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淘小鋪VS好物圈：能否突破當前社交電商模式不染指傳銷
一邊是拼多多“從0到1”的快速發展，創造了成立三年赴美上市的神話；云集在短短四年的發展后成功上市，好衣庫、貝店、閑來優品、愛庫存、鯨靈等諸多社交電商也獲得不菲融資。與此同時，憑借微商分銷模式快速崛起，也吸引了包括網易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“云品倉”、寺庫“庫店”、小米“有品推手”等頭部平臺紛紛入場。
而另一邊，有消息傳出國內S2B2C社交電商“萬色城”向港交所遞交的招股書已滿6個月，目前已失效，這雖表明萬色城首次赴港上次失敗，但這家名不經傳的平臺第一次在業內亮相為人所知，竟然就是要上市，不得不令人驚嘆社交電商的“魔力”。
社交電商領域一直吸引電商、互聯網巨頭不斷試水。近期，有消息表明阿里準備推出“淘小鋪”，據說7月份會對外公開，而此前的5月12日晚間，微信更新后，在搜一搜中出現了“好物圈”入口。
據網經社不完全統計，以云集、環球捕手、貝店、花生日記、達令家、大V店、萬色城、甩甩寶寶、全球時刻、達人店、楚楚推、洋蔥海外倉、有好東西、好衣庫、閨秘mall、小黑魚APP、素店、優可生活、紅人裝、蜜芽plus等社交電商均被傳出“涉嫌傳銷”的質疑聲。同時由于野蠻生長、層級不清，導致良莠不齊，也頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質疑，乃至工商數千萬元行政處罰。
而騰訊“淘小鋪”以及微信“好物圈”發力社交電商有何優勢？能否突破當前的社交模式？又該如何規避“傳銷”風險？
“淘小鋪”是在降低淘寶用戶的開店門檻？
近日，淘寶一鍵創業平臺項目“淘小鋪”開始公測。用戶無需囤貨，通過分享商品售出后即可獲得相應比例的收益，這種模式和云集S2B2C模式很像。通過社交和電商的融合，在淘寶推廣平臺上開辟新的賽道。淘小鋪是阿里新推出的一種新玩法，今年年初立項，現在正在內測，據說7月份會對外公開。從官方描述來看，這個淘小鋪平臺，將主要依靠注冊會員推廣來完成銷售，和淘寶天貓比起來會帶有更為濃重的社交屬性。
網經社-電子商務研究中心主任曹磊分析認為，淘寶推出淘小鋪，也許是存在對標云集、貝店、環球捕手這類分銷類社交電商可能性，但其本質是個電商分銷平臺。從體驗上看，能更好滿足用戶“微創業”一站式需要；從戰略上看，與之前推出聚劃算對標唯品會，推出淘寶心選對標網易嚴選一樣、淘寶特價版對標拼多多如出一轍，旨在牽制對手，并在市場被催熟后快速出手瓜分、收割新興業態，從而“一箭雙雕”。
據悉，淘寶的7億多用戶中，活躍著大量愛參與評論、買家秀和分享的消費者，他們熱衷發現、并向好友分享淘寶上的好物。曹磊指出，通過大數據識別能力找到用戶，通過定向邀約等方式觸達用戶。平臺為創業者提供了經過甄選的商品和品牌，簡化了之前淘寶開店要發布商品的門檻，讓創業者能聚焦在目標用戶的運營上來，通過更輕量化的模式來實現低門檻的創業。
淘寶希望通過淘小鋪這個用戶產品，能夠讓降低淘寶平臺的開店門檻。讓那些缺少貨源支持，沒有很好的電商運營但又有創業想法的人，能夠通過淘小鋪來完成開店。把普通人的創業門檻進一步降低。在曹磊看來，這個是淘寶做這個產品的核心定位。淘小鋪是讓更多的創業者能深度參與淘寶平臺社區化的又一次策略升級，是一款淘寶用戶產品。
“好物圈”對于電商會是一輪新機會嗎？
與之前需要手動搜索或深藏于三級頁面不同的是，此番調整，讓好物圈逐漸浮出水面，走入大眾的視野之中。從微信給出的定位，“好物圈”更像推薦物品的“朋友圈”，比小紅書更加的去品牌化和去中心化。同時，借助微信的社交流量池，自帶社交屬性和粘性。
網經社-電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉表示，用戶在微信應用上停留的時間非常長，好物圈對于電商來說會是一輪新機會。“它不僅可以直接增加相關商品在社交網絡的曝光量，還可以通過直接跳轉到電商小程序，促進商品交易。”
雖然有說法稱微信好物圈是微信版的小紅書，但他認為，好物圈從邏輯上來看，更類似于微信中的“看一看”。后者展現微信公眾號內的文章，前者則是集中展現用戶已購、推薦的商品。雖然目前還不知道好物圈商品的排序邏輯，但比照“看一看”，評論量、點贊量都是比較關鍵的指標，電商或許可以嘗試通過微信KOL等方式進行推廣。
騰訊戰略里最重要的一塊就是圍繞流量做開發，好物圈的推出也是基于微信的流量做的開發，在社交電商領域，微信能夠依仗的就是他們在流量方面的優勢。黃偉認為，好物圈潛在的一個最大弊端就在于，用戶容易受到虛假推薦、虛假評論等問題的滋擾；然而它們目前還沒有像淘寶一樣有一套完善的信用評價體系，因此如何提高治理虛假數據的能力是它們未來不可忽視的。隱私和數據是兩個概念，不是所有的數據都涉及隱私。好物圈小程序中初次使用需要用戶“授權”才能開啟分享，同時保留了隨時關閉授權的權利和較為簡便的操作方式，相較于很多選擇默認設置以及授權后難以取消的應用來說，已經在一定程度上實踐了“選擇同意原則”。
