體育熱點(diǎn)排行榜文章列表:

• 1、首發(fā) | 2022世界杯 ? 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響力榜單
• 2、晨讀｜五大聯(lián)賽戰(zhàn)火重燃 曼城利記交替領(lǐng)跑
• 3、NBA今日戰(zhàn)報(bào)12月9日及明日賽程預(yù)告、排名更新
• 4、熱點(diǎn)復(fù)盤：三大指數(shù)低開(kāi)高走均小幅上漲 賽道股再度走強(qiáng)
• 5、世界杯品牌營(yíng)銷哪家強(qiáng)，好結(jié)果需硬核投入｜懶熊價(jià)值榜

首發(fā) | 2022世界杯 ? 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響力榜單

數(shù)字品牌榜 × 氪體智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布

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大型賽事的成功舉辦離不開(kāi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性提升和行業(yè)的發(fā)展，四年一次的FIFA世界杯，正是檢閱傳媒行業(yè)中各平臺(tái)賽事流量承載能力的最強(qiáng)賽事IP。為了努力觸達(dá)該頂級(jí)賽事背后的商業(yè)價(jià)值，國(guó)內(nèi)各大媒體平臺(tái)競(jìng)相在賽事轉(zhuǎn)播、內(nèi)容制作等方面厲兵秣馬。

為了更加客觀、全面、系統(tǒng)地了解各平臺(tái)的營(yíng)銷影響力、各平臺(tái)周期內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)情況力、專業(yè)人士評(píng)價(jià)和各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略及實(shí)際效果，知名市場(chǎng)洞察咨詢機(jī)構(gòu)——數(shù)字品牌榜發(fā)布了【2022世界杯·互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響力榜單】，由氪體智庫(kù)獲得授權(quán)進(jìn)行榜單解讀和發(fā)布。

影響力榜單如何構(gòu)成

人們對(duì)體育的關(guān)注深受社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步、社會(huì)人群行為習(xí)慣的影響。在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)，廣播電視與頂級(jí)體育賽事相輔相成，1954年瑞士世界杯第一次有電視轉(zhuǎn)播，到1978年借用國(guó)際廣播衛(wèi)星的公共衛(wèi)星信號(hào)國(guó)內(nèi)第一次轉(zhuǎn)播了世界杯比賽，廣播電視主導(dǎo)了體育傳媒的半壁江山。而2000年后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體育內(nèi)容的傳播介質(zhì)在短短的20年里，從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，從大屏變成大小屏共存，體育觀眾變?yōu)轶w育用戶甚至體育內(nèi)容創(chuàng)作者，單純的收視觀看也進(jìn)化為了廣發(fā)的參與互動(dòng)。這一發(fā)展趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)，尤為顯著。

在全新的媒體環(huán)境下，我們希望通過(guò)足夠的數(shù)據(jù)采集，結(jié)合定量、定性的研究方法，通過(guò)對(duì)卡塔爾世界杯周期各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容的研究和洞察，分析豎屏?xí)r代下全球重大體育賽事在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作、分發(fā)上的全新趨勢(shì)。同時(shí)，也為正在入局和未來(lái)想要涉足體育營(yíng)銷的各類品牌提供參考，為體育在中國(guó)的商業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。

在本研究報(bào)告的計(jì)劃中，榜單時(shí)間跨度從2022年11月10日至12月19日，相關(guān)信息、數(shù)據(jù)都在這一時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行采集，其中涉及到的研究對(duì)象包括抖音、快手、小紅書、B站、微博、咪咕視頻、騰訊體育（包含騰訊視頻數(shù)據(jù)）、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、虎撲等平臺(tái)，數(shù)字品牌榜基于社交媒體時(shí)代下所總結(jié)出的研究方法，將「營(yíng)銷影響力價(jià)值」和「心智占有率」兩大指數(shù)作為排行依據(jù)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論體系中，對(duì)于營(yíng)銷影響力的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可大致分為感知性因素（Preception Factor）和認(rèn)知性因素（Cognitive Factor）。本榜單的五個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，涵蓋了感知和認(rèn)知這兩類因素，再基于足夠樣本的數(shù)據(jù)量，可以較為客觀、準(zhǔn)確地以「營(yíng)銷影響力價(jià)值」這一指數(shù)來(lái)體現(xiàn)某一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成果。單個(gè)平臺(tái)的「營(yíng)銷影響力價(jià)值」又由內(nèi)容傳播度、用戶影響力和好感度這三個(gè)象限的數(shù)據(jù)乘積來(lái)決定。具體而言，內(nèi)容傳播度數(shù)據(jù)，衡量的是該平臺(tái)內(nèi)信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)，用戶影響力衡量的是受眾觸及或被觸及程度的指標(biāo)，而好感度則表現(xiàn)的是受眾情感傾向的指標(biāo)。

「心智占有率」這一指數(shù)是以【某一平臺(tái)的營(yíng)銷影響力價(jià)值】/【所有研究對(duì)象的營(yíng)銷影響力價(jià)值總和】*100%來(lái)計(jì)算得出，以此能夠更好地呈現(xiàn)各平臺(tái)橫向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)論。此外，榜單還將各個(gè)平臺(tái)在調(diào)研周期中內(nèi)容生產(chǎn)的總數(shù)量列出，供外界參考。

與此同時(shí)，我們?cè)诓邉澅敬握{(diào)研時(shí)，也意識(shí)到定量的數(shù)據(jù)分析，并不能完全呈現(xiàn)各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成果和借鑒價(jià)值。因此，本榜單在制作過(guò)程中，邀請(qǐng)了一些相關(guān)領(lǐng)域的行業(yè)人士、專家學(xué)者進(jìn)行有針對(duì)性的評(píng)價(jià)，通過(guò)定性的分析來(lái)對(duì)定量分析進(jìn)行補(bǔ)充。

榜單洞察一：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的世界杯觀賽趨勢(shì)

1/ 用戶對(duì)于觀賽體驗(yàn)感的要求不斷提升

過(guò)去數(shù)十年間，球迷欣賞的比賽主要是通過(guò)電視轉(zhuǎn)播，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶對(duì)于觀賽體驗(yàn)的要求也不斷發(fā)生著變化，對(duì)于賽事直播的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。總結(jié)而言，便是場(chǎng)景和質(zhì)量這兩大關(guān)鍵詞。

首先，用戶需要在多元化的場(chǎng)景里都能夠欣賞到比賽直播，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播在這方面往往不具備優(yōu)勢(shì)。在豎屏?xí)r代下，能讓用戶用最簡(jiǎn)單、耗時(shí)最短的操作迅速獲得比賽內(nèi)容，便滿足了用戶的剛需。當(dāng)然，這并不意味著在移動(dòng)端觀賽的用戶就會(huì)犧牲對(duì)觀賽質(zhì)量的要求。在高速運(yùn)動(dòng)的足球比賽場(chǎng)景下，球迷對(duì)于直播內(nèi)容的清晰度、流暢度有極高的要求，希望能夠看到大屏廣電級(jí)觀賽畫質(zhì)，同時(shí)要求可以兼顧碼率、延遲等對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳輸層面尤為敏感的指標(biāo)，保證直播的穩(wěn)定和低延遲。

