正品化妝品網站排行(網購化妝品怎么買？五大電商平臺消費體驗來了)
正品化妝品網站排行文章列表:
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- 5、化妝品行業專題報告：探尋品牌集團的產品迭代路徑
網購化妝品怎么買？五大電商平臺消費體驗來了
近年來，隨著化妝品市場規模快速增長，電商平臺已成為國內消費者購買化妝品的重要渠道。與此同時，消費者對線上購物體驗的“期待值”逐步提升，這也對各大電商平臺提出了更高要求。
近日，南都鑒定評測實驗室對天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、網易考拉5家電商平臺進行測評，在5家電商平臺同時段下單購買歐萊雅、薇諾娜、FANCL同品牌同類型產品，從售前信息(品牌豐富度、正品保證、價格、使用指引、搜索便利度等)、售后服務(發貨時間、到貨時間)、客服(機器人客服和人工客服在線時長、準確度等)等維度對多平臺進行全過程、多方面體驗與評價。
測評內容
從售前信息、售后服務、客服等方面進行評分
本次測評包括售前信息、售后服務、客服幾大方面內容，并在其中補充具體詳細的維度，來進行全方面、多角度的評估，力求測評出綜合評分較高的平臺，并為每個平臺提供具體的參考體驗，為消費者個性化的化妝品購買需求提供借鑒。
在測評過程中，南都·灣財社記者綜合考慮了消費者日常的購買習慣、海淘產品的特殊性以及互聯網平臺能提供新的購物體驗等主要因素。如售前信息方面，南都記者體驗測評了品牌豐富度、正品保證、價格、使用指引、搜索便利度、買家活躍度、頁面描述豐富度等。此外，在正品維度，此次也設置了自營非海淘化妝品和海淘化妝品兩種產品的測評，將消費者對海淘商品的正品防偽的高關注度納入考慮。
而售后服務的測評維度也包含售中下單等的體驗，包括發貨速度、到貨速度等。充分考慮到消費者對平臺自營海淘產品的到貨速度的關注，南都·灣財社記者購買了一款非海淘產品和兩款海淘產品。客服方面的維度包括是否有人工客服、機器人/人工客服在線時間長短、機器人客服情況、人工客服情況等。
整體情況
天貓、京東、唯品會并列第一
總評分顯示，天貓、京東、唯品會平臺并列綜合排名第一，蘇寧易購平臺在五家測評的平臺中排名最后。售前信息維度中，天貓和京東表現較好，考拉海購得分較低。售后服務維度中，各平臺差距不大，蘇寧易購排名最后。客服維度中，唯品會表現最佳，蘇寧易購墊底。
[ 售前信息 ]
此次售前信息維度測評中，天貓、京東搜索便利度和買家活躍度表現較好，唯品會和考拉海購正品保證方面較佳，而蘇寧易購和考拉海購兩家平臺，在搜索便利度、買家活躍度等方面欠佳。總的來說，在此維度中天貓、京東和唯品會表現較好，考拉海購得分較低。
海淘和非海淘正品保障形式不同 有平臺提供海淘商品區塊鏈溯源信息
品牌豐富度方面，本次測評SK-II、歐萊雅、薇諾娜、玉蘭油、珂拉琪、雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、Fancl、阿瑪尼、嬌韻詩、倩碧等品牌在各平臺是否有旗艦店或者官方自營。經搜索，五大平臺均有以旗艦店或者官方自營的方式，銷售上述化妝品品牌產品。
正品保證方面，鑒于不少消費者會選擇海淘化妝品，并格外關注海淘產品的正品保障度，本次分自營非海淘商品和海淘商品兩個方面來進行測評。
測評結果顯示，自營非海淘商品方面，大多數平臺均有品牌方授權，但比較少平臺有防偽碼，如天貓需要消費者根據商品界面提供的真假對比圖自行甄別。京東旗艦店商品頁面有品牌授權該官方旗艦店直售品牌產品的授權書，或者可以查到店鋪的證照信息，但沒有查詢到防偽碼。而蘇寧易購平臺產品部分有防偽碼、部分沒有。如薇諾娜旗艦店內的產品只有極少在圖片介紹中，展示了產品擁有防偽碼，但大部分都沒有。
海淘商品方面，大多數平臺都有正品保證，但售前基本沒有針對海淘商品特別的鑒別頁面。天貓國際、考拉海購平臺有海淘商品區塊鏈溯源信息。
如京東的海淘商品，在商品介紹中會有商品溯源保證。其中介紹，京東保稅倉相對于非保稅倉店鋪，會更有正品保證，用戶登錄海關官網就可以查詢商品溯源，可以自主去鑒別正品。但海淘商品并沒有特別的鑒別頁面，也沒有溯源二維碼以及正品保險。
而唯品會的海淘產品有平臺承諾書，南都·灣財社記者查詢了雅詩蘭黛、科顏氏、Fancl、阿瑪尼等品牌，有平臺的溯源二維碼信息，信息里有不同商品的保質期等詳細解讀表。其中，蘭蒄有生產日期及各版本解釋，但提醒所售產品為海外直采。商品頁面上無顯示其防偽標志，而SK-II無顯示溯源方式，咨詢客服被告知，唯品會SK-II是由寶潔公司認證和授權，有正品保障，而產品本身沒有防偽方式。
考拉海購平臺會針對海淘商品顯示“考拉海購溯源信息”的區塊鏈界面，以及“正品保障”和“全球版本識別”等。其中，區塊鏈溯源會顯示“螞蟻區塊鏈查證”，并有產品的原產國（地區）、啟運國（地區）、裝貨港、運輸方式、保稅倉、入區及出區海關、相關申報單號等信息。
而有平臺是在購買后對海淘商品有特別的鑒別界面。如天貓的海淘商品，在售前對海淘商品無特別的鑒別界面、溯源二維碼等。在購買后會顯示特別的海淘商品溯源碼。唯品會顯示在購買海淘產品Fancl卸妝油之后，找溯源二維碼、輸入刮開可見的六位溯源碼之后，可以看到相關商品是從新加坡采購、并經南沙保稅倉入境的。