電商巨頭涉水社交電商如何繞開傳銷風險？
“淘小鋪”完善整個淘系現有的生態并不是想做社交電商，網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為，毫無疑問社交電商是當下的風口，不僅能省錢，還能每個用戶都能更好的賺錢。經過這么多年的累積，淘寶有發達的供應鏈體系，有強大的金融服務、物流、大數據做支撐，這是其他社交電商不可比擬的優勢。
在曹磊看來，淘小鋪并不是想做社交電商，而是在電商貨品運營能力重組的時候，可以讓更多的生態角色加入，讓更多的普通創業者能夠加入，來完善整個淘系現有的生態。同時，有一點與其他社交電商不同的是，開通淘小鋪不需要繳納會員費，它本身是一個純粹的商品分享銷售平臺，除了銷售商品獲得傭金以外，沒有多級分銷功能，也不靠“拉人頭”獲利。
再看微信“好物圈”功能，用戶可以在微信中直接搜索“好物圈”，上方有“朋友”“圈組”“我”三個欄目。“朋友”一欄下面是搜索框，有朋友推薦物品；通過微信直接發送邀請給好友創建或加入“圈組”后，可以交流物品使用體驗，也可以對圈組成員分享的好物進行點贊和評價；“我”是個人中心，包括訂單、收藏、消息、授權管理和吐槽四個子模塊。
（制圖：網經社）
商業模式固然有其自有邏輯，但前提是要合規。社交電商要借助網絡工具的便捷性以及社交關系產生“裂變效果”，很容易與傳銷產生微妙的關系。前面有云集被工商局以傳銷為由進行處罰，進行整改后才得以在美國上市。后有廣州花生日記因傳銷被罰款，何去何從，尚未得知。網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京德恒（廣州）律師事務所黎智鵬律師認為，據《社交電商經營規范（征求意見稿）》的定義，社交電商是基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品交易或服務提供的經營活動。社交電商市場前景廣闊，在淘寶、京東等傳統電商巨頭之外，市場上還誕生了拼多多、云集這樣依托社交工具、站在“巨頭肩膀”上的電商平臺。“好物圈”無疑也是一種社交電商，可以視為騰訊看到社交電商的前景，在電商領域的又一大動作。基于以前騰訊將拍拍網等賣于京東，此時整合自身所具有的微信資源，發力社交電商的事實，這可謂“騰訊公司多才俊，卷土重來未可知”。
《禁止傳銷條例》關于傳銷的定義是“組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為”。這就是所謂的“收取入門費”“拉人頭”“團隊計酬”。從“好物圈”的模式來看，它不涉及“收取入門費”，也沒有通過計酬返利將上下線捆綁在一起。在傳銷風險這一點上，“好物圈”是合規的。
黎智鵬認為，不同類型的社交電商，法律風險不會都是一樣的。如拼多多實行社交拼團電商模式，預防產品質量問題是比較明顯的法律風險，分銷式社交電商則主要面臨傳銷的法律風險。“好物圈”與這兩種模式都存在差別。
就商業模式方面，在黎智鵬看來，“好物圈”類似于社交內容電商，但又完全不一樣。社交內容電商是通過自己或者別人發表高質量的內容吸引海量用戶訪問，引導用戶裂變與成交。“好物圈”也存在評價和推薦，但除了內容吸引之外，用戶之間的關系也扮演著很重要的作用。如果簡單地將二維碼分享到朋友圈，數不清的鏈接刷屏，缺乏多數人的認同和評價，這難免會偏離社交電商中的社交部分。而“好物圈”用戶基于微信好友之間的評價和推薦，更能夠促成交易。
“好物圈”在已有的微信社交關系基礎上，通過電商活動中的互相推薦、用戶體驗評價分享、圈組溝通交流以及促進交易，又進一步促進微信社交關系。在這一點上，“好物圈”充分發揮了微信的功能和好處。
最后，黎智鵬表示，容易涉嫌傳銷的分銷型社交電商是通過消費返利吸引用戶，社交內容電商通過長期內容輸出吸引用戶，那么，“好物圈”能否通過微信里的社交關系吸引用戶，其裂變效果與分銷型社交電商、社交內容電商又存在著何種程度差異，尚有待觀察。
一文讀懂電商平臺營銷玩法
電商作為品牌線上的銷售轉化方式，其重要性不可言喻。
在疫情的影響下，線下消費活動受阻，線上電商渠道顯得更加重要，不僅是食品、美妝、快消等日常品類，就連奢侈品、房產、汽車等高額商品，也開始重視電商鏈路的搭建與探索。
相信在后疫情時代中，線上電商會成為企業（尤其是傳統企業）必須補足的一塊短板。然而今天的現狀卻是，大多數企業知道電商的重要性，卻不知從何入手進行電商營銷。
時趣策略中心通過研究電商行業變化及各大電商平臺玩法，出具了《電商平臺營銷玩法指南》，讓你能一篇文章了解電商營銷。
影響電商營銷的兩大關鍵
電商行業及模式的發展，受到了兩個要素影響：
首先是互聯網人口紅利的消失。這就導致傳統電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等內容不斷侵蝕用戶時長，為了降低拉新成本，傳統電商出現了內容化、社交化的趨勢，在營銷方法上也就出現了明顯變化。
內容電商、社交電商的興起，意味著品牌的電商團隊需要投入精力進行內容管理及社群運營，從產品為主的電商營銷1.0模式，轉型為用戶為主的電商營銷2.0模式。
