意識是分層次的，從淺到深，外部的情緒、自我的情感、潛意識的情結，越往深里走，能量越強大和持久。

本文探討的是——

最強大的IP，都是在情結上形成情感定位的。

情結到底是什么？見下圖：

在冰山頂部浮出水面的，是人的理性和邏輯意識，IP如果定位在這，無法引發人的真實情感共振。

很多人以為IP的核心是“價值觀”，其實不會是的，價值觀太理性化了，遠遠不如情感重要。

真正決定IP能量的是情感，情感從淺入深——依次為情緒、情感和情結，直至集體無意識（本能），越往深里走，能量越強大和持久。

情緒是被社會撩撥的刺激反應，情感是普世的人性，而情結是最接近人性本能的原生態。

情結是如此深藏冰山的底層，所以定位在情結是非常難做到的。一旦做到，這個IP的能量將超級強大。

情結Complex，是一種心理學術語，指重要的無意識組合；或藏在人們心理狀態中，強烈而無意識的沖動，是無意識中的一個結，由一群集體無意識與信念形成的結。榮格認為情結是觀念、情感、意象的綜合體，由此可知情結不僅有情感，還有意象表現，這和成功IP的特征極為相似。

IP定位越接近情結，越不受時代喧囂的干擾，越不受國家/文化/種族的差異化影響，就越有可能成為全球IP、成為超級文化符號。

把中國的IP做強，繞不過去情結這個坎，缺乏情結的原創IP很難大成功。

情結是有原型的。

任何情結的核心都是一個共通的經驗模式，即原型。

我們做了大量工作，整理出16種情結原型，這將有助于我們在孵化IP時，盡可能有效找到貼近潛意識的情感定位，讓IP的角色和故事，更有深層感動力。

下面逐一展開——

01 色的情結

排在第一位的是“色的情結”，色就是性，是人性最基本的本能之一，總有一些超級性感偶像，如瑪麗蓮夢露、美少女戰士能風靡全球，而且不同的民族和亞文明都有自己經典的風流浪子形象，而且每換一個時代都會涌現至少一個，比如國外的唐璜、中國的唐伯虎、韋小寶等。

但IP的情感定位是講究獨一無二的，一旦某個性感偶像或風流浪子占位了人們的心理，其他性感角色就難以上位，這只能另辟蹊徑，要么選擇不同的風格，要么選擇不同的媒體介質或表達方法。

由于“色的情結”實在是基本而強大，所以我們能在所有不同的媒體、不同的表達方式上，發現新性感偶像，從影視、動漫到潮流玩具，而且每一次新影視風潮、每一次動漫的變化，都必然涌現新的、代表性感的偶像級IP。

還有真正創意的表達：比如蠟筆小新。蠟筆小新就是將成年男人的性及無賴意識、以最孩童、最天真的方式表達出來，這很像弗洛伊德在《夢的解析》中所說的，一些性的、難以啟齒的觀念，在夢中以不一樣的方式呈現出來，非常成功。

蠟筆小新其實是有心理治愈性的，舒解了性本能天然給人造成的焦慮不安，而且不像看小黃片易觸發不良行動，看蠟筆小新是既能舒發、又絕不會引向犯罪的。

02 懶的情結

“懶”是另一種很基本的人性潛意識情結，人天性就有不想動、坐享其成的屬性，而這個不是能靠看勵志片、喜歡勵志角色就能去掉的，人們會出自天然、不可抵御地看一些和“懶”有關的作品，喜歡上代表“懶”的角色。

懶是一種最本能的情感，一種和安全、休息、保護有極大關系的爬蟲腦 哺乳腦需求。加菲貓的“懶”其實投射的是人的本身，是人性潛意識的投影。所以看“加菲貓”漫畫是有天然快感的，因為加菲貓不人是懶，而且還懶得很拽、懶得天經地義、理所當然，這實在是很讓人受用。

也正因為如此，據統計，在“喜羊羊與灰太狼”的觀眾中，喜歡“懶羊羊”這個好吃懶做總想蒙混過關的角色的人，是遠遠大于喜歡積極向上、毫無缺點瑕疵的喜羊羊的，因為，后者其實是“理想人格”、社會化標準，在人性意識分層圖上，高高站在冰山浮出水面的頂層，這遠不如懶羊羊所代表的、冰山深處的潛意識。

豬八戒是另一個極具代表性例子，而且豬八戒不只是“懶”，還有“色”、以及后面會提到的“逗逼”情結，同時具備三個情結，難怪它能和孫悟空一起，成為最有魅力、經久不衰的超級文化符號級IP角色。