較少平臺可以在線試色 部分平臺優惠只針對新用戶或VIP用戶
價格方面的測評，天貓平臺部分品牌的部分商品有折扣、買贈優惠，部分大牌商品只有VIP買贈優惠。京東有折扣優惠，但部分優惠折扣只面對白條新激活用戶，優惠折扣度不大。唯品會雅詩蘭黛小棕瓶優惠達3.4折，爽膚水也有五折優惠，價格較實惠，玉蘭油的一些套裝贈品豐富，算下來可達三折多，單品一般是三到七折。
考拉海購有折扣優惠，在APP內下單購買可以立減，還有“考拉豆”等其他優惠方式。商品不同優惠程度不同，優惠程度還可以，SK-II神仙水原價799元，下單可立減63元。考拉海購開通“考拉黑卡”后折上9.5折。
多數平臺都有價格保護，但不是全部商品都有。如蘇寧易購大多數商品都具有價格保護，擁有“貴就賠”活動，購買7日內出現打折優惠等造成的差價賠和差價等值的券給消費者。考拉海購價格保護規則只支持考拉平臺自營商品中的同一商品鏈接的價格比較，自營商品與商家商品、商家之間商品不支持價格保護。唯品會有10天價格保護。
使用指引方面，南都·灣財社記者測評發現，大多數產品都有圖文說明等，但很少有產品有在線試妝功能。如天貓有圖文使用方法，部分產品有詳細的使用圖文說明，彩妝類商品基本有每一款色號的模特試色，包括局部上色和整體模特/明星效果圖，但無在線試妝功能。此外，有直播間講解。
京東有文圖使用方法，唇釉類產品有模特試色，也有在線試妝功能，不過需要下載一個5.2M大小的試妝資源包，同時還有AR測膚的體驗，通過上傳照片，分析用戶的皮膚，推薦合適的產品。有視頻介紹，也有直播展示。而唯品會同樣提供口紅、唇釉類商品的在線試妝，一鍵試妝實時精準，有真實上妝感，也有視頻介紹。
而蘇寧易購平臺有文圖使用方法描述、功能、成分介紹等。一部分有模特試色，但沒有語音介紹和視頻介紹或直播等。考拉海購有比較詳細的圖文使用方法，部分產品有模特試色，但未查詢到在線試妝等。
有平臺無法使用圖片搜索 有平臺只能用含二維碼的圖片搜索
搜索便利度方面，天貓、京東、唯品會三家平臺均可以用圖片搜索，但蘇寧易購只能用含有二維碼的圖片搜索，考拉海購無法用圖片搜索。
天貓、京東可通過圖片或拍照搜索，精準度較高。在唯品會平臺用雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水拍照搜索，可以搜索到同一品牌的商品，精準度較高。
蘇寧易購的圖片搜索有三個選項，掃一掃、相冊照片、以及搜索記錄，但全部都必須在圖片中存在二維碼或條碼才能進行下一步，不然會彈出提示：照片中未識別到二維碼，就算是直接讀取相冊也一樣。而考拉海購無法按圖片搜索商品。
買家活躍度方面，天貓、京東平臺有問買家設置，評論豐富度高，評論包括多個方面：如功效、顏色、真偽、價格優惠等。唯品會買家多而活躍，商品頁面均有問買家設置，評論豐富，蘭蒄粉水評價高達143萬 ，較低的商品也有幾千評價。而考拉海購沒有問買家的設置。
頁面描述豐富度方面的測評，主要聚焦產品是否有商品參數描述，使用方法、搭配推薦等。測評結果顯示，天貓商品界面有商品參數描述。京東平臺有詳細的商品參數描述，囊括了色系、功效、妝效等。
唯品會平臺南都·灣財社記者可以查詢到詳細的商品參數描述，一些熱門商品下方還有使用方法、搭配推薦等。而蘇寧易購在商品頁面下方都有商品參數描述，不過信息豐富度有提升空間。考拉海購平臺有商品參數等信息，但部分圖質不高，清晰度有待提高。
[ 售后服務 ]
只有一個平臺的兩件商品是次日發貨 海淘商品在5天內到達
為了測評各大平臺的售后服務，此次測評分為海淘和非海淘商品進行測評。南都·灣財社記者分別在五大平臺購買五大平臺同品牌同種商品，并在同一時間下單。其中，歐萊雅、薇諾娜屬于平臺自營非海淘商品，Fancl屬于海淘商品，由平臺有“國際”字眼店鋪發貨。測評結果顯示，發貨速度方面，四大平臺對非海淘商品均為當天發貨，只有京東的海淘商品Fancl卸妝油、蘇寧易購平臺的Fancl商品與歐萊雅商品當日下單，次日發貨。
到貨速度方面，非海淘商品，天貓薇諾娜商品7月3日到達，但7月4日送貨。歐萊雅商品7月2日到達所在地營業部，但7月4日送達。
京東薇諾娜商品當日下午四點多下單，次日上午就送達到收貨地址所在地營業部，但是由于后兩天均為周末，物流信息顯示“訂單已再投”，7月4日上午到貨，屬于第三天到貨。歐萊雅京東自營官方旗艦店：7月1日下午下單，7月4日早上送達，屬于第三天到貨。
唯品會薇諾娜商品，下單后第二天到達所在地營業部；歐萊雅為南寧發貨，下單后第一天（約24小時）到貨。但因為到貨時間為周末，屬于辦公場所非送貨時間，所有商品均為下單第三天（周一）到貨。
蘇寧易購薇諾娜精華液、歐萊雅眼霜都是7月4日到貨，為下單后第3天收到。
考拉海購薇諾娜于7月3日派送（由快遞員派件），投遞結果反饋顯示“未妥投”，7月4日再投簽收，在下單后第3天收到；歐萊雅于7月4日派送，在下單后第3天收到。
海淘商品方面，天貓、唯品會海淘商品Fancl下單后第一天（約24小時）到貨。但以上產品均因為到貨時間為周末，屬于辦公場所非送貨時間，所有商品均為下單第三天（周一）到貨。京東Fancl7月1日下單，7月4日送到。蘇寧易購Fancl卸妝油下單后第3天到貨。考拉海購FANCL產品于7月3日派送，顯示物流異常“節假日無人收貨”，后來在7月4日到貨簽收。均屬于5天內到貨。