圖片來源：時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT
第二是中國消費者正在進行一場消費升級。消費升級讓用戶的產品選擇變得更加多元化，也讓消費品市場出現了許多品類空白，行業中有呼聲稱“所有消費品都值得重做一遍”。
同時電商平臺也正在出現一定程度的分化，比如除了淘寶京東外，還出現了拼多多等下沉市場平臺，以及網易嚴選、小米有品等品質電商平臺。
圖片來源：時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT
由于品類及客群的分化，不同平臺的定位、玩法都不相同。時趣對目前主流的28個電商平臺進行了相關梳理，以便品牌方選擇匹配的電商平臺進行營銷。
不同平臺的營銷邏輯不同，我們可以拿資生堂的電商營銷來舉例：在雙微平臺中品牌主要做熱點內容吸流量，抖音上主要進行意見領袖的品牌驅動，淘寶/天貓上則在嘗試KOL社交化推薦，小紅書則是產品功能種草，拼多多上采用拼購玩法，云集上則主打獎勵驅動的電商轉化。
各類電商站內營銷玩法及案例
1、綜合電商平臺營銷
綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會、蘇寧這類傳統B2C/C2C模式下的電商平臺，它們均起源于PC時代，隨著移動互聯網的興起而進入移動端電商。
綜合電商平臺的特點在于模式成熟，因此品牌方也有非常豐富的營銷工具、營銷產品可供選擇，但這也意味著平臺的流量生態成熟，通常不會出現明顯的流量紅利。此外，幾乎每家綜合性電商平臺都會有自己的“購物節”，這也是一年一度重要營銷節點。
我們以淘寶為例，淘寶平臺的主要營銷方法有四大類：硬廣合作、KOL合作、自運營矩陣、營銷IP矩陣。不同營銷品類下又會有具體的營銷工具使用。
事實上，阿里系中本身有一些較為完善營銷方法論，如在硬廣合作中，我們會采用AIPL全域營銷的模型進行評估及投放，即通過將“認知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買”(Purchase)以及“忠誠”(Loyalty)的消費者鏈路打通，實現全鏈路營銷。
硬廣合作中開屏聯投可以打通阿里系生態的諸多產品，實現多場景覆蓋，也有鉆展、直通車這類電商營銷必備的投放工具，淘寶客這類渠道帶貨模式。
淘內KOL的推廣主要是通過淘寶紅人進行投放，具體內容形式有圖文、視頻、問答、直播等，優質內容會通過系統推薦至重點資源位，因此品牌投放時需要對內容有較好的把控管理。
淘內自運營賬號則主要是微淘、品牌號、會員通三種形式，隨著淘寶對私域流量及優質內容的扶持，自運營內容也成為用戶進店的重要來源。
用戶只要關注了品牌旗艦店，就會默認成為微淘、品牌號的粉絲，店鋪粉絲其實就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅內容形式靈活，也擁有更高的打開率，品牌可以重點關注，常見的微淘營銷玩法有：蓋樓、投票、福利、群聊、征集等多種形式，分別對應不同的營銷場景。
下面是淘內各種營銷產品清單：
2、導購類電商平臺營銷
導購類電商平臺主要是通過內容或折扣信息，引導用戶跳轉大型電商平臺購買。由于導購類電商平臺更多是作為渠道存在，因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。
常見的導購型電商主要有什么值得買、返利網、蘑菇街、一淘、折800、識貨等平臺，相比于綜合性電商平臺，導購電商的營銷工具選擇更偏向于內容端。
下面是各大導購電商平臺的營銷工具：
我們以什么值得買為例，品牌方可以通過新品資訊/到站秀、話題冠名、促銷攻略/爆料專輯、優惠日歷，以及達人評測的方式進行內容定向投放合作。
3、品質電商/奢侈品電商平臺營銷
品質電商/奢侈品電商因中國整體的消費升級而興起，典型代表是主打“大牌同廠”的網易嚴選，此外還有小米有品、寺庫、YOHO有貨等平臺。
品質電商平臺的用戶體量依舊有限，但隨著中產群體的發展，品質電商平臺能夠觸達更精準的用戶群體。
我們以網易嚴選為例，品牌方可以通過與網易嚴選造物合作，進行定制化產品、快閃店、線下展等營銷模式，網易新聞與餓了么的“喪茶”便是標志性案例。
此外，網易嚴選可以提供優惠券作為營銷活動獎品進行合作，比如說在與可口可樂美汁源的合作中，用戶可以通過“拍購物小票”的方式進行活動場景的融合傳播。
4、社交電商平臺營銷
社交電商平臺在近年來獲得了高速的發展，其中一類是由社區演變而來內容型電商，比如小紅書；另一類是通過下沉市場的社交類玩法而興起的新興平臺，如拼多多。值得一提的是，拼多多在活躍用戶數上已經超越京東，可以說是中國電商的第二極，也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。
我們以小紅書營銷為例，小紅書的營銷除了進行KOL投放外，品牌端主要是基于品牌號進行一站式合作，通過數據洞察分析、內容營銷、流量觸達以實現最終的交易閉環。
5、垂直電商平臺營銷