值得注意的是，由于超高清和高幀率直播成本極高，常規(guī)的商業(yè)解決手段，是引導(dǎo)用戶充值會(huì)員從而獲得轉(zhuǎn)播場(chǎng)次、設(shè)備支持、畫面提升、跳過(guò)廣告等權(quán)益。以本屆世界杯小組賽加拿大vs克羅地亞比賽為例，阿方索戴維斯在開(kāi)場(chǎng)67秒就完成頭球破門，而這個(gè)用時(shí)在一些平臺(tái)的賽事直播中，貼片廣告可能都未必播完，將導(dǎo)致部分用戶無(wú)法同一時(shí)間獲取最新賽況。萬(wàn)一遇到網(wǎng)絡(luò)卡頓、頁(yè)面重新加載、軟件閃退等突發(fā)問(wèn)題，很有可能需要花更多的時(shí)間再過(guò)一遍廣告。而從C端用戶角度出發(fā)，如果能夠在世界杯期間免費(fèi)獲取到平臺(tái)提供的純享版賽事直播，可能將直接影響對(duì)平臺(tái)的觀賽評(píng)價(jià)與長(zhǎng)期的平臺(tái)選擇。

因此本次榜單中，抖音平臺(tái)之所以名列前茅，很大程度上得益于其運(yùn)營(yíng)視角發(fā)生的轉(zhuǎn)換，結(jié)合版權(quán)玩法的創(chuàng)新，從受眾角度最大限度地解決了上述用戶觀賽痛點(diǎn)：

抖音在拿到世界杯直播版權(quán)之后，搭建了專屬的賽事直播間，在手機(jī)、電腦、Pad多端，提供免費(fèi)超高清直播，畫面幀率達(dá)50幀，并可選多機(jī)位，無(wú)前貼片廣告。這些高品質(zhì)服務(wù)，在其他平臺(tái)中大多是付費(fèi)會(huì)員的可享權(quán)益——從12月4日抖音發(fā)布的世界杯小組賽觀賽報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，世界杯直播場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)7062萬(wàn)，單場(chǎng)峰值觀看人數(shù)1.6億（阿根廷vs沙特）。而決賽直播的觀看人數(shù)達(dá)到了2.3億，最高同時(shí)在線人數(shù)為3706萬(wàn)。如此巨額的流量，直接反映出了本屆球迷在直播觀賽平臺(tái)選擇上的第一傾向。

在抖音觀賽的球迷中，曾看到有網(wǎng)友如此調(diào)侃，「抖音這直播太BUG了，解說(shuō)比現(xiàn)場(chǎng)裁判都先看到孔德的大金鏈子。」

12月4日法國(guó)vs波蘭的1/8決賽中，法國(guó)隊(duì)首發(fā)球員孔德戴著大金鏈子踢球，直到第42分鐘才被裁判發(fā)現(xiàn)被要求取下，解說(shuō)直呼：我在20分鐘就看見(jiàn)了。

圖源：抖音賽事直播間截圖

同樣拿到賽事版權(quán)的咪咕平臺(tái)，深耕體育垂直賽道，在本屆世界杯期間為用戶提供了立體化的觀賽內(nèi)容。咪咕體育搭建出了自己的解說(shuō)團(tuán)隊(duì) 衍生節(jié)目的產(chǎn)品矩陣。

但是在直播觀賽時(shí)，咪咕默認(rèn)提供高清畫面，需要先付費(fèi)才能享受到更高級(jí)別的藍(lán)光1080P、原畫HDR及超高清畫面。

另一方面，球迷對(duì)高質(zhì)量的內(nèi)容需求也從賽中拓展到了賽前和賽后。為了滿足用戶在非賽時(shí)的內(nèi)容需求，各大平臺(tái)紛紛邀請(qǐng)解說(shuō)大咖、足球明星等嘉賓制作內(nèi)容衍生節(jié)目，多維度地推廣足球知識(shí)和世界杯文化，不僅渲染了站內(nèi)觀賽氛圍，也起到了文化普及和興趣激發(fā)的作用。以抖音為例，《DOU來(lái)世界杯》等9檔節(jié)目累計(jì)看播人數(shù)高達(dá)4.6億，成為世界杯期間的爆款內(nèi)容。

2/ 用戶對(duì)于賽事的參與程度逐步加深

多維度的賽事參與感是體育的獨(dú)特魅力之一，觀眾可以通過(guò)多種方式讓自己與賽事產(chǎn)生鏈接，比如回味解說(shuō)妙語(yǔ)連珠的賽事解析，參與勝負(fù)預(yù)測(cè)感受緊張與期待，或者與朋友、家人一起討論比賽和球員，或者去現(xiàn)場(chǎng)感受炙熱瘋狂的足球氛圍。本次觀賽中，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了滿足用戶的需求，紛紛盡其所長(zhǎng)，帶動(dòng)更多互聯(lián)網(wǎng)觀賽用戶更好地參與世界杯的樂(lè)趣中。

在本次榜單研究中最為突出的參與表現(xiàn)，是UGC內(nèi)容的爆發(fā)。由于短視頻入局世界杯，平臺(tái)在拿到賽事版權(quán)后，能為用戶提供高質(zhì)量、一站式的看球、聊球、互動(dòng)、UGC內(nèi)容創(chuàng)作等功能服務(wù)。用戶在完成一系列互動(dòng)參與后，能回歸到賽事直播的欣賞上。這方便了用戶的操作習(xí)慣，也降低了用戶參與世界杯的難度。

以「世界杯」為主要關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，抖音上三個(gè)「世界杯」相關(guān)話題的最高播放量分別有621.3億、404.4億和402.4億，該數(shù)據(jù)在快手上則是143.8億、40.7億和22.5億。這在一定程度上，體現(xiàn)了用戶對(duì)于賽事的關(guān)注程度之高、互動(dòng)參與之頻。

話題搜索截圖：左抖音，右快手，時(shí)間2022年12月20日

短視頻平臺(tái)引來(lái)如此之高的流量，另一原因是短視頻平臺(tái)在UGC內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì)。例如，#內(nèi)馬爾勝利之舞 等世界杯主題挑戰(zhàn)內(nèi)容激發(fā)了廣大用戶的參與熱情，僅該熱門話題在抖音平臺(tái)就有16.8億次播放。相較于快手，抖音擁有賽事版權(quán)加持，在內(nèi)容創(chuàng)作的源頭上可以為用戶提供了更廣闊的空間，UGC內(nèi)容在抖音平臺(tái)的繁榮也顯得順理成章。

其次，平臺(tái)放大用戶的社交需求有助于參與度的提升。足球文化是一種群體文化，需要在觀賽中與他人互動(dòng)交流，需要隨著比賽或球員建立同喜同悲的情感鏈接，需要在球迷中獲得社會(huì)性的群體認(rèn)同感。這些獨(dú)特的情感需求，是網(wǎng)絡(luò)觀賽難以完全替代現(xiàn)實(shí)觀賽的原因之一，也是造成個(gè)人用戶網(wǎng)絡(luò)觀賽意愿度低的原因之一。抖音平臺(tái)結(jié)合自身的社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓用戶在賽事直播間內(nèi)可以直接創(chuàng)建專屬“好友聊天區(qū)”，在功能程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)觀賽社交屬性弱的劣勢(shì)，使得用戶個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀賽中也能夠輕松找到組織。從結(jié)果看，因?yàn)槟軌蚍糯笄蛎缘纳缃恍枨螅砸矔?huì)反卷入更多的用戶在抖音平臺(tái)看球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界杯期間抖音邊看邊聊的累計(jì)參與人數(shù)達(dá)到1753萬(wàn)。