[ 客服情況 ]
多數機器人客服回答問題不夠準確 有人工客服重復機器客服的答案
客服測評一項，南都·灣財社記者主要對幾大平臺是否有人工客服、客服在線時間長短、機器人客服回答準確度、人工客服反應度等進行測評。
測評結果顯示，各大平臺均有人工客服，京東平臺點擊“聯系客服”后，有的品牌是自動設置為智能客服，并彈出對應需要解決的問題，需要再輸入“人工客服”才可以找到人工客服；有的品牌則是人工客服在線的形式。智能客服會在用戶ID上顯示，人工客服ID上沒有“智能”字樣。唯品會平臺海淘商品一般為唯品會平臺客服，授權旗艦店有平臺或品牌的客服，也可以便捷地找到平臺客服。
客服在線時間方面，南都·灣財社記者在8點、11點、13點、17點、21點和22：40等時間咨詢，顯示天貓、京東、唯品會、蘇寧易購人工客服/機器人客服均能保證早8點-晚11點在線。
機器人客服回答準確度方面，有些平臺機器人客服可能回答不了準確的答案。如考拉海購平臺機器人根據問題不同，所回答的準確度不同。如果詢問一般或設定好的問題機器人客服能做到準確回答，而較難的問題可能會答非所問。
但機器人客服會對顧客所提出的問題的關鍵詞進行提問，以猜測顧客想問的問題，如：提問“請問自營店是否有品牌方授權”，機器人客服會提出兩個顧客可能問的問題，如“商品是自營還是商家？”、“直郵倉是什么意思？”如果顧客多次提問，問題仍未解決，系統會在幾秒內快速轉到人工客服。
天貓機器人客服反應迅速，基本問題回答基本有效，但部分問題機器人客服無法回答，如是否有質量檢測報告問題、化妝品使用的專業問題。
唯品會機器人客服設置的問題豐富，基本能滿足需要，回答較準確。例如記者詢問海淘商品“如何證明正品”時，機器人很迅速回復：可以通過四個步驟查詢溯源等等。
蘇寧易購的機器人客服關鍵字答復還算準確，還會給消費者寫擴充選項，但是固定死板，問不出詳細內容，如果詳細提問全部都是答非所問，還一直重復。比如詢問怎么看是不是正品，它回答本店銷售商品都是正品，要驗偽去線下專柜查或者上官網查詢。問他沒有買，售前怎么看出是不是正品，開始重復上一個回答。
人工客服反應度方面，京東品牌的人工客服都能及時回答問題，反饋質量也比較精準，有的品牌客服會去詢問用戶膚質，然后推薦相關的產品，站在用戶角度，溝通起來會顯得更專業，為用戶考慮。
唯品會人工客服反應快，反饋準確，沒有太多官方虛假套話。例如咨詢是否有在線試妝功能時，珂拉琪客服詳細解答了口紅產品在線試妝的方法，而在向雅詩蘭黛咨詢生產日期問題時，回復為唯品會人工客服，客服查詢出相關規定回復，速度也很快。
蘇寧易購品牌旗艦店與平臺自營店客服回答都在5分鐘以內，且品牌旗艦店客服答案準確，但平臺客服人工回答有時候會答非所問，有時候還會重復機器人客服的回答。考拉海購人工客服一般會在半分鐘內回復顧客，回復質量高，一般能準確解答顧客的疑問。
出品：南都鑒定評測實驗室 統籌：陳養凱 肖韻蕙 采寫：南都·灣財社記者 肖韻蕙 郭毓玲 馮家鉅 實習生 謝昕佚 譚骕 王欣悅
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22、國家法律法規數據庫
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聚焦雙11·美妝系列研報：國貨化妝品線上渠道深度分析珀萊雅vs丸美股份vs貝泰妮
隨著電商渠道高速崛起和人們對線上消費認可度的不斷提高，線上渠道超過KA渠道和百貨渠道，成為化妝品銷售的第一大渠道。
依托于我國電商渠道崛起，特別是直播電商的興起，我國老牌化妝品企業也借此機會取得快速發展。
紅星資本局統計了珀萊雅(SH:603605)、貝泰妮(SZ:300957)、丸美股份(SH:603983)三家企業主要品牌珀萊雅、薇諾娜、丸美的電商平臺數據。
通過傳統電商平臺淘系平臺（淘寶 天貓）和新興社交電商平臺（抖音），具體觀察各品牌表現情況，解析行業趨勢。
紅星新聞記者 劉謐 范笛
責編 鄧旆光 編輯 潘莉
（下載紅星新聞，報料有獎！）
獨家2022中期線上TOP金品榜——功效性化妝品、洗衣凝珠公布
（快消品獨家訊）由東方快消品中心同行業領先的全媒體——《快消品（網）》2022中期對天貓、京東、抖音、蘇寧易購、唯品會等占中國B2C零售市場規模超過80%的主要電商平臺和長三角地區超過4000家的賣場、超市、便利店及專業店的大數據零售監測，連續第22年獨家權威完整發布“大快消TOP金品榜”，涵蓋超200個大快消品類，被譽為“行業風向標”！歡迎持續關注《快消品（網）》全媒體（fmcgchina）。
此次，《快消品》發布“2022中期線上TOP金品榜——功效性化妝品、洗衣凝珠”，其中薇諾娜、立白奪得品類冠軍，玉澤、碧浪等品牌登榜。
功效性化妝品——薇諾娜領跑，玉澤、HFP位列二三
隨著我國化妝品產業的發展，產品端呈現細分化、差異化的趨勢，功效性化妝品也成為近年來發展較快的細分品類。