垂直電商平臺通常只有特定品類才會進行營銷，常見的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等，也有2B向的比如找鋼網這類平臺。總體來說垂直電商的體量較小，需要精準匹配品牌產品品類。
在營銷層面上垂直電商并不復雜，但品牌通常需要重視合作的深度，以一種站內整合營銷的方式進行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰產品的蜜芽平臺為例，品牌可以通過矩陣號、達人試用、形象授權、社區話題、社區活動等形式進行深度價值輸出。
6、海淘電商平臺營銷
近年來海淘網站在綜合型電商平臺沖擊下，已經稍顯弱勢。對于國內品牌而言，通常去做海淘網站的營銷動作，因此我們僅僅對海淘網站做一些簡單的介紹。
海淘用戶通常分為兩種，一種是對產品品質較為苛刻，愿意花溢價購買海外產品，另一種是對價格較為敏感，愿意花低價去購買海外產品，品牌在營銷過程中需要認清自身的用戶畫像。
海淘網站主要有網易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall，此外淘寶、京東等站內的海淘板塊也是重要的入口。從營銷層面上來看，依舊分為硬廣、內容、自營渠道三種方式，但重要的是如何根據海淘用戶行為、場景進行定制化營銷。
*本文主要資料來源于時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT
文章版權歸原作者，謝絕商用
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一文讀懂電商平臺營銷玩法
電商作為品牌線上的銷售轉化方式，其重要性不可言喻。
在疫情的影響下，線下消費活動受阻，線上電商渠道顯得更加重要，不僅是食品、美妝、快消等日常品類，就連奢侈品、房產、汽車等高額商品，也開始重視電商鏈路的搭建與探索。
相信在后疫情時代中，線上電商會成為企業（尤其是傳統企業）必須補足的一塊短板。然而今天的現狀卻是，大多數企業知道電商的重要性，卻不知從何入手進行電商營銷。
時趣策略中心通過研究電商行業變化及各大電商平臺玩法，出具了《電商平臺營銷玩法指南》，讓你能一篇文章了解電商營銷。
影響電商營銷的兩大關鍵
電商行業及模式的發展，受到了兩個要素影響：
首先是互聯網人口紅利的消失。這就導致傳統電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等內容不斷侵蝕用戶時長，為了降低拉新成本，傳統電商出現了內容化、社交化的趨勢，在營銷方法上也就出現了明顯變化。
內容電商、社交電商的興起，意味著品牌的電商團隊需要投入精力進行內容管理及社群運營，從產品為主的電商營銷1.0模式，轉型為用戶為主的電商營銷2.0模式。
圖片來源：時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT
第二是中國消費者正在進行一場消費升級。消費升級讓用戶的產品選擇變得更加多元化，也讓消費品市場出現了許多品類空白，行業中有呼聲稱“所有消費品都值得重做一遍”。
同時電商平臺也正在出現一定程度的分化，比如除了淘寶京東外，還出現了拼多多等下沉市場平臺，以及網易嚴選、小米有品等品質電商平臺。
圖片來源：時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT
由于品類及客群的分化，不同平臺的定位、玩法都不相同。時趣對目前主流的28個電商平臺進行了相關梳理，以便品牌方選擇匹配的電商平臺進行營銷。
不同平臺的營銷邏輯不同，我們可以拿資生堂的電商營銷來舉例：在雙微平臺中品牌主要做熱點內容吸流量，抖音上主要進行意見領袖的品牌驅動，淘寶/天貓上則在嘗試KOL社交化推薦，小紅書則是產品功能種草，拼多多上采用拼購玩法，云集上則主打獎勵驅動的電商轉化。
各類電商站內營銷玩法及案例
1、綜合電商平臺營銷
綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會、蘇寧這類傳統B2C/C2C模式下的電商平臺，它們均起源與PC時代，隨著移動互聯網的興起而進入移動端電商。
綜合電商平臺的特點在于模式成熟，因此品牌方也有非常豐富的營銷工具、營銷產品可供選擇，但這也意味著平臺的流量生態成熟，通常不會出現明顯的流量紅利。此外，幾乎每家綜合性電商平臺都會有自己的“購物節”，這也是一年一度重要營銷節點。
我們以淘寶為例，淘寶平臺的主要營銷方法有四大類：硬廣合作、KOL合作、自運營矩陣、營銷IP矩陣。不同營銷品類下又會有具體的營銷工具使用。
事實上，阿里系中本身有一些較為完善營銷方法論，如在硬廣合作中，我們會采用AIPL全域營銷的模型進行評估及投放，即通過將“認知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買”(Purchase)以及“忠誠”(Loyalty)的消費者鏈路打通，實現全鏈路營銷。
硬廣合作中開屏聯投可以打通阿里系生態的諸多產品，實現多場景覆蓋，也有鉆展、直通車這類電商營銷必備的投放工具，淘寶客這類渠道帶貨模式。