最后，各大平臺(tái)也都創(chuàng)新線上趣味游戲玩法，從興趣著手帶動(dòng)用戶的參與。賽事的勝負(fù)預(yù)測(cè)，是玩法中最具代表性的，也是球迷們交流和參與的熱點(diǎn)領(lǐng)域。快手平臺(tái)開(kāi)拓出“最強(qiáng)預(yù)測(cè)”和“專家競(jìng)猜榜”區(qū)域，給廣大用戶以信息參考；小紅書在“小紅書球評(píng)大會(huì)”中設(shè)立競(jìng)猜玩法兌換精釀啤酒獎(jiǎng)勵(lì)，截至12月20日，參與答題競(jìng)猜人次達(dá)到2700萬(wàn)；而在抖音，有超過(guò)7433萬(wàn)用戶參與到世界杯樂(lè)園小游戲的體驗(yàn)中來(lái)，參與賽事預(yù)測(cè)人次則高達(dá)1.7億。

整體而言，持有版權(quán)的非社交平臺(tái)雖然深耕于體育賽道，有一定的賽事流量基礎(chǔ)，但本次榜單中排名略靠后。因?yàn)槠滟惖垒^為垂直、社交屬性不夠明確、用戶個(gè)人內(nèi)容無(wú)法發(fā)酵等原因，不能夠有效地將熱點(diǎn)帶來(lái)的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為流量，從而反哺觀賽引流。愛(ài)優(yōu)騰等視頻平臺(tái)缺乏版權(quán)加持，在比賽時(shí)更多的采用圖文解說(shuō)或動(dòng)畫的形式，這在球迷的觀賽體驗(yàn)感維度上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而微博等傳統(tǒng)社交平臺(tái)在時(shí)效性、多樣性方面表現(xiàn)不錯(cuò)，但是由于上游缺乏賽事版權(quán)，站內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)難以形成完整的鏈條，相比抖音還是落入下風(fēng)。小紅書這樣社區(qū)屬性強(qiáng)的平臺(tái)，女性用戶占比很高，內(nèi)容多以球星衍生討論、足球相關(guān)吃喝玩樂(lè)為主，盡管較有趣味性，但從內(nèi)容生產(chǎn)維度來(lái)看，難以滿足用戶對(duì)于專業(yè)賽事內(nèi)容的消費(fèi)需求。盡管在世界杯開(kāi)賽前爭(zhēng)取到了不少世界足球明星的入駐，但距離用戶習(xí)慣的賽事流量中心還有較長(zhǎng)的路要走。

榜單洞察二：頂級(jí)賽事版權(quán)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1/ 撥云見(jiàn)日，體育版權(quán)的價(jià)值日益凸顯

平臺(tái)是否擁有體育賽事版權(quán)，關(guān)乎著世界杯期間的玩法和效果，差別可謂大相徑庭。擁有賽事版權(quán)的抖音平臺(tái)，累計(jì)直播觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億，充分享有流量紅利。而其他平臺(tái)多文圖文、動(dòng)畫等形式直播賽事，在最為直接的觀賽體驗(yàn)上很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，現(xiàn)在的版權(quán)方在售賣版權(quán)時(shí)，一般會(huì)做出一個(gè)嚴(yán)格的地域限制以及授權(quán)期限限制，在授權(quán)期限屆滿后，平臺(tái)必須下架相應(yīng)的賽事節(jié)目。雖然是否擁有版權(quán)在賽中階段的平臺(tái)流量表現(xiàn)上差異明顯，但賽事的流量泡沫未必代表平臺(tái)的真實(shí)繁榮。

賽事周期一過(guò)，熱度迅速減退，能否給平臺(tái)留下足夠的沉淀，才是體育版權(quán)的長(zhǎng)尾價(jià)值體現(xiàn)。

體育版權(quán)問(wèn)題也是國(guó)內(nèi)外體育界的難點(diǎn)之一。如何利用好賽事版權(quán)，在賽事熱度存續(xù)期實(shí)現(xiàn)收益最大化，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賽事IP的核心問(wèn)題。平臺(tái)追求投資回報(bào)率（ROI）而去采買體育賽事版權(quán)，在賽事周期內(nèi)進(jìn)行一波短期收割，往往不能得償所愿。美國(guó)ESPN公司用了將近40年時(shí)間，精心打造自身的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，在內(nèi)容深度、廣度方面都走出了代表ESPN自身的品牌特色，打造了評(píng)論專欄、新聞、體育紀(jì)錄片等特色I(xiàn)P內(nèi)容。聚焦于本屆世界杯，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的重視，正是體育賽事版權(quán)意識(shí)的價(jià)值體現(xiàn)。

只不過(guò)，體育生態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)品的特性都決定了，打造體育內(nèi)容生態(tài)一定需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期，也需要投入大量的資源完成內(nèi)容沉淀。關(guān)鍵的是，在這個(gè)階段內(nèi)，平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)策略能否獲利，能否支撐到內(nèi)容生態(tài)成熟期，完成商業(yè)模式轉(zhuǎn)化，都需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段去驗(yàn)證。

2/ 順風(fēng)張帆，中國(guó)體育行業(yè)借力成長(zhǎng)

世界杯的現(xiàn)象級(jí)傳播，給中國(guó)體育行業(yè)在體育賽事版權(quán)的運(yùn)營(yíng)和探索方面，帶來(lái)了新的視角。仍然以本次榜單的榜首抖音平臺(tái)為例，在中國(guó)人均體育消費(fèi)度不高的客觀市場(chǎng)環(huán)境下，抖音轉(zhuǎn)換了版權(quán)直接賽時(shí)盈利的慣性思維，放棄了會(huì)員權(quán)益的費(fèi)用進(jìn)項(xiàng)，轉(zhuǎn)而通過(guò)高質(zhì)量 穩(wěn)定 免費(fèi)的賽事直播服務(wù)，提高用戶黏性；再通過(guò)賽事版權(quán)豐富上游站內(nèi)的賽事內(nèi)容供給，為下游的內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)渠拓源，再由后者涓滴成河，積累出一個(gè)良性的、可持續(xù)發(fā)展的體育賽事內(nèi)容生態(tài)。抖音在賽事運(yùn)營(yíng)上的內(nèi)容創(chuàng)新和行業(yè)創(chuàng)新，具有一定的借鑒意義。

同時(shí)，內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)品鏈路的豐富，會(huì)帶動(dòng)賽事運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)上下游的升級(jí)。自2018年起，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)在體育賽事版權(quán)戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)軍備競(jìng)賽，賽事范圍囊括歐洲五大聯(lián)賽、NBA、網(wǎng)球四大滿貫等國(guó)際大型賽事以及國(guó)內(nèi)CUBA聯(lián)賽、中超、乒超聯(lián)賽等本土賽事IP。而世界杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事，也為抖音、快手等短視頻平臺(tái)拉來(lái)了不少流量。

平臺(tái)軍備競(jìng)賽的結(jié)果是造福用戶。在此過(guò)程中，圍繞賽事為中心，運(yùn)動(dòng)員入駐、視頻直播、特效生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、熱門榜單等多個(gè)部門都需要引入人才，不斷磨合，不斷準(zhǔn)備，一定程度上刺激了賽事運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品升級(jí)、人才供給、技術(shù)迭代和供應(yīng)鏈優(yōu)化等環(huán)節(jié)。回歸到本屆世界杯，觀眾無(wú)論在抖音、咪咕還是大屏端，都能欣賞到全場(chǎng)次賽事直播服務(wù)和豐富多彩的內(nèi)容欄目。

而PUGC和UGC的蓬勃發(fā)展，也給體育從業(yè)人員的職業(yè)發(fā)展提供了新的視角。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)條線需要大量專業(yè)的人才供給，退役運(yùn)動(dòng)員、體育發(fā)燒友乃甚至是泛體育愛(ài)好者，都有可能成為UGC內(nèi)容的創(chuàng)作者，在短視頻的內(nèi)容生態(tài)中，找到屬于自己的舞臺(tái)。更進(jìn)一步，短視頻內(nèi)容的繁榮，為體育商業(yè)的多元化發(fā)展提供了想象的起點(diǎn)。