專注敏感肌膚的薇諾娜在線上功效性化妝品TOP金品榜中持續領跑，今年薇諾娜新推出了“薇諾娜賦活修護精華液”，主打淡化細紋、修護肌底，在今年618期間，薇諾娜成為蟬聯天貓美妝榜單前十的唯一國貨品牌，薇諾娜所屬的貝泰妮在2022一季度實現了59.32%的營收增長及85.74%的凈利潤增長，近期，貝泰妮還推出高端抗衰品牌AOXMED（璦科縵），與薇諾娜等形成差異化。
上海家化旗下的玉澤位列第二，玉澤致力于從根源上解決皮膚屏障受損導致的肌膚問題，3月上新清爽倍護防曬乳，為肌膚豎起防護盾；5月玉澤官宣王濛為品牌實力代言人。
第四位的華熙生物旗下擁有潤百顏、夸迪等品牌，其中潤百顏專注玻尿酸科技護膚，近期圍繞#給熱愛一支小紅花#話題，在微博、藝術展、街頭等開展系列營銷活動，同時發布“因愛專注”系列態度片，2022年一季度華熙生物的營收增長61.57%，凈利潤增長31.07%。
第五位的璦爾博士為福瑞達旗下品牌，在婦女節，璦爾博士聯合中國婦女報發起#你的特別無關性別#活動，探索女性自由力量，近期其也推出璦爾博士益生菌精研深層修護面膜。HFP、WIS、溪木源、理膚泉、優時顏、HBN等品牌也都榜上有名。
洗衣凝珠——立白反超碧浪，奧妙、汰漬等入榜
在2022中期線上洗衣凝珠TOP金品榜中，立白反超碧浪奪得品類冠軍，近期，立白推出WIFI洗衣凝珠，具備潔凈 除菌 柔順三重功效，3效洗衣一顆搞定，同時其也攜手品牌大使彭昱暢拍攝廣告片，傳遞“一顆搞定才是真簡單”的理念。寶潔旗下的碧浪對其除螨洗衣凝珠產品的包裝進行了升級，一顆做到殺菌、除菌、抑菌三效合一。同屬寶潔的汰漬、當妮位列第四、第六位，聯合利華旗下的奧妙位列第三。滴露此次新進榜單，位列第八，近期，滴露推出4合1除菌洗衣凝珠，結合高能除菌、深層潔凈、柔順精華、護色因子在內的四效一體凈護系統，專業除菌，超越潔凈，讓消費者探索“除菌式”洗衣新體驗。其他上榜的品牌還有菁華、威露士、樸物大美與媽媽壹選。
化妝品行業專題報告：探尋品牌集團的產品迭代路徑
（報告出品方/作者：長江證券，李錦、羅祎、陳亮）
1 復盤產品：不同品牌類型，迭代規律各異
1.1 蘭蔻：起源香氛奠基品牌形象，超級單品助推綻放
1.1.1 品牌緣起：香水品類起家，奠基高端品牌形象
早期階段的蘭蔻通過特調香水品類，打開其高端定位的第一步。蘭蔻于 1935 年由香水 師阿曼德·佩蒂琴創立，1935 年創始人從 5 個有名的香料中提取靈感，在布魯塞爾的 世界博覽會上推出了它的五款香水，通過五件精美的水晶包裝及精心調配的香味打開了 其高端奢侈品品牌的第一步，1950 年-1960 年，相繼推出 Marrakech 極品香水、Magie 魔幻香水、Tresor 真愛香水，均獲得極大的成功。1964 年歐萊雅集團為進入高端市場 及香氛分銷渠道收購蘭蔻品牌，從歐萊雅集團的并購目的不難發現，其在 20 世紀 60 年 代仍在香氛市場擁有重要的市場地位。
1.1.2 品牌蓄勢：抗衰需求崛起，研發地位確立
2006 年以后，人均消費能力提升以及發達地區人口結構老齡化，消費者抗衰需求有了 顯著的提升。根據歐萊雅 2005 年年報統計，發現 2005 年各年齡段的女性對使用抗衰 產品的比例相較 10 年前有顯著提升，該階段消費者的抗衰意識正處于逐步提升的過程。 我們認為，人均消費的提升 人口結構老齡化是抗衰需求的主要驅動力。根據歐萊雅 2010 年年報進一步顯示，隨著經濟基礎能力的提升，人均化妝品消費呈現了指數增長 的趨勢，這反映了消費者經濟基礎提升后有能力且有意愿去購買含有價值量更高的化妝 品。在此基礎上，隨著西歐、北美各國的人口結構呈現老齡化，這部分用戶群體對抗衰 具有更高的需求。
在行業需求的變遷下，蘭蔻加速了對抗衰領域的產品儲備，蓄勢下一階段的高速增長。 例如 2001 年主打抗衰提亮效果的 Absolue 菁純系列，2006 年，菁純系列融入了蘭蔻 實驗室在 2006 年正式研發出的玻色因這一專利抗衰老成分，推出蘭蔻菁純卓顏日霜新 品，該產品在第二年便獲得兩位數增長，玻色因作為歐萊雅集團在當時排他性的抗衰成 分，極大地強化了集團整體和蘭蔻品牌，在抗衰研發領域的市場地位和影響力，也標志 著在上一階段——蘭蔻科技感的品牌屬性得到進一步的強化。
1.1.3 迎來綻放：推出超級單品，規模開始躍升
2009 年蘭蔻憑借超級大單品小黑瓶肌底液，實現了品牌銷售規模躍升。2009 年，歷時 14 年研發的 Génifique Youth Activator（蘭蔻小黑瓶）肌底液上市，2009、2010 年蘭 蔻全球共銷售小黑瓶肌底液超 200、300 萬瓶，時至今日小黑瓶仍是蘭蔻產品中最為暢 銷的產品系列，推動 2010 年蘭蔻品牌重歸雙位數的收入增長，且從 2011 年開始，以 蘭蔻為主力品牌的歐萊雅集團高端化妝品部門的增速開始顯著領跑大眾化妝品部門，正 式成為推動歐萊雅集團增長的新引擎。
與蘭蔻在中高端化妝品領域具備同等市場地位的雅詩蘭黛，早在 1982 年便推出了第一代小棕瓶精華，我們認為小黑瓶在沒有先發優勢的情況下，亦能作為蘭蔻的支柱產品并暢銷至今的原因主要有三方面：
第一，小黑瓶和小棕瓶均擁有一個共同的特征——產品功效較為綜合全面。我們將小黑 瓶與小棕瓶橫向比較來看，發現兩款產品的功能線覆蓋較為齊全，在抗衰功能以外，兩 款精華同時擁有優異的保濕和抗氧化功效：例如兩款產品均含有了透明質酸鈉、辛甘醇、 甘油等保濕成分、以及二裂酵母提取物為代表性的抗氧化成分。
