來源：教育資訊

隨著需求端課外教育意識崛起，以及通信技術(shù)和商業(yè)模式的演進，在線教育行業(yè)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。同時，由于2020年初的疫情，在線教育行業(yè)更是受到了前所未有的關(guān)注。然而對于在線教育行業(yè)來說卻不得不面臨另外一個挑戰(zhàn)——獲取的在線教育用戶提升留存，把“免費”轉(zhuǎn)化為真正的用戶。

1. 在線教育市場：萬億級賽道 爆發(fā)式增長

在線教育的發(fā)展始于2013年12月。當時，工信部向電信運營商發(fā)放4G牌照，2014年翼鷗(EEO)成立、次年推出在線教室技術(shù)解決方案ClassIn;2014年跟誰學成立直播技術(shù)團隊，2015年學而思網(wǎng)校首次嘗試直播課。到2016年，隨著直播行業(yè)爆發(fā)，作業(yè)幫上線直播課產(chǎn)品、東方優(yōu)播成立并確立在線互動小班的商業(yè)模式。直播技術(shù)得以應(yīng)用到在線教育領(lǐng)域后，迅速滲透教育培訓各個階段，誕生了一批領(lǐng)先的教育培訓產(chǎn)品。時至2019年末，整體教育市場已然成為1.4萬億規(guī)模的市場，其中職業(yè)教育和中小學教育(K12)市場份額最高，大概市場規(guī)模在3400億和4700億左右的規(guī)模，其他市場相對較少，但也都有千億級市場規(guī)模。

教育市場的演變路徑經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體時代到搜索&門戶時代，以及到如今的社交&生活圈媒體時代。而在線教育行業(yè)可以說是誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交和生活圈媒體的崛起為其最終提供了低門檻、高精準的營銷獲客渠道，解決了在線教育面向全國招生、口碑不易擴散的難點。而課程模式也從傳統(tǒng)教育的線下大班課-小班課--1v1完全轉(zhuǎn)移成為線上1v1、小班課、大班課。

最終直接導致在線教育行業(yè)爆發(fā)的時期是今年一季度的疫情。“停課不停學”推動行業(yè)頭部在線教育機構(gòu)流量峰值甚至實現(xiàn)多達4倍的增長。

(數(shù)據(jù)來源：QuestMobile)

從2020年初對比現(xiàn)在，可以看出在線教育的日活不斷攀升，多家在線教育機構(gòu)通過提供免費課程來吸引客戶，但實際留存下來的客戶占比較低。在線教育的轉(zhuǎn)化需要一個較長的服務(wù)環(huán)節(jié)，疫情期間涌入的流量洪峰，證明絕大多數(shù)家長對在線教育的熱衷程度和付費意愿還需要很大提升。

2. 獲客營銷并最終留存成為在線教育行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

在線教育行業(yè)是非常典型的盈利模型為單位經(jīng)濟效益(UE：Unit Economics )的行業(yè)。即每個用戶從一開始獲客，到轉(zhuǎn)化，到留存，到最終續(xù)課整個旅程的獲取成本及終身價值將決定服務(wù)提供商的最終收益。

獲取用戶流量是教育行業(yè)用戶了解教育機構(gòu)的第一步，同時也是教育機構(gòu)現(xiàn)階段開足馬力的競爭點。據(jù)調(diào)研得知，教育機構(gòu)的用戶群體，主要獲取信息的途徑有四種，自然流量、朋友介紹、信息流廣告平臺、直播平臺。而對于投放平臺中，字節(jié)跳動和騰訊則占據(jù)絕對的份額。跟誰學、好未來、新東方都在積極布局自己的賬號矩陣，以期帶來更多的優(yōu)質(zhì)流量形成轉(zhuǎn)化。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

在線教育每個業(yè)務(wù)場景都需要用到版權(quán)素材，其中尤其是營銷推廣和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，分別占教育機構(gòu)總費用的50%和15%左右。換句話說，獲客效率及內(nèi)容質(zhì)量是決定UE商業(yè)模型利潤率的重要方向。作為業(yè)務(wù)展示的基礎(chǔ)載體，使用優(yōu)質(zhì)的素材可以通過產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接提升獲客效率，以及提升留存率。

(數(shù)據(jù)來源：教育行專家訪談)

尤其在爆發(fā)式增長的今天，讓被免費課“裹挾”的在線教育行業(yè)獲取的流量最大程度上提升留存，成為機構(gòu)的核心競爭力。前提是，好的內(nèi)容。

3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于獲客及留存具有舉足輕重的作用

和在線教育行業(yè)爆發(fā)式增長不能相匹配的，是對應(yīng)的好的內(nèi)容的產(chǎn)出速度，這導致內(nèi)容本身常常成為企業(yè)發(fā)展瓶頸。通過對包括幾乎所有主流在線教育機構(gòu)超過1000份問卷調(diào)研，多達90%以上的家長都表示看重在線教育提供的教材，而超過66%的家長對于教材都不滿意。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

在對于教材配圖普遍存在的問題的反饋中，毫無意外的，配圖難以吸引注意力和配圖質(zhì)量較差是目前教材的主要問題。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

超過43.6%的受訪者用戶都表示對于配圖不滿意的地方主要在于由于素材質(zhì)量不高導致難以吸引學生的注意力。在定性和定量訪談中，多位家長提到，如果圖片需要提供更多知識點，對于學生知識獲取有幫助就好。由于在線教育的決策人大部分是家長，所以配圖滿足家長的需求后，才能夠最終將免費用戶轉(zhuǎn)化為購買。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