對(duì)行業(yè)而言，世界杯的現(xiàn)象級(jí)傳播，給行業(yè)帶來(lái)了更高的要求和挑戰(zhàn)。在新媒體大環(huán)境下，足球乃至體育市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)、高頻、海量的線上內(nèi)容引領(lǐng)，完成從線上到線下的輻射和聯(lián)動(dòng)。而線上良性的體育「內(nèi)容創(chuàng)作-運(yùn)營(yíng)」生態(tài)得益于平臺(tái)的運(yùn)維和加持。僅抖音平臺(tái)就有4.7億興趣用戶 1.2億體育內(nèi)容創(chuàng)作者 6.3萬(wàn)體育達(dá)人，各類體育內(nèi)容正在不斷增長(zhǎng)。

體育內(nèi)容與日常生活息息相關(guān)，但體育項(xiàng)目之間特點(diǎn)各異，垂類眾多，話題不斷，這往往能為內(nèi)容創(chuàng)作提供優(yōu)質(zhì)素材，用戶也可通過(guò)體育內(nèi)容了解相關(guān)趣聞或運(yùn)動(dòng)知識(shí)。而響應(yīng)「健康中國(guó)2030」政策號(hào)召——利用新媒體拓展健康教育，促使「體育觀眾」變?yōu)椤阁w育用戶」，平臺(tái)的作用就顯得至關(guān)重要。

孫繼海在抖音世界杯深度專訪節(jié)目《足球大咖說(shuō)》中就表示，「任何具有很好流量、有很多使用量的平臺(tái)，我覺(jué)得對(duì)每一個(gè)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)很正面的帶動(dòng)作用。我在抖音平臺(tái)分享自己過(guò)往的經(jīng)歷，分享自己身邊發(fā)生的故事，也分享自己正在做的或者自己的夢(mèng)想，希望利用這樣的平臺(tái)，吸引更多人關(guān)注，傳遞自己和身邊的正能量。」

對(duì)我國(guó)的足球發(fā)展而言，隨著短視頻在年輕一代人中的影響力不斷擴(kuò)大，通過(guò)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容推廣和普及，可能會(huì)讓更多的人拉近與足球的距離，激發(fā)對(duì)足球投入的熱情，這可能是我國(guó)現(xiàn)代足球文化成長(zhǎng)的催化劑。也正如蘇東所說(shuō)，「抖音讓所有人都有了一個(gè)近距離接觸足球的機(jī)會(huì)，以前的電視轉(zhuǎn)播，可能只會(huì)讓少數(shù)對(duì)足球感興趣的人參與，而現(xiàn)在越來(lái)越多的人有了近距離接觸足球的機(jī)會(huì)，這也會(huì)讓中國(guó)的足球人口基數(shù)變大，很難說(shuō)這里會(huì)不會(huì)有下一個(gè)武磊，有下一個(gè)屬于中國(guó)的希望之星，因?yàn)檫@一次世界杯，或許未來(lái)你再回頭看，2022年抖音開(kāi)始轉(zhuǎn)播世界杯，可能是做了一件真正的好事。」

隨著12月18日一場(chǎng)載入世界足球史冊(cè)的決賽落幕，這屆在冬天舉辦的世界杯正式落下帷幕。但卡塔爾世界杯對(duì)于社會(huì)、行業(yè)、市場(chǎng)的影響，仍會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)酵和沉淀。基于「2022世界杯·互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響力榜單」的觀察和研究成果，我們也將進(jìn)一步關(guān)注此后各大平臺(tái)在體育內(nèi)容、賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)、歸納趨勢(shì)，形成新的洞察。

晨讀｜五大聯(lián)賽戰(zhàn)火重燃 曼城利記交替領(lǐng)跑

賽況速遞：

▍西甲|馬競(jìng)4-1阿拉維斯 菲利克斯雙響

西甲聯(lián)賽第30輪，馬競(jìng)主場(chǎng)迎戰(zhàn)阿拉維斯。上半時(shí)勒馬爾破門被吹，菲利克斯頭槌破僵，奧布拉克及時(shí)出擊化解險(xiǎn)情；下半時(shí)格列茲曼越位單刀不進(jìn)，埃斯卡蘭特頭球破門扳平比分，庫(kù)尼亞造點(diǎn)蘇亞雷斯點(diǎn)射得手，菲利克斯補(bǔ)射上演梅開(kāi)二度，蘇亞雷斯殘忍補(bǔ)刀鎖定勝局。最終馬競(jìng)4-1完勝阿拉維斯，鞏固前四位置。

▍英超|弗雷德補(bǔ)射扳平救主 曼聯(lián)1-1萊斯特城

2021/22賽季英超第31輪——曼聯(lián)主場(chǎng)1-1戰(zhàn)平萊斯特城：上半時(shí)，布魯諾-費(fèi)爾南德斯低射被卡斯帕-舒梅切爾伸腳擋出，麥迪遜傳中，哈維-巴恩斯插上凌空墊射稍稍偏出。下半時(shí)，盧克-肖因傷被換下，麥迪遜傳中助攻伊希納喬魚躍沖頂打破僵局，弗雷德補(bǔ)射扳平比分，韋斯利-福法納勢(shì)在必進(jìn)的頭球攻門被德赫亞神撲化解，麥迪遜的進(jìn)球因伊希納喬犯規(guī)在先被判無(wú)效。

▍英超|杰內(nèi)爾特雙響埃神回歸首球 切爾西1-4布倫特福德

2021/22賽季英超第31輪——切爾西主場(chǎng)1-4爆冷慘敗于布倫特福德：上半時(shí)，愛(ài)德華-門迪低級(jí)失誤送禮，伊萬(wàn)-托尼吊射半空門稍稍高出，隨后他的頭球攻門同樣頂高，齊耶赫內(nèi)切后勁射被戴維-拉亞奮勇化解。下半時(shí)，呂迪格距離球門近40米開(kāi)外超遠(yuǎn)程重炮世界波入網(wǎng)打破僵局，但杰內(nèi)爾特爆射得手閃電扳平；維爾納錯(cuò)失單刀機(jī)會(huì)，姆貝烏莫反擊中長(zhǎng)途奔襲助攻，埃里克森包抄破門攻入回歸英超后首球。伊萬(wàn)-托尼助攻杰內(nèi)爾特挑射再下一城上演梅開(kāi)二度，哈弗茨接任意球傳中破門被判手球在先，隨后哈弗茨反越位成功推射攻門擦柱而出；最后時(shí)刻，呂迪格和蒂亞戈-席爾瓦配合失誤，替補(bǔ)登場(chǎng)的維薩迎球怒射錦上添花。

▍西甲|塞爾塔1-2皇馬 本澤馬點(diǎn)射雙響

西甲聯(lián)賽第30輪，皇馬客場(chǎng)挑戰(zhàn)塞爾塔。上半場(chǎng)米利唐造點(diǎn)，本澤馬點(diǎn)射破僵，加利亞多頭球破門因隊(duì)友越位被取消；下半時(shí)諾利托門前不停球推射將比分扳平，本澤馬連射兩點(diǎn)一球被撲。最終憑借著本澤馬的梅開(kāi)二度，皇馬客場(chǎng)2-1擊敗塞爾塔，鞏固了榜首位置。