第二，在此基礎上，蘭蔻小黑瓶突出“去角質、促吸收”的功能，開肌底液品類之先河， 實現品類創新和定位差異化。通過對比，我們發現蘭蔻小黑瓶與雅詩蘭黛小棕瓶的核心 抗衰成分主要為“二裂酵母提取物”，該成分能夠有效促進皮膚組織修復的作用，由于在 上世紀 80 年代雅詩蘭黛率先使用該成分并將小棕瓶打造成了大單品，具有一定先發優 勢，在此背景下，蘭蔻首創“肌底液”這一概念，通過配方和成分的調整，例如添加去 角質成分羥乙基哌嗪乙烷磺酸促進皮膚的吸收能力和皮膚彈潤，將小黑瓶打造成一款 “能夠與精華液一起使用”的產品。
第三，蘭蔻對小黑瓶肌底液持續迭代，例如 2019 年在原有功效的基礎上增強皮膚屏障 的防御能力，進一步拓寬大單品的功能。2013 年蘭蔻推出升級版小黑瓶肌底液，改良 了部分配方；2019 年推出第二代小黑瓶添加了由五大益生元組成的 bio-7 生物專研配 方，在原有功效基礎上增加穩定皮膚微生態的效果提高皮膚的防御能力達到穩定的效果， 本次配方的重大升級取得了良好的成效，例如 2019 年推出第二代小黑瓶后 Google 關 鍵詞“Lanc?me Génifique”熱搜指數快速提升，而縱觀小黑瓶發展歷史，只有在 2009 年小黑瓶首次推出后才擁有這種熱度的提升，顯現出新理念、新功能的添加，對大單品 存在較大的聲量放大效應。此外，在已有產品線上，推出眼部精華液、眼部面霜等一系 列產品形成套組銷售，強化了小黑瓶的大單品的連帶銷售能力。
復盤蘭蔻的產品變遷歷程，我們可以得到如下三點啟示，第一是暢銷及長銷單品，需要 具備的特征是產品的功能較為綜合；第二是高端品牌大單品的生命周期通常較長，目前 蘭蔻全球暢銷的四個產品系列 Rénergie、Hyra Zen、Absolue 和 Génifique 及系列內 的暢銷單品，均已擁有 10 年以上的產品發展歷史，且至今依舊暢銷；第三是高端品牌 的產品系列歷史較長且系列數量偏精簡，從而使得品牌系列具備較長沉淀周期、品牌形 象更易于被消費者銘記。
1.2 巴黎歐萊雅：強消費者洞察賦能產品快速迭代能力
1.2.1 PLéNITUDE 時代：中高端價格帶打開市場
1909 年歐萊雅品牌的前身法國純凈染發公司在法國成立，1939 年更名為歐萊雅，隨后 逐漸從染發向日化品類擴展，1980 年代，巴黎歐萊雅進一步擴大其品類邊界，陸續推 出一系列護膚類產品：
1980 年代巴黎歐萊雅通過定位于中高端市場的 PLéNITUDE 系列成功打開護膚領域市 場。彼時法國高端和大眾價格帶的護膚市場競爭尤為激烈，而中高端護膚市場競爭環境 相對寬松，在考慮當時的市場環境以及品牌自身的定位，PLéNITUDE 選擇了一條中等 偏上的價格帶，相較于同期的大眾品牌而言，巴黎歐萊雅在部分品類上價值量偏高，將 護膚品牌定位于“能接觸到的中高端護膚品”形象，考慮到當時歐萊雅集團已經成功收 購蘭蔻近 20 年，高端品牌形象已經深入人心，巴黎歐萊雅因此得以順利憑借巧妙的價 格帶定位、成功打開了當時的法國市場：1987 年 PLéNITUDE 在法國大眾市場保濕領 域的市占率達到 19.6%，大幅領先第二名 13%的市占率水平。
早期 PLéNITUDE 產品系列以保濕和潔面為主，在上世紀末向抗衰領域進軍。巴黎歐萊 雅的護膚產品統一歸類于 PLéNITUDE 系列，早期產品以保濕和潔面為主，1997 年巴 黎歐萊雅進軍抗衰護膚領域推出了 Revitalift 眼霜及夜霜，2000 年推出 Age perfect 面 霜，該年 PLéNITUDE 系列錄得 22%增長。
1.2.2 品牌定位調整期：系列重梳理，品牌年輕化
然而品類邊界擴張使得消費者對 PLéNITUDE 各產品系列認知度開始模糊，一定程度上 影響了消費者的購買決策。PLéNITUDE 系列線品類的快速擴充也影響了消費者對其產 品系列的感知，例如大部分的消費者認為 PLéNITUDE 是一個面向年齡偏大的消費者群 體，在相對復雜的產品線情況下也一定程度上影響了消費者決策，一份各品牌橫向對比的調查問卷指出巴黎歐萊雅 PLéNITUDE 系列雖然具有一定的認知度，但其成交轉化率 排名相對靠后。
為此，巴黎歐萊雅將原有的 PLéNITUDE 系列按照功能線、人群、價格帶重新梳理，加 快產品推新速度， 2000-2010 年大眾部門的護膚品類已經超越護發、成為了主要收入 貢獻來源，顯現出巴黎歐萊雅護膚產品線重新梳理定位的策略成效。抗衰領域方面，巴 黎歐萊雅將 PLéNITUDE 產品系列線拆分、重新啟動 Revitalift 以及 Age Perfect 這兩條 產品線，分別對應的抗初老及抗衰老人群，2010 年進一步推出 Youth Code（青春密碼 系列）進一步完善了抗衰領域的肌底改善，這一單品同時也對應著 2009 年蘭蔻推出的 小黑瓶系列；保濕領域，推出 Happy Derm、Skin Genesis、Triple Active Days 等系列 針對不同類型膚質需求的客群；同時品牌向男性客群進軍，巴黎歐萊雅推出了 Man Expert 男士系列，以清爽、平價的產品定位打開了這一片空缺但具有較大潛力的增量市 場。在此基礎上，歐萊雅通過 UV Perfect 打開防曬品類市場。總的來說，在這個階段， 巴黎歐萊雅通過不斷對產品的年齡層次和功能定位下移實現品牌年輕化，同時通過系列 的細分定位，清晰化了品牌認知，至這一階段，歐萊雅的核心產品系列也基本確立下來， Age Perfect、Revitalift、Youth Code、UV Perfect 等系列沿用至今。