03 傻瓜情結

“傻瓜情結”式角色或故事，很難做好，一旦做好了，就是經典，從《阿甘正傳》、到《士兵突擊》、到卓別林、憨豆先生、《三傻大鬧寶萊塢》、等等。

“傻瓜”為什么深受歡迎，是因為這類作品往往有直動觸動心靈的能力，它就像安徒生童話“皇帝的新裝”里的那個孩子，直接揭開了事情的真相，觸及了世界的本質，而做到這一些，只需通過一個“傻瓜式角色”來實現。

所以“傻瓜”是“傻”而能量強大，中國人經常用另一個詞“愚者”來代替，這就很有“大智若愚”的意味了。其實這個“大智若愚”的大智，不是普通的可言說的智慧，是對本性的穿透，接近開悟了。

我經常說“熊本熊”之所以備受歡迎人見人愛，就是因為夠“傻缺”，其實你只要認真看“熊本熊”的形象，將它想像成一個人，其實就是個傻缺到爆的孩子，甚至如果真是個孩子，你都忍不住覺得該送去醫院看看了。

所以“熊本熊”的形象并不是完美的、而是從人的形象角度看，是有嚴重缺陷的，只是因為變成一只熊，反而變成超萌感而已。

正因為如此，國內大量想模仿“熊本熊”設計IP形象的，都基本上做不出來，因為在原創設計階段，在內部討論時，是很難接受有如此明顯的缺陷、“傻缺到爆”的樣子的。

04 陰影情結

“陰影情結”的角色之所以強大，是因為其絕不是普通的壞人，用榮格的話說，是我們內心那個與我們相隨又不被承認的角落。

只要認真細想星球大戰“黑武士”、哈利波特“伏地魔”、千與千尋“無臉人”，就會明白，這真的是我們自己那個被隱藏的陰影化人格來的。

以“黑武士”為例，他是個身材高大、一身黑色、永遠藏在面具后的壞蛋，而這個壞蛋最后竟然是主角英雄的父親！這樣就將人性中黑暗部分、與對父親對抗的成長人格合在一起，使“黑武士”成為最著名、最代表性的暗黑形象IP。

再以“無臉人”為例，很多人都說“無臉人”代表的是現代社會中被無止盡饕餮物欲追求吞沒和控制的人，以一種無助的、虛弱的、彷徨的方式表現出來，還和“黑武士”一樣，以一張面具掩蓋住自己，面具即符號，成為最有力的“陰影情結”人格符號。

05 負能量情結

第五個“情結”，我稱為“負能量情結”，因為負能量不只是懶或者色或者陰影，還有喪、頹、廢、囂張霸道等。美國成人動畫劇《馬男波杰克》可以說是各種負能量情結的集大成之作。

但“負能量情結”如果想成為超級文化符號的IP，僅僅負能量是不夠的，必須要進行轉化，KAWS和中國的魔鬼貓IP就是代表。

KAWS其實本質上就來自“喪”和“頹”，來自反文化非主流，它的核心標識，就是兩個代表否定的叉叉。但KAWS成功地通過對各種經典時尚、經典形象的反詰式結合，反而產生了不可思議的正能量，最終的結果是，反時尚文化的KAWS，成為了新時尚的座標，當然這引起了不少暗黑喪文化死忠者的不滿和反對，但卻收獲了一個極為廣闊的人群。

魔鬼貓是另一個極有意思的范本，這個中國原創的IP形象，其實同時具有正負兩極的能量：一方面，從魔鬼貓的名字到張開大口的樣子，本身是有暗黑氣質的，而同時，紅色與歡樂的表情，又相當燃和正能量，再加上“吞噬負能量”這個品牌化主張，充分實現了負能量轉正，并且會比一般的正能量形象，要有力量得多。

06 熱血情結

“熱血情結”是一種與青春化、抗爭緊密結合的情結，其力量無需任何置疑，因為這是人成長到青春期自然呈現的生命基本狀態。

從灌藍高手到圣斗士星矢，熱血類作品和人物形象一直備受歡迎，“燃燒吧，小宇宙！”也非常深入人心，成為流行語。

每一代年輕人都需要屬于自己的熱血作品和熱血角色，所以“熱血情結”總能每隔一段時間就涌現出新的IP內容、新的IP角色，廣受歡迎。

像《勇敢的心》這樣的則是成人化的熱血作品，我們可以將其歸入抗爭勵志類，也是杰作頻出。

“熱血情結”有一個特征，就是必須反世故、反宮斗，凡是太過世故化宮斗化的角色，都無法成為熱血英雄。

07 反叛情結

“叛逆情結”也是人類無法掩飾的基本天性，這種情結有可能帶來一些災難，但也是推動世界前進的動力。

人們往往會非常欣賞“叛逆者”，從格瓦拉、到JAMES DEAN、到蘋果的1984廣告建立起自己永恒的叛逆者形象。這是因為，“叛逆者”能深深觸動人性中不安的天性，甚至有人說，每一個人，都要經過“叛逆期”才能真正長大成人。