▍英超|德布勞內(nèi)閃擊京多安建功 伯恩利0-2曼城

北京時(shí)間4月2日，英超聯(lián)賽第31輪繼續(xù)進(jìn)行。曼城客場(chǎng)對(duì)陣伯恩利。上半時(shí)比賽德布勞內(nèi)接斯特林助攻破門。羅德里連續(xù)制造威脅。京多安門前包抄建功。下半時(shí)比賽福登、京多安連續(xù)造險(xiǎn)。阿克完成門線救險(xiǎn)。熱蘇斯禁區(qū)內(nèi)勁射擊中立柱。最終曼城客場(chǎng)2-0戰(zhàn)勝伯恩利，繼續(xù)領(lǐng)跑積分榜。

▍英超|若塔頭槌 造點(diǎn)法比尼奧建功 利物浦2-0沃特福德

北京時(shí)間4月2日，英超聯(lián)賽迎來(lái)第31輪爭(zhēng)奪。利物浦主場(chǎng)迎戰(zhàn)沃特福德。薩爾遠(yuǎn)射威脅利物浦大門。胡安-埃爾南德斯頭球造險(xiǎn)。若塔搶前點(diǎn)頭球破門。下半時(shí)比賽范迪克頭球造險(xiǎn)。若塔連續(xù)利用頭球威脅對(duì)手大門。比賽尾聲若塔制造點(diǎn)球，法比尼奧主罰命中。最終利物浦2-0戰(zhàn)勝對(duì)手豪取聯(lián)賽10連勝。

熱點(diǎn)聚焦：

▍活久見(jiàn)！拜仁12名球員同時(shí)在場(chǎng) 名宿：違反規(guī)則必須受到懲罰

北京時(shí)間4月3日，在德甲第28輪的一場(chǎng)較量中，拜仁慕尼黑客場(chǎng)4-1擊敗弗賴堡。比賽第85分鐘，拜仁進(jìn)行換人調(diào)整，薩比策換下科曼，聚勒換下托利索。但薩比策上場(chǎng)后，科曼沒(méi)有下場(chǎng)。這樣的情況持續(xù)了大約20秒。也就是說(shuō)拜仁有20秒時(shí)間是以12名球員對(duì)11名球員的。

比賽結(jié)束后，拜仁名宿哈曼也談?wù)摿诉@一幕，他表示：“這違反了規(guī)則，如果有人上場(chǎng)就必須有人下場(chǎng)，無(wú)論是20秒還是5分鐘。德國(guó)足協(xié)相關(guān)部門必須得處理剩下的事情，這是違反規(guī)則的，必須受到懲罰，這在我看來(lái)是不可思議的事情。”

要聞一覽：

▍你爭(zhēng)我搶！利物浦短暫榜首體驗(yàn)卡到期 打破曼城120天的統(tǒng)治

北京時(shí)間4月3日，英超第31輪全面打響，位于積分榜前兩位的球隊(duì)利物浦和曼城先后出戰(zhàn)，利物浦在先進(jìn)行的比賽中2-0戰(zhàn)勝沃特福德，短暫的登上了英超積分榜的榜首。隨后曼城2-0擊敗伯恩利又將榜首的位置搶奪了回來(lái)。

▍王霜談亞洲杯帶傷出戰(zhàn)：除非斷腿 否則都能咬牙堅(jiān)持

在日前結(jié)束的2021年中國(guó)金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，中國(guó)女足球星王霜獲得了女子金球獎(jiǎng)的榮譽(yù)，這也是她職業(yè)生涯第四次榮膺該獎(jiǎng)項(xiàng)。近期在接受《經(jīng)視直播》的采訪時(shí)，王霜表示：“能夠第四次獲得中國(guó)金球獎(jiǎng)，我本人很開(kāi)心，也確確實(shí)實(shí)特別感謝球迷朋友對(duì)我的支持和關(guān)心，以及媒體人對(duì)我的認(rèn)可，所以要感謝他們。”

在年初的女足亞洲杯決賽中，王霜帶傷出戰(zhàn)并最終幫助中國(guó)女足逆轉(zhuǎn)韓國(guó)女足加冕冠軍，對(duì)此，王霜表示：“不光是我吧，我覺(jué)得任何一名球員在那個(gè)時(shí)候都會(huì)想著上場(chǎng)。只要不是腿斷掉，你不能下床走的話，都能夠咬牙堅(jiān)持堅(jiān)持。”

NBA今日戰(zhàn)報(bào)12月9日及明日賽程預(yù)告、排名更新

今日戰(zhàn)報(bào)：

快船VS熱火（110:115）

北京時(shí)間12月9日，NBA常規(guī)賽快船客場(chǎng)不敵熱火遭遇兩連敗，小卡輪休，兩隊(duì)比分一直有來(lái)有回，關(guān)鍵時(shí)刻喬治連續(xù)得分續(xù)命，無(wú)奈巴特勒太橫，關(guān)鍵時(shí)刻連中3球，最終熱火略勝一籌拿下比賽勝利。

雙方數(shù)據(jù)表現(xiàn)

快船方面：?jiǎn)讨?9分8籃板7助攻、杰克遜20分4籃板3助攻、莫里斯11分4籃板、巴圖姆11分5籃板、祖巴茨9分8籃板、沃爾9分8助攻

熱火方面：阿德巴約31分10籃板4助攻、巴特勒26分5籃板8助攻、希羅19分9籃板、馬丁17分8籃板、斯特魯斯8分

火箭VS馬刺（109:118）

北京時(shí)間12月9日，NBA常規(guī)賽火箭客場(chǎng)挑戰(zhàn)馬刺，西部?jī)纱髩|底球隊(duì)今年似乎都在擺爛，但最終馬刺還是戰(zhàn)勝了火箭，拿下勝利。有趣的是馬刺主場(chǎng)球迷穿著球衣上面名字寫著文班亞馬。

雙方數(shù)據(jù)表現(xiàn)

火箭方面：小賈巴里-史密斯23分、申京16分11籃板、埃里克-戈登14分4助攻、杰倫-格林14分、小凱文-波特12分

馬刺方面：約翰遜32分7籃板、瓊斯26分5助攻、蘭福德11分4籃板5助攻、扎克-科林斯10分5籃板、理查德森12分、邁克德莫特12分、巴錫10分5籃板

掘金VS開(kāi)拓者（121:120）

北京時(shí)間12月9日，NBA常規(guī)賽繼續(xù)進(jìn)行。在今天的一場(chǎng)西部焦點(diǎn)之戰(zhàn)中，開(kāi)拓者隊(duì)主場(chǎng)迎來(lái)了掘金隊(duì)的挑戰(zhàn)。開(kāi)拓者隊(duì)在前三節(jié)一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)，帶著10分領(lǐng)先進(jìn)入末節(jié)，掘金隊(duì)打出一波14:2完成反超，隨后雙方連續(xù)命中關(guān)鍵球，利拉德終場(chǎng)前命中三分領(lǐng)先兩分，穆雷在終場(chǎng)前0.9秒完成反絕殺，掘金最終以121:120擊敗開(kāi)拓者，利拉德40分成空砍。

雙方數(shù)據(jù)表現(xiàn)

掘金方面：約基奇33分10籃板9助攻、穆雷21分5籃板8助攻、戈登20分5籃板、布朗10分、海蘭德13分5籃板4助攻

開(kāi)拓者方面：利拉德40分4籃板12助攻、格蘭特18分、努爾基奇21分9籃板、哈特12分6籃板、夏普7分、溫斯洛4分5籃板4助攻

明日賽程預(yù)告（12月10日）

8:00 尼克斯VS黃蜂

8:00 奇才VS步行者

8:00 猛龍VS魔術(shù)