高速的品類擴張階段中也存在結果不盡意如意的產品系列，例如巴黎歐萊雅曾進軍皮膚 學級護膚領域，但該系列目前有部分產品已經停產。巴黎巴黎歐萊雅于本世紀初推出的 功效護膚系列 Dermo-Expertise，雖在早期獲取了較好的銷售成績但該系列較多產品后 續停產，我們預計主因：該系列在后期的產品推新，與早期的皮膚學級護膚品定位不相 符合：早期 Dermo-Expertise 以皮膚學級抗衰為主，2004 年推出的 Re-finish 套裝功效 明確，主打針對曬傷或色斑皮膚人群改善護膚，產品推出后得到較好反響，而在此之后 的新品與功效護膚定位逐漸背離，例如 2007 年推出 Skin Genesis 眼霜主打抗衰和保濕 功效，核心成分為玻色因（抗衰）、透明質酸（保濕）成分，或是 2008 年推出的 Derma Genesis 精華，功效主打細小毛孔和嫩膚，核心成分為玻色因。（報告來源：未來智庫）
1.2.3 產品高頻迭代：消費者洞察賦能產品推新能力
在 2010 年后隨著消費趨勢逐漸細分且個性化，巴黎歐萊雅通過其對消費趨勢的精準把 握對產品快速更迭，在上一個階段巴黎歐萊雅主品牌核心系列形成的基礎上，該階段推 新的顆粒度細化到產品端。
Revitalift 系列是目前巴黎歐萊雅最為暢銷的產品系列之一，成功的核心在于結合當下 消費趨勢的捕捉塑造產品的核心賣點，進行快速的產品迭代。在這一階段巴黎歐萊雅結 合當下的消費趨勢、市場環境對產品進行快速的迭代，以其最為暢銷的 Revitalift 系列來 看，例如當年 2012 年品牌洞察到光子嫩膚成為潮流但其價格具有一定門檻性的消費痛 點，因此 Revitaift 推出光學復顏面霜，宣稱效果擬合光子嫩膚技術，在中國市場銷售成 績優異；例如 2014 年在結合當下市場對 V 型臉的消費趨勢下推出 Revitalift V-shaper 迎合這一客群的需求趨勢，在 2018 年中國 Z 世代人群的抗初老意識逐漸形成后，推出 目前最為暢銷的紫熨斗眼霜第一代（含玻色因成分）,贏得了我國 Z 世代具有抗初老意 識的女性用戶群體，同時順應“安瓶”品類趨勢推出了安瓶面膜，紫熨斗眼霜和安瓶面 膜，至目前仍是巴黎歐萊雅中國區知名的暢銷單品。
透過歐萊雅的產品復盤，我們可以發現，作為大眾品牌的翹楚，歐萊雅的產品迭代遵循 了如下規律：第一，品牌年輕化是每個化妝品品牌永恒的主題：這一核心要義，對大眾 定位的品牌更加重要，即使是從 20 世紀 80 年代躍居頭部大眾護膚品牌的巴黎歐萊雅， 也曾面臨嚴重的品牌老化；第二，產品系列需要盡可能細分且定位清晰：例如歐萊雅在 早期以一條產品線 PLéNITUDE 歸集所有產品，且在中期推出的 Dermo-Expertise 皮膚 學級護膚品系列中，出現了偏離該系列定位的產品，這兩次嘗試，均在后期并未持續收 到良好成效；第三，系列的生命周期較長，但單品的需要高頻迭代出新：以中國市場為 例，除了主打蘭蔻小黑瓶精華“平替”定位的黑精華已經暢銷 10 年以上，大部分暢銷 單品均是近 5 年以內的新品。
1.3 理膚泉：大單品生命周期較長，縱橫兩維度拓產品
1.3.1 品牌筑基：深耕敏感修復人群，確立品牌科研形象
溫泉水核心成分和科研實力背書，奠定了理膚泉的皮膚學級基因。理膚泉的純天然溫泉 水的療效最早發現于 13 世紀，傳說法國軍事統帥 Betrand du Guescelin 患有慢性濕疹 的馬跳入水中后得到痊愈，因此理膚泉功效之名得到代代相傳，1617 年第一篇關于泉 水療效的文章發表，首次提到所含的豐富硒含量對人體的新陳代謝起到促進作用，1869 年，理膚泉溫泉水的療效被官方證實，1913 年，法國醫學學會正式宣布理膚泉溫泉水 具有最高的醫學價值，1975 年理膚泉實驗室成立，通過使用理膚泉泉水為敏感肌人群 提供護膚解決方案，1989 年被歐萊雅集團收購。
在品牌早期階段，理膚泉通過針對皮膚問題人群的痛點并解決建立良好口碑，同時進入 專業渠道為品牌科學形象背書，兩側發力開辟了法國敏感肌人群市場。
產品端：海外消費者的皮膚發病率相對較高，對藥妝類產品的需求較大，上世紀年代理 膚泉的主要產品系列圍繞不同適應癥人群例如敏感肌、油性皮膚、皮膚泛紅推出 Toleriane、Anthélio、Effcalar 三大系列，產品功能線主要聚焦于日常功能線例如保濕、 防曬以及修復，其具有針對以及有效性的產品也贏得了當時法國敏感肌人群市場， Toleriane 和 Anthélio 也是當時法國藥房最為暢銷的產品之一，同時，由于產品針對問 題皮膚，理膚泉在研發上也相當嚴謹，理膚泉的產品按照最嚴格的皮膚學實驗室的標準 進行開發，平均而言，一款理膚泉產品的研發時間為 2 年，并需要得到科學標準的支持， 由毒理學家、研究人員和開發人員組成的專門團隊會進行 80 種不同的實驗，對全球 5 萬名患者進行 600 多項臨床和觀察下研究，從而確保產品的安全性和科學功效。