淘內KOL的推廣主要是通過淘寶紅人進行投放，具體內容形式有圖文、視頻、問答、直播等，優質內容會通過系統推薦至重點資源位，因此品牌投放時需要對內容有較好的把控管理。
淘內自運營賬號則主要是微淘、品牌號、會員通三種形式，隨著淘寶對私域流量及優質內容的扶持，自運營內容也成為用戶進店的重要來源。
用戶只要關注了品牌旗艦店，就會默認成為微淘、品牌號的粉絲，店鋪粉絲其實就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅內容形式靈活，也擁有更高的打開率，品牌可以重點關注，常見的微淘營銷玩法有：蓋樓、投票、福利、群聊、征集等多種形式，分別對應不同的營銷場景。
下面是淘內各種營銷產品清單：
2、導購類電商平臺營銷
導購類電商平臺主要是通過內容或折扣信息，引導用戶跳轉大型電商平臺購買。由于導購類電商平臺更多是作為渠道存在，因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。
常見的導購型電商主要有什么值得買、返利網、蘑菇街、一淘、折800、識貨等平臺，相比于綜合性電商平臺，導購電商的營銷工具選擇更偏向于內容端。
下面是各大導購電商平臺的營銷工具：
我們以什么值得買為例，品牌方可以通過新品資訊/到站秀、話題冠名、促銷攻略/爆料專輯、優惠日歷，以及達人評測的方式進行內容定向投放合作。
3、品質電商/奢侈品電商平臺營銷
品質電商/奢侈品電商因中國整體的消費升級而興起，典型代表是主打“大牌同廠”的網易嚴選，此外還有小米有品、寺庫、YOHO有貨等平臺。
品質電商平臺的用戶體量依舊有限，但隨著中產群體的發展，品質電商平臺能夠觸達更精準的用戶群體。
我們以網易嚴選為例，品牌方可以通過與網易嚴選造物合作，進行定制化產品、快閃店、線下展等營銷模式，網易新聞與餓了么的“喪茶”便是標志性案例。
此外，網易嚴選可以提供優惠券作為營銷活動獎品進行合作，比如說在于可口可樂美汁源的合作中，用戶可以通過“拍購物小票”的方式進行活動場景的融合傳播。
3、社交電商平臺營銷
社交電商平臺在近年來獲得了高速的發展，其中一類是由社區演變而來內容型電商，比如小紅書；另一類是通過下沉市場的社交類玩法而興起的新興平臺，如拼多多。值得一提的是，拼多多在活躍用戶數上已經超越京東，可以說是中國電商的第二極，也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。
我們以小紅書營銷為例，小紅書的營銷除了進行KOL投放外，品牌端主要是基于品牌號進行一站式合作，通過數據洞察分析、內容營銷、流量觸達以實現最終的交易閉環。
4、垂直電商平臺營銷
垂直電商平臺通常只有特定品類才會進行營銷，常見的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等，也有2B向的比如找鋼網這類平臺。總體來說垂直電商的體量較小，需要精準匹配品牌產品品類。
在營銷層面上垂直電商并不復雜，但品牌通常需要重視合作的深度，以一種站內整合營銷的方式進行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰產品的蜜芽平臺為例，品牌可以通過矩陣號、達人試用、形象授權、社區話題、社區活動等形式進行深度價值輸出。
5、海淘電商平臺營銷
近年來海淘網站在綜合型電商平臺沖擊下，已經稍顯弱勢。對于國內品牌而言，通常去做海淘網站的營銷動作，因此我們僅僅對海淘網站做一些簡單的介紹。
海淘用戶通常分為兩種，一種是對產品品質較為苛刻，愿意花溢價購買海外產品，另一種是對價格較為敏感，愿意花低價去購買海外產品，品牌在營銷過程中需要認清自身的用戶畫像。
海淘網站主要有網易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall，此外淘寶、京東等站內的海淘板塊也是重要的入口。從營銷層面上來看，依舊分為硬廣、內容、自營渠道三種方式，但重要的是如何根據海淘用戶行為、場景進行定制化營銷。
未來生鮮電商風口在哪里？生鮮超市、無人店、母嬰電商
作者：老貓
曾經的生鮮電商，流量一直是戰略爭奪的重點。
農業君從2017-2018年各大生鮮電商布局和資本運作來看，線上流量的重視程度似乎在降低，線下入口和用戶服務逐漸被大家重視。
我們一起來看下生鮮電商的新玩法：
1、新流量入口：生鮮超市（大佬的玩法）
生鮮超市，這是大佬的玩法，其需要重金和資源。
自2015年，馬云提出“新零售”的概念之后，線下流入成為生鮮電商的重金布局的方向。
新零售破解生鮮電3個難題：1）流量入口的問題。新零售幫助上線電商帶來更多的流量和消費量級。2）生鮮安全問題。單純線上購買，生鮮很難確保，而新零售的幫助用戶更快拿到新鮮、安全的生鮮產品；3）場景問題。生鮮電商的生鮮產品一直處在封閉狀態，而新零售門店解決消費體驗難題，提高了用戶對生鮮的直觀體驗。
對此，阿里、騰訊、京東度切入線上生鮮超市。
目前，阿里系的盒馬生鮮已經在全國各地開花結果，截至2018年1月23日,盒馬鮮生已在全國開出了29家門店。；