一個每集只有2分鐘的動畫短劇《越獄兔》，曾經自發地在全球引起轟動，僅憑短片就締造了大量的衍生品，創造了奇跡。

08 超能力情結

眾多超級英雄代表著人們內心的“超能力情結”，并且與對抗邪惡的使命結合起來。

有一個非常有趣的普遍設定，被稱為”阿喀琉斯之踵“，源自希臘神話，超級英雄阿喀琉斯雖然沒有人能打敗他，但卻有一個腳后跟的致命弱點，最終因此被殺死。

基本上每一個超級英雄都有一個基本弱點，讓他們會失去超能力，比如孫悟空是緊箍咒，超人是遇到來自氪星的石頭，蜘蛛俠的弱點則是人性上的，他還在青春期，有很多不確定性。

為什么會這樣設定？因為完全完美、徹底高大上的英雄是不能打動人的內心底層的，凡事皆有正負極，超能力英雄必須有一個能打破其超能的弱點，才能更鮮活、有血有肉，人們想看的，并不只是超能力英雄的無所不能，還想看到他們如何因致命弱點而遇到危險和死亡的危機，并如何突破、或避開危險，這才是能打動人心的過程。

09 搏斗情結

很多成年人都很難理解為什么奧特曼能在低齡兒童中如此受歡迎，一到奧特曼大戰各種怪獸的時候，孩子們簡直是目不轉睛。其實，這就是遠古時候原始人與大野獸搏斗的再現，甚至是任何生物在為生存奮斗的本能呈現。

這種記憶不是文明教給它們的，而是本來就印記在人類的集體無意識記憶當中的，所以當兒童的理性腦還遠未發育完成時，這種來自本能的腦記憶自然會深深吸引住孩童們。

這就是“搏斗情結”，人類與生俱來的本能。

當我們看《貓和老鼠》時，總是免不了發生天然的快感，這是無法抑制的，其實在這個劇情中，貓和老鼠并沒有善惡之分，甚至老鼠杰瑞產生了強大的反擊力，讓貓湯姆屢屢失敗。《貓和老鼠》表現的不是正邪對抗，就是最原生態的搏斗情結，只是搞笑和有趣化了。

這也是為什么李小龍能風行全球，成為中國文化的全球最熟知符號。因為李小龍的功夫最直接、最赤裸裸，連同其尖叫，都特別貼近潛意識，所以可以超越國家和文化的障礙。

10 傲驕情結

“傲驕情結”展現的潛意識不屈服的生命張力，代表生命中特立獨行的、“拽”的情態。

“傲驕情結”的IP角色很容易引起人們自發的熱愛、甚至傳播，因為它展現了大多數人在生活中不敢肆放的一面，我拽我自主。所以，無論是MOLLY潮玩公仔、兔斯基的表情、吾皇的漫畫書，都在中國備受熱捧。

怪盜基德是典型的“傲驕情結”者，他自戀、自以為是、其實在生活中遇到這樣的人，是挺遭人厭的，但作為故事中的角色，卻不同凡響。同樣的類似角色還有《櫻桃小丸子》中的花輪同學，以及《海賊王》中的眾多角色。

“傲嬌”經常和另一種情結“逗逼”結合在起，這個到第12種情結會有闡述。

11 呆萌情結

“呆萌情結”是一種當潛意識沖動處于波瀾不驚中的狀態，所以也最為基本。它貌似沒反應、沒表情、一臉懵逼，其實卻具有隨時轉化為其他能量的能力。

HELLO KITTY、LINE FRIENDS的布朗熊，都是“呆萌情結”的杰出代表，看似什么都沒有，卻自然將人心抓住。

阿貍和張小盒也是“呆萌情結”的，只是前者更偏萌，后者更偏呆。我前幾周介紹的多肉植物IP“萌芽熊”，也是定位在這一情結。

“呆萌情結”和“治愈系”故事關系很深，幾乎所有“呆萌情結”為主角的輕故事，都是治愈系的。按治愈系動漫的故事界定，一定是清新的，溫暖的，節奏舒緩的，以讓人能會心一笑的生活小細節故事為主，自然實現溫暖人心和凈化心靈。