8：30 老鷹VS籃網(wǎng)

8:30 國(guó)王VS騎士

8:30 湖人VS76人

9:00 活塞VS灰熊

9:30 太陽(yáng)VS鵜鶘

10:00 森林狼VS爵士

11:00 雄鹿VS獨(dú)行俠

附東西部排名更新

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熱點(diǎn)復(fù)盤：三大指數(shù)低開(kāi)高走均小幅上漲 賽道股再度走強(qiáng)

一、大勢(shì)研判

今日指數(shù)低開(kāi)高走，三大指數(shù)均小幅上漲。個(gè)股漲多跌少，兩市超2700只個(gè)股上漲，超90股漲停或漲超10%。滬深兩市今日成交額8067億。北向資金尾盤加速凈流入，全天凈買入51.25億元。板塊方面，HJT電池、風(fēng)電、房地產(chǎn)服務(wù)、光伏等板塊漲幅居前，互聯(lián)網(wǎng)電商、油氣開(kāi)采、豬肉、食品加工等板塊跌幅居前。

盤面上，賽道股再度走強(qiáng)，光伏、風(fēng)電等板塊大漲。房地產(chǎn)、基建、農(nóng)業(yè)、汽車、教育盤中均有拉升。消費(fèi)板塊表現(xiàn)較差。

二、情緒周期監(jiān)控圖

根據(jù)同花順（300033）遠(yuǎn)航版數(shù)據(jù)顯示今日市場(chǎng)熱度值為超過(guò)昨日、市場(chǎng)情緒有所回暖。兩市連板股25家。ST摘帽股索菱股份（002766）7連板，新能源汽車股中通客車（000957）5連板，ST摘帽股中迪投資（000609）4連板，新型城鎮(zhèn)化股甘咨詢（000779）、鄭中設(shè)計(jì)（002811）3連板，光伏股中利集團(tuán)（002309）、清源股份（603628）3連板，5G股數(shù)源科技（000909）、國(guó)企改革股大慶華科（000985）、體育產(chǎn)業(yè)股綠茵生態(tài)（002887）、新材料股索通發(fā)展（603612）3連板。

三、熱點(diǎn)板塊

1、房地產(chǎn)板塊

房地產(chǎn)板塊拉升走高，南國(guó)置業(yè)（002305）、中洲控股（000042）、數(shù)源科技、中迪投資、中國(guó)武夷（000797）漲停。

消息面上，多地發(fā)布的房地產(chǎn)相關(guān)政策延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。江蘇連云港出臺(tái)政策，市區(qū)居民購(gòu)買新房，最高按購(gòu)房款2%進(jìn)行補(bǔ)貼。

機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)：房地產(chǎn)行業(yè)作為“穩(wěn)增長(zhǎng)”重要一環(huán)，后續(xù)政策支持力度大概率只增不減，目前無(wú)論從中央還是地方層面的表態(tài)都較前期更加積極，5、6、7月進(jìn)入地方政策密集調(diào)整期，“穩(wěn)增長(zhǎng)”的政策力度和空間值得期待。但是值得注意是，目前房地產(chǎn)板塊炒作已經(jīng)數(shù)月，接近尾聲，后期還是要落地到公司基本面，股價(jià)才會(huì)穩(wěn)定呈現(xiàn)，目前階段還是以炒作為主，注意短期的風(fēng)險(xiǎn)。

2、光伏、風(fēng)電板塊

光伏概念今日全線走強(qiáng)，中利集團(tuán)3連板，瑞和股份（002620）、清源股份、晶科科技（601778）、邁為股份（300751）等大漲。

消息面上，歐盟近日出臺(tái)的的REPowerEU計(jì)劃草案提出，2022年屋頂光伏發(fā)電量增加15TWh，該草案還要求歐盟和各國(guó)政府今年采取行動(dòng)，將屋頂光伏裝置的安裝申請(qǐng)?jiān)S可時(shí)間縮短至三個(gè)月，并提出“到2025年，所有新建筑以及能耗等級(jí)D或以上的現(xiàn)有建筑，都應(yīng)安裝屋頂光伏設(shè)備”。

風(fēng)電板塊走強(qiáng)，環(huán)海陸漲停，云南能投（002053）、大金重工（002487）、中利集團(tuán)漲停。

2022年以來(lái)陸風(fēng)/海風(fēng)招標(biāo)持續(xù)超預(yù)期。2022年1-3月國(guó)內(nèi)公開(kāi)市場(chǎng)新增招標(biāo)24.7GW，同比增長(zhǎng)74%；另?yè)?jù)分析機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，4月新增招標(biāo)14.4GW，同比增長(zhǎng)136%，與一季度相比提速明顯。消息面上，歐盟四國(guó)承諾到2050年將海上風(fēng)電裝機(jī)增加10倍。

整體看，目前賽道股再次得到市場(chǎng)資金的認(rèn)可，風(fēng)光電均出現(xiàn)近兩個(gè)禮拜的反彈，目前反彈的后期，市場(chǎng)資金還在質(zhì)疑板塊會(huì)不會(huì)出現(xiàn)二次回踩，指數(shù)上A股走勢(shì)更強(qiáng)，投資者做多信心更足，但是還是要防止指數(shù)二次回踩。

四、龍虎榜資金動(dòng)向

五、漲停統(tǒng)計(jì)

世界杯品牌營(yíng)銷哪家強(qiáng)，好結(jié)果需硬核投入｜懶熊價(jià)值榜

四年一次的世界杯是球迷的狂歡，也是一場(chǎng)體育營(yíng)銷的盛宴，這次卡塔爾世界杯屢創(chuàng)收視人數(shù)和現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)的新紀(jì)錄，可謂吸足了眼球。品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這項(xiàng)頂級(jí)大賽的流量和機(jī)會(huì)，而是以各種方式參與了營(yíng)銷，最終的效果如何？什么方式在當(dāng)下更有用？不同品類又有什么差異？

懶熊體育聯(lián)合專注體育場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)的MarTech公司拼渤數(shù)科，通過(guò)對(duì)近一個(gè)月中多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合和分析，對(duì)參與卡塔爾世界杯營(yíng)銷的絕大部分品牌進(jìn)行梳理，并以“贊助媒體價(jià)值”為指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行了分析。

數(shù)據(jù)說(shuō)明

分析方式：對(duì)世界杯相關(guān)內(nèi)容的發(fā)帖（文章、視頻）中的文字、圖片、視頻進(jìn)行品牌分析，使用針對(duì)體育行業(yè)定制化的AI技術(shù)識(shí)別曝光的品牌，并計(jì)算因傳播所獲得的媒體價(jià)值。

品牌選擇：以系統(tǒng)內(nèi)的800 品牌庫(kù)為基礎(chǔ)，再結(jié)合抓取的世界杯相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行增補(bǔ)。

平臺(tái)范圍：社交媒體、轉(zhuǎn)播平臺(tái)（咪咕、央視頻）、垂類內(nèi)容社區(qū)（虎撲、懂球帝）。

數(shù)據(jù)范圍：11月18日 00:00至12月19日10:00，國(guó)內(nèi)外體育IP（聯(lián)盟機(jī)構(gòu)、球隊(duì)和球星等，含世界杯參賽IP）、媒體、體育自媒體、足球?qū)I(yè)解說(shuō)、世界杯內(nèi)容相關(guān)KOL等3000 監(jiān)測(cè)賬號(hào)在國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)的發(fā)帖以及各大平臺(tái)UGC內(nèi)容的曝光以及互動(dòng)數(shù)據(jù)。