渠道方面：早期理膚泉銷售渠道主要為藥房，其一是通過專業渠道打開敏感肌人群市 場，其二在于專業渠道為品牌的專業性背書。理膚泉長期建設品牌與醫生間的高頻溝通， 例如 1995 年設立基金會促進與專業醫學人士的合作關系，1999 年與西班牙皮膚協會進 行合作設立住院醫師課程旨在為初級皮膚科醫生提供理論實踐知識。
1.3.2 產品縱深：核心人群確立，深挖抗衰消費場景
在深耕了多年的敏感肌人群市場后，2006 年開始理膚泉針對其核心用戶群體推出相應 的抗衰產品，挖掘用戶的增量消費場景。2006 年理膚泉推出 Redermic 系列，含積雪草 提取物成分，能夠對皮膚纖維有效修復，2007 年推出 substiane 系列含帶 3%玻色因成 分。理膚泉抗衰類產品普遍具有“溫和” “抗衰”兼具的效果，緊緊圍繞原始客群需 求，對敏感肌人群較為友好。理膚泉所推出的抗衰系列人群定位敏感肌人群，效果相對 溫和，例如 2006 年推出的 Redermic 含有的積雪草成分在不含刺激性效果的前提下促 進皮膚膠原蛋白生成改善皮膚彈性，2007 年推出的，substiane 精華液僅含有 3%的玻 色因成分，使用效果比較溫和。例如 2009 年推出的 Derm Aox 系列目前已停產，Derm Aox 含有抗糖化成分肌肽和基于碧蘿芷的抗氧化復合物，能抑制真皮層內的糖化反映， 從而抑制老化的過程，Derm Aox 后因銷售成績欠佳緣故于 2015 年左右的時間停產。
1.3.3 橫向拓展：橫向拓展產品功能，獲取增量客群
在 2010 年后的階段，理膚泉加速開拓各細分適應癥人群市場獲取增量空間，鞏固自身 在功效領域方面的優勢。理膚泉原有的強勢產品領域為敏感肌群體中的防曬、臉部、和 化妝領域，在此基礎上向各類皮膚問題例如痤瘡、脆弱肌、濕疹提供有效解決方案產品， 成功打開增量的人群市場。目前理膚泉的功效護膚產品矩陣已經逐漸完善，五大產品系 列分別針對不同的皮膚適應癥問題，例如 Effaclar 適用于油性（知名大單品 DUO 乳、 K 乳）、痤瘡皮膚，Toleriane 適用于過敏性皮膚，Lipkar 適用于干性和易患濕疹皮膚， Cicaplast 適用于皮膚修復（B5 霜），以及 Anthelios 適用于防曬護理，截至 2019 年， 五大產品系列占理膚泉銷售額約 80%左右。
在這一階段理膚泉推出的產品中，較為突出的是被譽為“萬能修護霜”的 CICAPLAST B5 修護霜，其暢銷的原因在于通過簡單的配方滿足消費者的日常修護需求。自 2010 年 后理膚泉進軍皮膚修護賽道，其中于 2011 年推出的 CICAPLAST BAUME B5 修護霜是 目前其天貓旗艦店暢銷單品之一，B5 修護霜的主要配方為積雪草苷和銅，鋅，錳微量 元素修護組合，成分配比簡單，但該產品能夠通過不同涂抹方法來達到印痕受損、泛紅、 干裂等修復效果，有效針對敏感肌膚人群的日常皮膚修護，這也使得 B5 修護霜具有較 高的復購率，截止于 2022 年 5 月 27 日，理膚泉 B5 修護霜位居天貓回購榜單第一。
總結理膚泉作為皮膚學級護膚品全球領先的品牌的產品推新歷程，我們發現了如下規律： 第一，產品研發周期較長，大單品的生命周期也較長，我們根據 Google Trend 對理膚 泉的幾大產品系列進行分析，發現從全球范圍內 Effaclar、CICAPLAST B5、Toleriane 等功效護膚類產品的搜索熱度走勢向上且持續時間較長，問題皮膚護理型的產品，消費 者轉牌存在一定的風險、因此一旦消費者對品牌產生信任，消費黏性和長期品牌集中度 均較為可觀；第二，皮膚學級護膚品通常針對問題皮膚，為了打開人群覆蓋的天花板， 通常需要從縱向對問題皮膚人群的需求進行深度挖掘，以及橫向拓展針對問題皮膚的類 型進行拓展。（報告來源：未來智庫）
2 底層驅動：科研引領趨勢，數字洞察需求
從前文復盤中，我們發現，無論是何種類型的品牌，均蘊含著歐萊雅集團兩項重要能力 的加持：其一通過長期的研發積淀和創新來引領市場的消費趨勢，其二是對消費者需求 更為精細化的洞察能力。歐萊雅集團組織架構目前分為四大事業部，五大職能部門，職 能部門包括經營部、數字部、旅游零售部、財務管理部、以及研究部，其中數字部門主 要負責集團各事業部的線上運營以及消費者趨勢洞察，而研究部門主要負責集團的基礎 科學研究，我們認為研發部和數字部向集團的持續賦能是使得歐萊雅集團能夠持續把握 消費者需求的關鍵因素。
2.1 研發：長期沉淀引領趨勢，品牌共享放大效能
歐萊雅集團以全球領先的企業規模和高于同業的研發費率投入，凸顯其對研發層面的高 度關注。通過歷年的研發費用開支橫向比較來看，歐萊雅集團具有高于競爭對手，且更 加穩定的研發費用率，顯現出集團對于科技創新這一戰略的長期堅守，我們認為，從對 最終產品的轉化效率而言，歐萊雅集團內部兩個領先的研發成果將會在下文中被作為案 例分析，第一是玻色因這一抗衰領域的活性成分的研發，奠基其在抗衰領域市場定位； 第二是皮膚微生態領域的前瞻性研發，助力其升級了一系列大單品如蘭蔻小黑瓶、赫蓮 娜綠寶瓶等。