12 逗逼情結

“逗逼情結”潛意識中的惡作劇能量和求變欲望的化身，往往以小丑、滑稽和極為諧趣的故事方式呈現。

“逗逼情結”具有幾種重要的心理能量：

將膨脹的自我切成小塊；

揪出愚蠢和虛偽，看到面具后的真實；

藉著惡作劇和口誤，警示改變的重要性。

最重要的是，通過揭示心理狀況的呆滯、失調和荒誕，給人性帶來健康的變化和轉型。

逗逼式角色幾乎是大片中的必備配角，如《怪物史萊克》中的驢子，但成功的并不多。

逗逼情結和傻瓜情結的結合，會產生喜劇巨星，如憨豆先生。

逗逼在北歐眾神中是一個獨特的神，這就是洛基。

海賊團全員都是非常逗逼化的角色，大部分都是自帶搞笑屬性，連羅賓曾是高冷的御姐形象，在上了路飛的船后，也越來越腹黑和逗比了。

13 長不大情結

長不大的孩子，是文藝作品的永恒主題之一，最經典的作品包括《Peter Pan小飛俠》，《小王子》、還有《名偵探柯南》等。

“長不大情結”代表著人類潛意識中拒絕長大、永遠童真的那一面。

據說，超過80%的男人雖然長大了，心里還藏著一個小男孩，時不時出來搗亂，所以，具備這樣情結的角色，總是有莫大的吸引力。。

而同樣，也有超過80%的女人長大了，心里也還藏著一個小女孩，只不過她們的移情，更多以HELLO KITTY這樣的角色來替代。

14 成人禮情結

和上一種相反，人性中不僅有拒絕長大的一面，也有渴望長大的一面。

而這一面，體現為“成人禮情結”。

我之所以要在“成人”后面加上一個“禮”，是因為如果僅僅是渴望長大成人，太過正常、普遍，不足以形成IP符號，所以，“成人禮”才是可以形成強大IP的關鍵。

哈利波特講的就是一群孩子長大成人的故事，但通過巫師世界特殊的入校禮、分院儀式、畢業禮，使之形成非常特殊的文化符號系統。

獅子王講述的也是一個孩子如何在失去父親和社會地位、顛沛流離后，長大成人的故事，它的成人禮，是獅王的加冕儀式，是全片最令人激動和興奮的場景。

星球大戰中盧克的成人禮，一是成為JEDI騎士，而是代表陰暗面的黑武士，同時是他的父親的死去。

15 寵伴情結

“寵伴情結”即人性中對寵物、非人類伙伴的信任、需要與愛。

“寵伴情結”源遠流長，早在遠古時期，人類馴狼為犬時就開始了，寵伴一直是人類生活和對抗危險的好幫手。

而到了現代故事，寵物式伙伴則賦予了新的童話式傳奇，從皮卡丘、哆啦A夢到大白，都具有一種全新的神奇能力，幫助主人度過各種難關，和克服成長的問題。

“寵伴情結”特別能誕生超級強大IP角色，在全球排名50強的IP榜單上，有超過1/3是寵伴式角色，但因為種種原因，中國的IP在這部分成功的還非常少，可發展空間也極大。

16 開悟情結

“開悟情結”代表著人性潛意識自我升華的渴求，可以說是一種最高等級的情感能量。

“開悟情結”是宗教IP的核心，每一種不同的宗教、不同的超現實信仰，都有不同的開悟之道，從基督教、佛教到伊斯蘭教都是非常不同的。

而在現代故事中，由于宗教相對退居二位，“開悟情結”往往以超然、睿智的導師方式出現，比如哈利波特中的鄧不利多、星球大戰中的尤達大師等。

“開悟情結”的IP角色，一定需要有強大、獨特的世界觀、信仰觀作為支撐。

下圖就是16種情結原型的總表——

也許這16種情結不足以概括所有，但至少能涵蓋絕大部分，即使有不同的IP，也和這16種脫不開關系。

一個IP角色往往同時有多種情結：

如豬八戒，同時有懶、逗逼和好色的情結；

如孫悟空，同時有超能力英雄和逗逼情結；

如蠟筆小新，同時有色、傲驕和逗逼情結。

特別要說的是——這16種情結是從如何創造偉大IP的角度出發概括的，所以一些特別陰暗、殘酷的情結沒有放進去，因為那些不適合產生讓現代人喜愛的IP。

但是，說實話，如何讓IP非常成功，仍然是很不可測的事。因為孵化IP的本質不是物理過程，而是生物化學反應，這始終是偶然性極強的事。

所以梳理出情結只能讓IP更好一些，卻不能確保讓IP偉大，后者仍然是直覺、機緣和勤奮相加的偶然事件。

我們可以做的，只能是以執念 變化，不斷努力。

作者：陳格雷；公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Kzg_oCE13-WBXvotJ3UYuQ

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