其他說(shuō)明

1.內(nèi)容抓取范圍不含大屏和移動(dòng)端的比賽直播、節(jié)目直播內(nèi)容與各平臺(tái)信息流廣告內(nèi)容；

2.部分子品牌內(nèi)容合并至母品牌累加計(jì)算，如伊利母品牌包含了伊利、金典、安慕希等子品牌；

3.各行業(yè)分榜只取創(chuàng)造贊助媒體價(jià)值超過(guò)3萬(wàn)元以上的品牌。

50強(qiáng)總榜：三種玩家，花樣繁多

從50強(qiáng)品牌總榜來(lái)看，蒙牛高居榜首，成為了本屆世界杯的營(yíng)銷頭號(hào)贏家。從品牌身份的分布看，贊助媒體價(jià)值前十的品牌中，除了耐克和伊利，其他均為世界杯官方贊助商。可以看出，直接贊助世界杯賽事IP，回報(bào)相對(duì)來(lái)說(shuō)確定性較高。一個(gè)例子是海信，這次世界杯海信因?yàn)閿?shù)易場(chǎng)邊廣告詞引發(fā)熱議，作為世界杯第二級(jí)別官方贊助商，海信享有場(chǎng)邊LED廣告露出等權(quán)益，再加上媒體的報(bào)道加成，創(chuàng)造了可觀的媒體價(jià)值。值得一提的是，為求客觀，本次統(tǒng)計(jì)有意排除了微博、抖音、快手、咪咕、小紅書等平臺(tái)型品牌的投放和傳播。

不過(guò)，世界杯官方贊助商的名額有限，如果把觀察范圍放大就能看出，大多數(shù)品牌都在用各種方式“蹭”世界杯這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。因此，這次加入世界杯營(yíng)銷的中國(guó)玩家，大致可以分為三類：

第一類：全面出擊型。這類玩家本身就是世界杯官方贊助商，同時(shí)還會(huì)選擇贊助部分國(guó)家隊(duì)和球星，并在媒體進(jìn)行投放（包括節(jié)目冠名、視頻貼片等形式），同時(shí)兼顧各主要社交媒體的營(yíng)銷活動(dòng)。這類玩家的典型代表就是蒙牛。

第二類：基本盤型。這類品牌憑借官方贊助商身份獲得品牌的被動(dòng)曝光，但基本也看不到其他在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，代表品牌是萬(wàn)達(dá)和卡塔爾航空。

第三類：伏擊營(yíng)銷型。這類占了絕大多數(shù)，沒(méi)有簽下官方的營(yíng)銷資源或者沒(méi)有準(zhǔn)備充足的預(yù)算，但又不愿錯(cuò)過(guò)世界杯的流量。這類玩家有些選擇贊助參賽國(guó)家隊(duì)或者參賽球星，有些只是圍繞世界杯進(jìn)行媒體投放或通過(guò)社交媒體做內(nèi)容營(yíng)銷，具體到品牌，有伊利這樣雖然不是官方贊助商，但是大量簽球隊(duì)、簽大牌球星、冠名節(jié)目且瘋狂進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷的白銀玩家，也有只在內(nèi)容上蹭世界杯熱點(diǎn)、只圖有一張世界杯營(yíng)銷“參與門票”的青銅玩家。

總體上看，這次世界杯營(yíng)銷相當(dāng)熱鬧，上百個(gè)品牌積極參與其中，懶熊體育整理了六大行業(yè)的分類榜單，下面逐一分析。

食品與飲料（含乳品、酒）

該品類這次集中了多個(gè)巨頭，營(yíng)銷上可以說(shuō)是神仙打架。

其中最突出的當(dāng)屬蒙牛。這在決賽之夜體現(xiàn)得最明顯，對(duì)陣雙方的主角梅西和姆巴佩都是蒙牛簽約球員，而當(dāng)比賽進(jìn)入到最關(guān)鍵的時(shí)刻，場(chǎng)邊蒙牛廣告牌上的那句獨(dú)特的“今晚徹底不慌了”更是成功引起了所有中國(guó)觀眾的注意，這個(gè)從4年前世界杯流傳至今的梗，終于隨著梅西最終的奪冠迎來(lái)了新的故事結(jié)局，瞬間刷屏。

作為世界杯官方贊助商，蒙牛在本屆世界杯展現(xiàn)出的最大特點(diǎn)就是手段豐富，可謂360°的全方位整合營(yíng)銷。歸納來(lái)說(shuō)，此次蒙牛的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役，時(shí)間維度長(zhǎng)、傾注資源廣、落地范圍大、協(xié)同部門多。

而在世界杯倒計(jì)時(shí)100天時(shí)正式進(jìn)入賽前預(yù)熱期，線上線下都做足準(zhǔn)備，宣傳片成功刷屏：倒計(jì)時(shí)40天發(fā)布的“回憶殺”廣告，通過(guò)一對(duì)父子的看球經(jīng)歷，串起近40年世界杯經(jīng)典回憶；倒計(jì)時(shí)10天發(fā)布的“要強(qiáng)出征”隊(duì)長(zhǎng)主題TVC，重現(xiàn)貝肯鮑爾、馬拉多納、貝克漢姆等明星隊(duì)長(zhǎng)在世界杯上的風(fēng)采；并在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都搭配了產(chǎn)品定制包裝的更新，以及賣場(chǎng)、地鐵廣告等主題聯(lián)動(dòng)。世界杯前蒙牛還冠名了抖音的《DOU來(lái)世界杯》和央視頻的《世界杯最前沿》等節(jié)目。

到正賽期間，蒙牛推出11條片子，包括梅西和姆巴佩首戰(zhàn)時(shí)為其發(fā)布的專屬TVC，講述他們從童年時(shí)代一步步“要強(qiáng)”的成長(zhǎng)經(jīng)歷。在阿根廷奪冠后，蒙牛第一時(shí)間發(fā)布了祝賀梅西的視頻，而梅西也迅速在微博回應(yīng)。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，蒙牛今次營(yíng)銷均圍繞“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”這個(gè)明確的品牌精神和宣導(dǎo)目標(biāo)展開(kāi)，連起來(lái)可以看到它保持了從2018年至今的營(yíng)銷延續(xù)性。

此次營(yíng)銷的進(jìn)步之處，不是簽了頂尖資源就萬(wàn)事大吉，還在于在激活上下狠功夫。拼渤數(shù)科CEO祁荏君向懶熊體育分析，品牌在進(jìn)行大型營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，激活期經(jīng)常會(huì)面臨意想不到的問(wèn)題，比如這次一些參與世界杯營(yíng)銷的品牌在微博等平臺(tái)發(fā)布的營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容遭到限流等，這個(gè)時(shí)候品牌能否實(shí)時(shí)調(diào)整激活方式就至關(guān)重要，他認(rèn)為品牌做營(yíng)銷要避免向受眾單向灌輸，要結(jié)合具體場(chǎng)景讓品牌自然露出，營(yíng)銷思路要從“品牌想說(shuō)什么”到“用戶想聽(tīng)什么”轉(zhuǎn)變。