騰訊已經在新零售領域投資將近200億元，騰訊入股的永輝超市旗下“超級物種”也迅速啟動線上、線下整合業務。
京東系的7FRESH于2017年12月正式開啟試運營，融合線上線下一體化的生鮮超市“7FRESH”已正式落地投入運營，目前已經開設第二個門店。劉強東表示：未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。
2、生鮮電商轉型：便利店 生鮮（新銳的玩法）
便利店背靠社區，接近消費者，勢必成為生鮮新零售體系中的重要一環。
社區便利店幫助生鮮電商實現：1）幫助生鮮電商解決最后一公里的問題；2）幫助生鮮電商完成消費體驗的問題。3）幫助上行電商增加流量。
玩“便利店 生鮮”的企業大多是純生鮮電商或者生鮮零售企業，但也不缺乏新銳生鮮電商大佬。比如：易果、百果園、每日優鮮等。
易果：2017年全家與易果生鮮合作開出的試點門店，其中全家負責便利店標品、鮮食等商品管理、供應鏈支持以及日常運營，易果生鮮為門店供應生鮮水果。目前，全家在中國大陸便利店超2000多家。
百果園：國內水果零售巨頭百果園也宣布將通過全面輸出標準與系統,正式對外開放特許加盟業務。過去16年,百果園一直采用內加盟模式,用以支持內部員工創業。2018年定的目標是,新開門店1200家,新拓展5個區域,且將全部以加盟店形式呈現。
天天果園:2017年3月，天天果園與城市超市展開了深度合作，參與了其旗下的15家超市內生鮮產品的業務整合，推出了“四位一體”的消費場景戰略。
3、渠道深耕：生鮮無人店（生鮮電商深度玩者）
無人店，這幾年資本很火！當然，其也證明生鮮創業者的機會。生鮮無人店，線下門店與互聯網結合，創造出新的消費機會。
其中，生鮮無人店的入局者有2個類：第一類、生鮮跨界者。擁有互聯網或者其他的資源的優勢來做生鮮生意；第二類、生鮮電商裂變者。他們通過細分業務，延伸出無人店的新業務模式。
彩虹星球：3月13日，智能生鮮柜品牌彩虹星球宣布完成數千萬元A輪融資，本輪由熊貓資本、普華資本、哲略資本聯合投資。彩虹星球主要切入社區生鮮場景，滿足家庭一日三餐所需。據透露，2018年，彩虹星球計劃開出1000家社區店。
每日優鮮：2017年 生鮮電商平臺每日優鮮內部孵化了一個“無人超市”項目——每日優鮮便利購，為企業提供“生鮮茶水間”。
每日優鮮便利購的推出，意味著每日優鮮跨過傳統門店，直接設置了離消費者最近的終端——市內無人貨架：用戶通過微信掃描碼即可跳轉至“每日優鮮便利店”小程序，掃碼選購、自助付款。
4、生鮮電商2.0版：共享冰箱（跨界者玩法）
據國家信息中心信息化紅預測，共享經濟有望保持年均40%的高速增長，到2020年共享經濟預計會占據中國GDP的10%左右。
共享冰箱，就是共享經濟的產物。其操作也特別簡單，共享冰箱，手機掃碼支付完畢，冰箱門就會自動打開，把你所需的食物送到面前。
入局共享冰箱的玩家也有2類：第一類、家電企業。這類擁有冰箱制造的優勢，方便整合資源；第二類、生鮮創業者。希望從中分一杯羹。
鮮喵：福建鮮喵在上海也布了50臺，其主要布設在保險公司、銀行、汽車4S店、互聯網公司等。
那么，共享冰箱的盈利模式是怎樣的呢？共享冰箱由知名冰箱廠商訂制，購買冰箱錢由福建鮮喵公司出，經測算，數量超過400臺就能盈利。目前每臺冰箱月營業額2000多元，利潤可達六七百元。
據了解，目前全國做共享冰箱的有兩三家企業。
便利吧：“便利吧”，做的是辦公室共享冰箱，冰箱里放冷飲和零食，底層抽屜放泡面等常溫食品，商品價格比便利店便宜10%-20%，依靠用戶自覺掃碼付款。據便利客總裁沈旭介紹，目前便利吧試點了32家企業，只有一家企業出現掃碼未付款的情況。
5、入侵者：母嬰電商（跨界者玩法）
報告顯示：90%的生鮮電商購買者來自女性、90后。因此，母嬰市場的生鮮需求將會成為生鮮電商的重點待挖市場。
入局者基本上是母嬰電商或者母嬰網站。
比如，2017年11月初，貝貝網上的鮮水果有444件，蜜芽約有50余件。其中，蜜芽生鮮果蔬品類涉及10余個品牌，根據商品頁顯示，這些產品均由商戶自行發貨。
蜜芽工作人員介紹，2016年，數家專門做果蔬的生鮮基地已與蜜芽展開合作，平臺已經有了開始銷售水果的計劃。
還有“美鄰媽媽團”以社群模式切入生鮮市場。其團隊通過自身信息優勢尋找差異化的原產地農產品，然后以社群獲取、引導用戶在平臺上團購。社群運營者被稱為“分享師”，其作用在于獲客、社群運營、客服等。分享師通常是媽媽群體中的KOL，易于獲取用戶信任。
母嬰電商的消費群體龐大，而且需求堅挺！未來，應該很會火！
隨著入局者增多，未來生鮮電商將會在距離、服務上進行爭奪。但從這幾年案例來看：贏者，都是會整合資源的人！
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母嬰電商85后合伙人
2014年以來的第三代母嬰電商主打“限時閃購”，貝貝網規模擴張很快，但用戶體驗面臨挑戰。
文_見習記者 王雨佳 編輯_襲祥德 攝影_步恩撒
一家上線僅9個月的母嬰電商，估值何以接近10億美元？
