訊在 2020 年 Q4 財報中曾首次披露未成年用戶在游戲內的流水占比，18 歲以下未成年人的流水在騰訊游戲中國地區占比為 6%，其中 16 歲以下未成年人的流水占比為 3.2%。

當年《摩爾莊園》遭遇的批評，《王者榮耀》還要再經歷一遍——甚至更嚴厲。光靠健康系統限制游玩時間、人臉識別實名驗證遠不足以讓批評的聲音平息。

在《摩爾莊園》宣布回歸的這個兒童節，《王者榮耀》接到了中國首例由社會組織提起的未成年人保護民事公益訴訟。北京青少年法律援助與研究中心訴訟《王者榮耀》“存在大量侵害未成年人權益的行為”，“罪名”包括將適齡標準從 18 歲下調至 12 歲、游戲角色過于暴露、篡改歷史人物形象、誘導充值等。

相比當年一到晚上 12 點就關閉服務器、連續在線 2 個小時就不能獲得“摩爾豆”的《摩爾莊園》，全年齡向的《王者榮耀》會在這些問題上更束手束腳，但時代確實已經變了。在#王者榮耀被指侵害未成年人權益#的微博熱搜下，輿論幾乎一邊倒地認為“錯不在游戲，錯在家長”。

微博截圖

曇花再現的《摩爾莊園》，難以復制的神話

在知乎“如何看待摩爾莊園手游超級拉姆定價 25 元每月？”問題下，一個高贊回答寫道：“我玩了這么多的手游還真沒見過 25 元的月卡。我甚至覺得有點便宜過頭了，為了情懷我甚至會去買個幾年的月卡。”

當年為了賺 10 元錢被批評為“網癮制造機”的《摩爾莊園》終于熬出頭，小摩爾們都長到了兜里有錢的年紀。手游正式上線后，獨家代理方吉比特的股價快速走高，截至發稿已達到 561 元，相比 5 月 31 日的 467 元上漲 20%。

不過，情懷驅動的產品大多難逃曇花再現的命運，諾基亞的塞班智能機無論如何也不可能賣得比蘋果iPhone更好。《摩爾莊園》在 App Store 的介紹頁面寫著“IP 回歸，快樂養老”，很明顯是面向已經成年了的 95 后，而不是現在新一批的小學生。但同時，它的畫風和玩法卻又非常還原當年的兒童風格，在懷舊的熱度消退后，很難說能否持續對成年人產生持續的吸引力。

“IP 回歸，快樂養老”

這世界上確實有長盛不衰的 IP，汪海兵當年推崇的迪士尼制造了米老鼠，它今年已經 93 歲了，任天堂的馬里奧系列也已經誕生40年了。但重新歸來的《摩爾莊園》還能吸引新一代年輕人嗎？

很難。

首先，10 后的選擇比 95 后多太多了。如同前文所說，《摩爾莊園》誕生前，兒童要么去養 QQ 寵物，要么去跟成年人一起玩魔獸，要么去一些小游戲網站比如 4399。而如今可供未成年人消磨時間的應用太多了，甚至手游這一娛樂大類對他們來說吸引力都比不過短視頻。

《2021 未成年人互聯網興趣洞察報告》顯示，在未成年人的上網目的中，看短視頻排名第一（42%），看動畫片和漫畫排名第二（40%），聽音樂排名第三（39%），玩游戲只能以 35% 排在第四位。

《2021未成年人互聯網興趣洞察報告》由騰訊可持續社會價值事業部聯合中國兒童中心發布

其次，即便是在手游中，10 后的一代明顯更熱衷于《王者榮耀》《絕地求生》《和平精英》等競技類大眾游戲，而《摩爾莊園》風格更低幼，更偏社交 經營類游戲，恐怕不太對現在年輕人的口味。另外，即便有愛好經營類游戲的小玩家，也有更符合潮流的《江南百景圖》等產品競爭。

《摩爾莊園》手游的回歸，可能又是一個開局即巔峰的故事。剛剛成年的 95 后暫時地回到了童年的懷抱，而 10 后依舊在大人的世界里彷徨于無地。2009 年給淘米科技投下 500 萬美元的啟明創投董事總經理甘劍平曾發下宏愿，“低齡網民很可能是互聯網下一個金礦所在”，那時候中國未成年人的互聯網普及率還僅有 35% 而已，選秀打投治理和K12在線教育監管都還是若干年后互聯網公司要踩的坑。

如今這個數字已經達到了 99.2%，而汪海兵當年的問題還沒有找到答案。