歐萊雅對玻色因相關的研究從上世紀初便已開展，在長期的研究、合成下找到了符合 2006 年宣布科研成果。玻色因成分從櫸木中所含的木糖中提取，能夠觸發并促進在真 皮及表皮中黏多糖體的合成，經過歐萊雅的長期研究能夠其在增強肌膚彈性和緊致性上 起到有效作用。上世紀歐萊雅便進行了相關研究實驗，歐萊雅研究人員發現了真皮層上 部富含糖胺聚糖(GAGs)，對皮膚緊致產生很大的作用，在基于此發現后便歐萊雅實驗室 與糖化學專家進行合作，進行多次的嘗試后最終找到了最為符合糖胺聚糖(GAGs)結構 的合成物并申請核心專利，形成了目前抗衰護膚的明星活性成分玻色因。
在此基礎上歐萊雅進行多次臨床實驗證明玻色因作為抗衰成分的有效性，例如 2008 年 發布研究說明玻色因的合成是具備綠色化學成分標準的，又或是 2016 年薇姿實驗室對 240 位女性的臨床實驗證明玻色因對去皺、提亮、均勻有明顯效果，并且證明了玻色因 在超過 3%以上的濃度會產生顯著的效果。
從產品應用看，在玻色因研發后歐萊雅將該成分賦予全價格帶位的品牌，實現集團生態 內的技術共享。在 2006 年玻色因研發后同年歐萊雅集團迅速將應用在了蘭蔻、薇姿和 理膚泉品牌，并且在之后的時間將其應用在更多品牌例如赫蓮娜、修麗可、巴黎歐萊雅 等，下放范圍包含全價格帶段位的品牌。在濃度、產品功效上均有所調整使得產品消費 體驗差異化。例如產品價格帶最高端的赫蓮娜黑繃帶和修麗可 Age 面霜能夠享有 30% 的玻色因溶液濃度，而價格帶稍低的白繃帶濃度在 10%-20%，而價格帶相對較低例如 歐萊雅紫熨斗眼霜玻色因的濃度小于 5%；同時，即使是相同的價格帶含有同樣的濃度， 修麗可的 Age 面霜含帶 4%藍莓提取物而赫蓮娜黑繃帶主打夜間修復，且產品質地更加 厚實，因此將兩款核心成分且濃度相同的產品做到了消費者差異化體驗。
皮膚微生態是歐萊雅科研創新引領行業趨勢的一個很好的案例。歐萊雅集團目前的主要 研究方包括微生態領域，微生態指的是皮膚表面微生物菌群的生活環境，其中包括了引 起皮膚不良反應的常駐菌群，維持皮膚狀態健康穩定的真菌以及引發皮膚炎性反應的臨 時菌群，如果菌群環境穩定則皮膚的狀態和防御力會處于正常水平，若微生態紊亂會導 致例如長痘、過敏、屏障受損等皮膚問題。
超十年的科研沉淀 產品端持續的應用和推廣，成功將微生態這一護膚概念推向市場高 點。2011 年，理膚泉啟動皮膚微生態領域的研究，并在國際期刊上發表論文形成科學支 撐，在此后幾年過程中公布多項相關研究以及臨床實驗結果，在 2017 年集團層面首次 將微生態技術歸類為重點研究目標，并且在此后的兩年內進行快速的產品應用并且獲得 大獲成功，例如 2019 年將微生態技術應用在蘭蔻大單品小黑瓶后產品獲得暢銷，從我 國的產品備案數量可以看出，歐萊雅在 2017 年后開始加速對微生態技術的應用，在這 一階段我國微生態相關的產品備案大幅提升。
2.2 市場：數字奠定消費洞察，組織調整相輔相成
此外，對終端消費趨勢的把控來源于公司持續深化的消費者洞察能力。2010 年之后美 妝妝品零售的人貨場經歷了快速的變化，其一是數字化的到來使得營銷和銷售渠道逐步 從線下向線上進行轉移，其二消費者結構向新世代遷移，且消費喜好更為細分，場景更 為個性化。然而彼時歐萊雅以線下零售渠道為主，營銷以電視、雜志等媒介，傳統的市 場策略無法滿足“人”、“場”的快速更迭。
歐萊雅于 2014 年提出了“Digital Beauty”戰略計劃，以數字科技為驅動，向電商渠道 和用戶運營兩大模塊進行賦能，完成全面的線上化轉型，而電商轉型是化妝品企業觸達 C 端的有效路徑。歐萊雅的 Digital Beauty 戰略分為電商、數字科技、用戶運營三大模 塊，歐萊雅集團通過在內部建設數字化部門，去搭建一條從選品-營銷-運營的自營電商 鏈路，同時通過線上社交平臺去沉淀品牌的私域流量強化復購。在集團的數字化戰略推 進后，從 2014 年開始歐萊雅電商占整體收入比重開始提升。
為應對戰略的推進，歐萊雅從組織架構層面進行數字化改造。在 2015 年后歐萊雅對組 織架構進行調整，首先，在總部建立 CDMO 部門全面支撐數字化體系的整體運作；在各事業部下屬建立 CDO 部門承擔該事業部的數字化中臺角色，同時也具有向上匯報的 權力；在各品牌設立 Digital 團隊，負責品牌數字營銷和產品的具體工作，截止于 2021 年末歐萊雅已有 3.3 萬名員工接受數字培訓。歐萊雅建設了一條自上而下的數字化組織 架構，強化了集團各部門的協作能力，也確保了每個事業單位的靈活作戰能力。
同時，歐萊雅集團將營銷資源全面向線上傾斜，搭建了數字化營銷的完整鏈路。從 2014 年開始，歐萊雅數字化媒介投放占營銷費用的比例開始加速提升，在集團層面的營銷資 源傾斜下，歐萊雅搭建了一條從社交媒體的種草曝光，到電商站內的引流投放，到私域 流量運營的數字化營銷鏈路，目前歐萊雅在中國的營銷費用中約有 80%為線上營銷投 入，其中站內、站外投放各占一半。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站