貝貝網的創業故事，是電商圈的85后“中國合伙人”：滿腦子生意的CEO張良倫，把“風險意識”掛在嘴邊的COO柯尊堯，完美主義“神吐槽”CTO郁佳杰。
2015年1月，母嬰特賣網站貝貝網獲得了C輪融資1億美元，由今日資本、新天域資本領投，高榕資本、IDG資本跟投。故事里有了徐新，自然而然的，就有人為張良倫貼上了標簽：“下一個劉強東”。
中國電商行業的發展已經超過了10年，與白手起家、構建起中國電商行業規則和基礎的馬云、劉強東們不同，張良倫和貝貝網，是中國電商行業第二代創業者。他們是更年輕，有更好教育背景的創業者，在大學時代就習慣了互聯網，他們如何開辟屬于自己的生存路徑？如何看待未來的商業世界？
不碰貨
張良倫是典型85后。在杭州見到他的時候，他正接過同事遞過來的盒飯：一份米飯配上炒青菜和蒸蛋，吃的津津有味。
“我們不是垂直電商，是‘分眾電商’。”張良倫邊吃邊對本刊記者說。半個月前，張良倫終于在電商圈爆得大名，貝貝網創業9個月獲得了今日資本徐新領投的1億美元。
這不是一個小數目，尤其對創業總共只有三年多的張良倫來說。貝貝網是張良倫的第二個創業項目，在此之前他的米折網在導購電商領域已經小有名氣。更早之前，張則是阿里巴巴旺鋪的產品負責人。不過，這個年輕人顯然對在一個龐大組織中度日不太感興趣。
創業一直是他的目標，正如大學期間的各種折騰，他不是一個安分的人。創業之前，張良倫認識了電商行業的各色人等，思考了眾多商業模式。對他刺激最大的還是和京東、蘇寧的人聊天。他發現，對方每次掛在嘴邊的，都是今天某某品類以某某價格進了多少貨，拿到了多低折扣，貨很快能賣掉。和多數阿里巴巴人，甚至和馬云一樣，張良倫對這種重資產的操作模式并不感冒。
“相反，和美麗說、蘑菇街的人聊天，很對胃口，他們關注的是什么特質的用戶，看到什么樣的圖片，在哪里看到，哪種展示方式，如何有購買欲望，轉化率有什么不同，我們的思維是一樣的，不是從品類和采購銷售出發，而是從用戶習慣出發。”張良倫告訴《中國企業家》。
經過十年發展，中國實物電商的主流業態只有兩種：自營采銷的B2C平臺，如京東、聚美優品、唯品會等，首先在一個品類獲得低價貨源，再擴展到其它品類，盈利靠貨品利潤。另一種是“不碰貨”的純平臺，如阿里系的淘寶、天貓，以豐富的SKU集聚流量，盈利靠CPC（廣告點擊付費）和CPS（交易傭金付費）。
創立貝貝網，張良倫的商業模式很明確，無意自己碰貨，更無意自建物流，只負責挑選供應商，然后由貝貝網的買手去挑選產品，以“限時閃購”的方式展示產品，并提供交易平臺完成交易。
在他看來，做就要做“輕公司”，抓住特定人群，堅決不碰貨。他希望基于移動互聯網，抓住25-35歲城市年輕母親們的碎片時間——也就是貝貝網“分眾電商”選擇的人群。
這群人要買什么呢？奶粉、紙尿褲毫無疑問是出貨量最大的“剛需標品”，且品牌集中度高。但是，比起京東、蘇寧等巨頭做“剛需標品”，在進貨價格、采購數量等方面，貝貝網沒有任何優勢。
一直以來，在垂直電商領域，基于自營采銷的B2C企業日子并不好過，比如當當網、好樂買，他們專注一個品類的采購、銷售、配送，優勢是在品類之內，用戶選擇十分豐富。劣勢是缺乏流量和資金，“剛需標品”采購價格沒有優勢，利潤更低。況且，在一個細分行業里售賣“剛需標品”沒有挑選的空間，沒有“粉絲”，用戶選擇在一家平臺購買，理由只是價格低。
張良倫的結論是，小公司只有做非標品才有機會，比如母嬰行業的童裝、童鞋、玩具等等：可挑選，可分享，難以比價，能夠凝聚粉絲。
至于為什么會選母嬰行業？也純屬偶然。彼時，張良倫的合伙人、CTO郁佳杰的太太懷孕了，這個契機，使張良倫和郁佳杰以及COO柯尊堯三個人都想到了母嬰市場：從三個人的第一家創業公司導購網站米折網的后臺數據看，除了女裝之外，母嬰是成交量第二的品類。母嬰有足夠大的市場空間，足夠高的客單價……SKU豐富，在線下有獨立的品牌渠道商，比如樂友、麗家寶貝，線上卻沒有一家領先的獨立電商。
結果許多人都知道了。2014年4月貝貝網PC端與移動端同時上線后，發展速度驚人，不到半年時間成為最大的母嬰特賣平臺。2015年，其月銷售額達到2億元。
聚首
“有個師兄暫停了北京的項目，回來‘霸王面’阿里巴巴，還拿了offer！”所謂的“霸王面”，就是繞過了整個招聘過程，直接去參加最終面試。
2009年，現任貝貝網COO的柯尊堯還在華中科技大學讀研究生，當他聽到這個消息的時候就覺得，這人一定是張良倫。在柯尊堯眼中，這個與自己同一個導師，同在一個團隊做項目的組長，有點“怪”。在這所傳統的理工科院校，“技術宅”們經常談起的，是谷歌的兩位聯合創始人，是傳奇程序員Jeff Dean。而張良倫最愛說的是商業：什么樣的域名能升值、淘寶的免費模式意味著什么……即便時常冷場，張良倫仍然樂此不疲。
柯尊堯后來才了解到張良倫的“歷史”。與許多學生創業者一樣，張良倫大學時代也自己做校園代理賣電子辭典。“我當時資金少，精力有限，就選擇電子辭典這樣的‘剛需標品’，加快資金和貨物周轉。了解客戶之后，我發現90%以上的大學生，都會選擇兩個主流品牌里面最便宜的機型。基于用戶習慣分析，結合自己資金情況做模式設計，這是最重要的。”張良倫總結道。