蒙牛這次有幾個(gè)應(yīng)對(duì)做得不錯(cuò)。世界杯開(kāi)始不久，因?yàn)榍驁?chǎng)工作人員的失誤，一個(gè)蒙牛場(chǎng)邊廣告牌放顛倒了，針對(duì)賽事方這個(gè)“烏龍”，蒙牛用“進(jìn)球就好，反正都牛”做了回應(yīng)并順勢(shì)發(fā)起#無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球都來(lái)找蒙牛#的活動(dòng)——無(wú)論哪支球隊(duì)進(jìn)球，每進(jìn)一球蒙牛就在小程序送出1000箱牛奶；2018年世界杯上梅西表現(xiàn)不如預(yù)期，當(dāng)時(shí)他代言蒙牛的廣告語(yǔ)被網(wǎng)友惡搞為“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一匹”，但這次世界杯梅西有如神助，蒙牛主動(dòng)玩起這個(gè)老梗，在決賽夜祭出“今晚徹底不慌了”的廣告語(yǔ)，得到無(wú)數(shù)球迷的主動(dòng)傳播。加上決賽前適時(shí)發(fā)起的一波關(guān)于#梅西姆巴佩 蒙牛更愛(ài)誰(shuí)#的討論，賺足了話題度。

在蒙牛之外，這次世界杯伊利投入不小，雖然沒(méi)有官方贊助身份，從打法上看，他們希望出奇，所以落子頗多。一個(gè)特點(diǎn)是圍繞豪門球隊(duì)進(jìn)行布局，一舉囊括了包括阿根廷、巴西、西班牙、葡萄牙在內(nèi)的國(guó)家隊(duì)資源。此外，在個(gè)人方面簽約內(nèi)馬爾、C羅、本澤馬、貝克漢姆、武磊為品牌代言人，雖然沒(méi)有簽約梅西個(gè)人，但是簽了阿根廷隊(duì)，用另一種方式湊齊了“梅羅內(nèi)”，希望這些球星為營(yíng)銷帶來(lái)確定性。盡管巴西、西班牙、葡萄牙未能走到最后，但伊利這種分散布局仍然有所回報(bào)，阿根廷的奪冠證明了這一點(diǎn)，也確保其這次世界杯營(yíng)銷的持久和延續(xù)性，在阿根廷奪冠后，伊利也用微博開(kāi)屏廣告等方式進(jìn)行投放，收割了一波熱度，最終在總榜中排名第三。不過(guò)，有一點(diǎn)需要注意的是本次數(shù)據(jù)抓取范圍不含比賽直播、節(jié)目直播內(nèi)容，所以官方贊助商在上述場(chǎng)景中的露出未能計(jì)入，不然雙方之間的數(shù)據(jù)差距會(huì)更大一些。

除了乳業(yè)，酒水類品牌也是每屆世界杯的營(yíng)銷大戶，在酒水類品牌中排名最高的是百威。其作為世界杯官方贊助商，最后以第13名收官。

這屆世界杯由于主辦國(guó)卡塔爾的堅(jiān)持，國(guó)際足聯(lián)在世界杯開(kāi)幕前兩天發(fā)表聲明，在8座世界杯球場(chǎng)以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃希尯芏嗳俗园l(fā)為百威鳴不平。但實(shí)際影響并沒(méi)有那么糟，百威在70多個(gè)市場(chǎng)以及120多萬(wàn)家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下的啤酒展開(kāi)了推廣，推出了品牌有史以來(lái)規(guī)模最大的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)根據(jù)懶熊體育前方特派員曹思頎的調(diào)查，卡塔爾禁酒令的威力主要體現(xiàn)在賽場(chǎng)里，在餐廳和酒店等地還是能輕易買到酒，百威的損失并不像很多人想得那么大。此次百威的贊助媒體價(jià)值，主要是還是其作為世界杯官方贊助商的“自來(lái)水”——比賽中以及集錦里的logo露出，畢竟現(xiàn)場(chǎng)幾萬(wàn)人幾個(gè)小時(shí)可能喝不了酒，但不會(huì)影響屏幕前數(shù)十億人的熱情。

服裝與配飾

分榜前三位分別被阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬占據(jù)，原因很簡(jiǎn)單——球衣。只要是近景的比賽圖片和視頻，很難不帶上球衣品牌logo。這次世界杯32強(qiáng)球衣中耐克贊助了13支國(guó)家隊(duì)，阿迪達(dá)斯7支，彪馬6支。而在八強(qiáng)中，耐克獨(dú)占6席，阿迪達(dá)斯和彪馬各占一席。雖然阿迪達(dá)斯只占一席，但卻押中了最后的贏家阿根廷，阿根廷隊(duì)一路打到?jīng)Q賽為阿迪達(dá)斯提供了持續(xù)不斷的露出。更重要的是，阿根廷奪冠后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量高互動(dòng)量的球隊(duì)?wèi)c祝和梅西個(gè)人的圖片和視頻，曝光度和媒體價(jià)值因此拉高。在阿迪達(dá)斯贊助的西班牙、德國(guó)和比利時(shí)等球隊(duì)早早回家的情況下，阿根廷和梅西最終為阿迪達(dá)斯在贊助媒體價(jià)值上扳回一城。根據(jù)拼渤數(shù)科的監(jiān)測(cè)，阿迪達(dá)斯在世界杯最后兩天獲得的媒體價(jià)值占世界杯期間總媒體價(jià)值的17.2%。

而彪馬的排名較高是因?yàn)槠滟澲?支球隊(duì)，而且其贊助的摩洛哥隊(duì)意外殺進(jìn)四強(qiáng)，也為品牌帶來(lái)不少曝光。

服裝大類榜的前十中Louis Vuitton可以說(shuō)是特殊的存在，畢竟其并不是運(yùn)動(dòng)品牌。LV這次媒體價(jià)值的來(lái)源主要靠梅羅“合體”。11月20日，LV放出了一張C羅和梅西“合體”對(duì)弈的宣傳大片，隨后兩名球員也在各自的社交媒體發(fā)布了這張照片，僅Ins一個(gè)平臺(tái)，單條點(diǎn)贊量分別突破4000萬(wàn)和3000萬(wàn)，位列該平臺(tái)史上第三和第五高贊帖子。16年來(lái)，梅西和C羅除了各大頒獎(jiǎng)典禮以及在賽場(chǎng)交手，幾乎很少同框，分屬兩大運(yùn)動(dòng)品牌的他們，一起合拍廣告更是不可思議，更不要說(shuō)卡塔爾世界杯還是兩人在世界杯的謝幕演出，因此，這張大片一出瞬間引爆全球社交媒體，造成病毒式傳播。頂流品牌加上頂流球員，也難怪LV能在總榜上排名第41。

服裝類其他品牌也有局部亮點(diǎn)，以Jordan Brand為例，其媒體價(jià)值主要來(lái)自相關(guān)的兩個(gè)爆貼，一是12月7日，巴黎圣日爾曼隊(duì)的官方抖音賬號(hào)發(fā)布了一條內(nèi)馬爾在俱樂(lè)部時(shí)“社會(huì)搖”的集錦，這條視頻收獲超過(guò)165萬(wàn)的贊和6.2萬(wàn)的評(píng)論，而Jordan Brand的logo作為大巴黎的球衣贊助商也反復(fù)出現(xiàn)在這條視頻中。

安踏集團(tuán)旗下的迪桑特，此次位列服裝類分榜第5，總榜第32，它的贊助媒體價(jià)值來(lái)自一個(gè)意想不到的IP——范志毅。這屆世界杯，范志毅非常活躍，參與了抖音為其量身定做的《依然范志毅》等節(jié)目，這檔節(jié)目因?yàn)槁?lián)動(dòng)管澤元等跨界明星熱度頗高，而范志毅也經(jīng)常在其抖音個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布這檔節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，而在這些視頻中，范志毅幾次穿著迪桑特服裝出境，為品牌創(chuàng)造了不錯(cuò)的媒體價(jià)值。這種露出方式已經(jīng)是服裝品牌的常規(guī)武器，比如安踏此次則是由武大靖身著安踏服裝在個(gè)人賬號(hào)拍攝世界杯相關(guān)內(nèi)容。