作為終端用戶的父母，往往期望教材本身具有的知識點外，配圖本身也能夠給孩子提供額外的知識點。舉個例子，做一個數(shù)學題時，會希望將數(shù)學題應(yīng)用到實際生活中。比如題目是讓學生做快遞單的加減，在這個情況下，如果能夠給孩子展示什么是快遞單，能夠直接幫助孩子理解題目。即，對于知識點的配圖，家長更希望教材使用實物、實景圖片。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

然而，來自大多數(shù)在線教育平臺的反饋，作為教材內(nèi)容提供方的在線教育平臺，即使洞察到購買決策者，即家長的需求，卻還是很難滿足。

4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出幾乎已經(jīng)成為行業(yè)高速發(fā)展的掣肘

對于在線教育行業(yè)這樣“風口上的行業(yè)”來說，好的內(nèi)容，直接提升留存和付費轉(zhuǎn)化。然而，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出卻幾乎已經(jīng)成為高速發(fā)展行業(yè)的掣肘。據(jù)圖蟲《2020在線教育行業(yè)內(nèi)容素材白皮書》調(diào)研，造成教材圖文質(zhì)量差的最主要原因里，無學科配圖、圖片老舊、無版權(quán)成為排名前三的問題，這導致了內(nèi)容本身質(zhì)量的差強人意。另外圖片質(zhì)量差、圖片錯誤、無套圖，為教材內(nèi)容的生產(chǎn)者產(chǎn)出內(nèi)容直接造成了難題。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

為了滿足教材正確輸出知識的需求，素材搜索和重繪往往占用了教研人員大量工作時間。據(jù)對頭部在線教育機構(gòu)的采訪了解到，在教材制作的過程中，為了找到高度匹配、高質(zhì)量的素材，素材搜索常常占據(jù)了教研團隊25%左右的時間，在搜索不能滿足的情況下，為了保證圖片展示邏輯利于學生理解，教育機構(gòu)就需要進行配圖重繪。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

而在線教育行業(yè)教材制作的流程，又成為一個亟待提升效率的環(huán)節(jié)。機構(gòu)內(nèi)部架構(gòu)多為矩陣分布，通常都有多個教育品牌，其中中臺和不同業(yè)務(wù)線的架構(gòu)是目前比較常用的設(shè)置。在如此復雜的組織架構(gòu)下，教研協(xié)同產(chǎn)出高質(zhì)量的教材，流程本身的協(xié)同有諸多挑戰(zhàn)：一是教材需要多團隊之間協(xié)作;二是教材的整個較長的制作流程都需要管控。最好的方式是生產(chǎn)素材本身有統(tǒng)一的管理工具，通過共享的方式協(xié)作，來大幅提升工作效率。

(上圖為在線教育機構(gòu)內(nèi)部架構(gòu)結(jié)構(gòu)圖)

(與架構(gòu)圖相對應(yīng)的需要多方協(xié)作的教材制作流程)

更不用提由于行業(yè)快速發(fā)展普遍存在的版本更新快、人員變動大等各種問題，導致舊式的素材存儲方式使素材完全缺乏有效的根據(jù)生命周期進行管理，使投入巨大人力、物力產(chǎn)出的素材的不能得到有效的使用。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

5. 高效產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為獲客和提升留存的常規(guī)手段

在圖蟲《2020在線教育行業(yè)內(nèi)容素材白皮書》里，對一些好的使用場景進行了介紹，分享了在線教育行業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最佳實踐。

首先是通過生動的配圖解決購買決策者，即家長，對于配圖的需求，且能提供額外的知識點。

(以上為在線教育機構(gòu)在圖蟲平臺上的搜索熱力圖)

一圖勝千言，使用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源可以通過配圖更有助于讓用戶進行內(nèi)容理解、提升趣味性。

(以上數(shù)據(jù)來自于圖蟲用戶調(diào)研：使用圖蟲素材配圖的教材能夠幫助73.4%的用戶更好的理解內(nèi)容)

通過直接對接正版圖庫版權(quán)，優(yōu)質(zhì)的搜索結(jié)果可以節(jié)約20%的時間成本，既可以直接提升10-20%的工作效率，又可以讓內(nèi)容制作者在搜索時輕易找到系列套圖進行配圖使用。

(數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動云圖片部調(diào)研)

覆蓋廣泛學科的圖片庫，提供了普適性的知識所需的圖片，能夠快速提供使用。

除了正版圖庫素材外，正版音視頻的加入也是提升留存的不二法門。更重要的是，正版圖片、影音素材的正確使用，能夠最大程度上為企業(yè)規(guī)避風險。

在線教育行業(yè)機構(gòu)需要消耗大量的素材內(nèi)容，一個中型機構(gòu)年均素材需求量在30萬量級左右。專業(yè)的素材管理系統(tǒng)可以大幅提升制作流程中的協(xié)作效率并管理好海量素材。圖蟲為在線教育行業(yè)機構(gòu)專門開發(fā)了企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)管理平臺，覆蓋包括素材中心化管理、智能檢索、存儲和自動更新、團隊協(xié)作等場景，讓素材管理及高效使用這件事也變得更加簡單。

想了解詳細版圖蟲《2020在線教育行業(yè)內(nèi)容素材白皮書》，關(guān)注公眾號“圖蟲創(chuàng)意”獲取。