那年夏天，張良倫前往杭州之前，組織了一場散伙飯。酒酣耳熱之際，張良倫說，阿里巴巴不是我的終點，幾年以后我一定會創業。柯尊堯第一個站起來回應說：“老大，如果你創業，就帶上我一起吧。”
張良倫走后，柯尊堯很快也面臨了自己的職業選擇，是選擇留校，還是到更大的天地里證明自己，始終無法抉擇。
就在柯尊堯糾結的時候，張良倫已經在阿里巴巴從產品規劃師，升任了“旺鋪”產品線的負責人，在這個位置上，他遇到了郁佳杰——旺鋪的技術經理，兩個人一直合作。
“旺鋪免費的事情，讓我記住了他。”和張良倫、柯尊堯的外向不同，天蝎座的郁佳杰近乎“惜字如金”。柯尊堯笑言：“他不愛說話，除非是吐槽。”
張良倫認為旺鋪應該免費，理由是，當更多用戶使用產品，產品才會更有粘性，后續的各種功能收費才更容易。最終，身為“小人物”的張良倫說服了所有曾經激烈反對的高層，而且，旺鋪免費之后，旺鋪產品線收入不降反升。2011年，名聲乍起的張良倫辭職了。令郁佳杰意外的是，辭職后的張良倫很快請他吃飯，邀請他一起創業。盡管不知道他想做什么，郁佳杰還是一口答應下來，立刻遞交了辭職申請。
與此同時，柯尊堯看到張良倫發了一條微博：“求創業公司COO合伙人……”柯尊堯馬上回復：“幫轉啦，張老大看我如何？”
幾分鐘之后，柯尊堯就接到了張良倫的電話：“你是認真的嗎？”柯尊堯回答說：“是的。”柯尊堯第二天就去和導師商量提前畢業的事情，9月，他離開武漢，來到了杭州。
聚首后的三人創立了米折網，一家返利導購網站。米折網的第一個版本是張良倫自己寫的，郁佳杰加入的第一天，看了網站的全部代碼，冷冷吐出三個字：“太low了。”郁佳杰要求，整個網站必須全部重寫。
當時的米折網，已是徹頭徹尾的張良倫式思維：不碰貨，尋找信息和資源的不對稱，做中間平臺。前期，米折用超過一般返利網站的高返利吸引了大量用戶，商家亦接踵而至，米折沒有交易系統，全部要跳轉到淘寶平臺完成交易。
2012年，米折網營收過億，但阿里巴巴也流露出“不扶持上游導購網站繼續做大，也不扶持返利類網站”的態度，而京東等平臺也不再和返利網站合作。2013年，三個人開始思考轉型問題，米折從返利漸漸轉型到限時特賣：參與其中的主要還是阿里系賣家。
他們也開始考慮新的創業項目。三個人下班后會在園區里徜徉到深夜，討論著未來。“米折的生存，始終要依賴大平臺，尤其是淘寶，它只是淘寶生態系統中的一環，我們當時的愿景，就是做一個屬于我們自己的獨立生態。”張良倫說。
什么才算是獨立生態呢？張良倫想做獨立品類。柯尊堯首先提出質疑，垂直電商自營采銷，曾經在2011年瘋狂燒錢，自2012年起，很多行業都出現了倒閉和并購潮，米折積攢的家底，足夠燒嗎？另外，做垂直電商，自己不碰貨不做物流，如何保證用戶體驗？
張良倫的反駁是，大平臺林立，對中小創業者而言并非壞事，至少，他們已經搭建好了物流等電商基礎設施。所以，他想做的不是B2C，而是抓住特定人群，在米折的基礎上更近一步，不再跳轉，而是直接在自己平臺上完成交易，收取交易傭金。最終，它們確定了在母嬰行業創立一家新公司—貝貝網。
其實，貝貝網能如此迅速起來，很大程度上得益于米折網打下的基礎。“為什么有人做電商要先做社區集聚用戶呢？因為他們沒有錢去做投放，只能靠社區積累第一批用戶。但是，我們有米折網的底子，無論資金還是人才。”聯合創始人COO柯尊堯說。
“資本看重貝貝網，并非單純看中閃購模式，所謂‘母嬰行業的唯品會’；母嬰這個大品類，現在還沒有領軍企業，資本認為貝貝網有希望成為這個行業的領頭羊。”電商分析師李成東告訴《中國企業家》。
而在今日資本徐新眼里，貝貝網還有一個優勢，那就是CEO、CTO、COO都出生于1986年，在她看來，未來的商業世界屬于年輕人。
隱痛
過去十幾年中，母嬰品類電商經歷的兩次商業模式迭代，反映了中國電商行業的變遷：第一代母嬰電商紅孩子，其創始人徐沛欣的夢想是從母嬰發展到全品類平臺，做網上“沃爾瑪”，其銷售主要靠call center和郵寄目錄，以自營做采購和銷售，自建物流，然而，由于流量和資金向大平臺集中，紅孩子最終被蘇寧并購。第二代母嬰電商，是基于內容社區的導流模式，比如寶寶樹等，這類電商的問題是，內容導流的轉化率并不高，成交量低，且內容社區和電商，是兩種完全不同的業務，難以專注。
2014年以來第三代母嬰電商，比如貝貝網、蜜芽寶貝等，主打“限時閃購”，其區別只在于是否采取自營采銷方式。實際上，自營采銷能夠保證“最后一公里”用戶體驗，商品品質也更有保證，但是SKU數量有其瓶頸，成長緩慢；非自營采購的展示平臺，公司輕，SKU數量多，成長速度快，但是商品質量把控和用戶體驗不如自營采購。未來，這是貝貝網真正的痛點所在。
如今，貝貝網有超過5000個品牌供應商，買手們每天都會在數十萬SKU中挑選，控制商品質量除了審核和買手制度之外，張良倫的方式是：貝貝網不提供按點擊付費的CPC廣告展示，而是以CPS交易傭金方式盈利。
在他看來，CPC模式下，劣質商品只要給平臺交了巨額廣告費，就能被更多用戶看到，用戶購買與否，與平臺無關。而CPS模式，會讓平臺更關注用戶重復購買率更高的商品，并和這些商家持續合作。
“我和劉強東并不像，他很厲害，但是，我做商業的思路，跟他完全不同。”張良倫說。