所有的出價策略變換都離不開“四點三率量控制一加強”，具體是怎么理解呢？本文作者對廣告出價的本質進行了分析，希望對你有幫助。

Hi 大家好，我是策略產品Arthur，目前擔任某公司廣告策略高級產品，前面一文圍繞廣告策略產品必須要了解的整個的出價中廣告主和平臺利益矛盾點進行構建，了解到了從手動出價發展到自動出價的核心緣由，同時也知道了通過構建四點的思維方式，把智能出價中的出價點和計費點實現分離以解決廣告主的利益矛盾問題。

今天我們繼續把上篇文章中的四點（競價點、出價點、計費點和考核點）后面的“三率兩控制一加強”的坑補上，幫助所有想要做廣告出價策略的產品從根源上了解出價策略設計的出發點（無論是tROI、Nobid、oCPC出價都是圍繞這個來設計，理解了這個你基本就掌握了出價策略的武功秘籍“萬變不離其宗”，這個就是出價之源），后續廣告平臺出現任何新的智能出價方式，你都可以游刃有余的知道其中的原理。

這篇文章將分成三個部分來介紹。

回顧“四點”及其作用；

圍繞四點構建“三率兩控制一加強”體系；

個人對于bid出價策略底層的思考；

一、回顧“四點”及其作用

這篇文章為了引出后文內容，所以需要二次強調一下四點的內容，水一段內容，想必粉絲也不會介意的吧，畢竟咱是想真心說明白。

競價點：其實不管是CPM，CPC、OCPM，oCPC絕大多數媒體平臺最終都是將排序公式換算成eCPM排序進行展現，如果是CPC出價則需要平臺預估pCTR，如果是oCPC出價，則需要平臺同時預估pCVR和pCTR兩類。換算公式后，廣告流量平臺每個展現機會的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。所以，“競價點”都在m（展現）點位；

計費點：即媒體平臺最后是按什么的個數來收廣告主的錢。例如CPM中，那么計費點就是m。而在CPC廣告中，雖然按照eCPM排序來決定出哪個廣告，但是對于出的廣告，是按照C行為來收費c。像是oCPC、oCPM本身不是一種單獨的計費方式，很多平臺對人有誤導；例如，oCPC就是一種按照C計費，optimize 優化CPC出價，沒有所謂的oCPC計費方式，這個請大家了解。

出價點：即廣告主在廣告投放平臺出價填寫的目標價格。在CPM和CPC廣告中，出價點和計費點是在一般為同一個行為，填寫的是客戶表達的期望千次展現出價/期望點擊出價。而如前文所示oCPC中，客戶出價表達的是一個注冊成本CPA/付費成本CPA，對于oCPC來說，出價點和計費點是分離的。

考核點：考核點其實就是第一章節中提到的，客戶利益核心關心的點位，這個考核點一般是客戶能夠產生收益的點位，例如游戲中的付費、電商中的成交CPA（連下單都算較為靠前的點位），手動出價CPM、CPC時期，客戶一般都會根據投放經驗效果，自己根據最多接受的一個成交CPA成本，去人工預估轉化率CVR、點擊率CTR最終換算出來自己需要出多少的CPM和多少的CPC；

從四個點位來看，其實點與點之間預留了一個空間，通過這個空間其實就給到平臺排序通過模型LR的預估空間，例如CPC出價中，出價點和競價點之間預留了pCTR，oCPC在出價點和競價點之間預留了pCTR*pCVR，點位與點位之間預留的即為三率。

二、圍繞四點構建“三率兩控制一加強體系”

2.1 “三率”體系構建

這里大家看到三率不要下意識就認為是點擊率、轉化率，這個出發點概念是不正確的，三率是各點位之間的“各種率乘積”，總結下來則為p（出價點->考核點）、p（競價點->計費點）、p(計費點->出價點)，這里舉幾個例子大家就能夠快速明白：

2.1.1 以CPC出價方式舉例（考核點成本轉化成本CPA、出價點CPC）

前提：電商廣告平臺中，廣告主一件衣服客單價1000元，客戶最多愿意付出一單成交的廣告CPA成本為200元 ，即ROI需要 > 5；

過程計算：

1) p（出價點->考核點）：為CPA到CPC之間的轉化率CVR，前文可知CPC = CPA * CVR； CPC手動出價場景下，廣告主一般根據投放經驗自己預估pCVR換算得到自己的CPC出價水平；所以p(出價點->考核點)= pCVR，此pCVR為廣告主自行預估；假設客戶預估CVR為5%，所以CPC = 200 * 5% = 10元/點擊；

p（出價點->考核點）對應的比率真實值和預估值的關系如下：

2）p(競價點->計費點) ，為CPC到eCPM之間的轉化，eCPM =CPC * pCTR *1000；所以p（競價點->計費點）= pCTR *1000，此pCTR為平臺Rank模型預估，C計費平臺承擔pCTR預估損失與收益；假設平臺預估pCTR為2%，所以eCPM = 10*2%*1000 = 200；

p（競價點->計費點）對應的比率真實值和預估值的關系如下：

3）p(計費點->出價點)，對于CPC出價類型，出價點和計費點都一致都是C這個點位，因此這一塊無額外內容，這個叫計費點與出價點一致，p(計費點->出價點) = 1；

2.1.2 以oCPC出價方式舉例（出價點CPA轉化成本，CPC計費）

1）p(出價點->考核點)，在oCPC中兩者都是轉化成本CPA，客戶在投放平臺表達的就是一個轉化成本出價、考核的也是一個轉化實際成本CPA，所以 p(出價點->考核點) = 1

2）p(競價點->計費點) ，與CPC出價方式一致，為CPC到eCPM之間的轉化，eCPM =CPC * pCTR *1000；所以p（競價點->計費點）= pCTR *1000，此pCTR為平臺預估模型預估，平臺承擔高估與低估損失與收益；

以下為p(競價點->計費點)真實值、預估值變化：

3) p(計費點->出價點），為CPA成本出價到CPC之間的轉化，前文可知CPC = CPA * CVR； CPC手動出價場景下，oCPC的和CPC差異在于pCVR由平臺模型預估（與CTR預估一樣，但是選取特征不同，因此CTR與CVR并不正比），進行CPC競價扣費也是CPC；所以p(出價點->考核點)= pCVR，oCPC出價的pCVR為媒體平臺預估。

總結：以上為三率的計算方法，核心的要點就是三率的影響對于廣告平臺、廣告主的利益影響，尤其是在實際值real變高對于兩端利益的影響，還有一點就是預估值Predicted高低估對于廣告平臺、廣告主的影響，利益博弈在“三率”上提現淋漓盡致。

2.2 何謂“兩控制”

上述“四點三率”其實都是在單獨離散的競價當中分析而言的，但廣告投放是個連續競價過程，并不是客戶設置期望200元/成交成本，平臺使得每一個真實成交成本都低于接近于200，這是不現實的，對于平臺也缺少優化空間。因此會拉長到預算投放周期內去控制客戶的期望成本，一方面給到客戶的價格是多次競價的平均成交CPA成本；另一方面，受到廣告主在媒體投放平臺上的預算的限制。

出價策略了相關的內容都表現在“兩控制”上，凡是帶上“智能出價”字眼的，都會至少對兩個控制中的一個進行控制。

2.2.1 連續競價下的【成本控制】

假設廣告主成交出價為80元/成交，如果廣告冷啟動期間，一旦模型預估pCVR高估，可能導致實際成本為120元/成交，那么其實可以在后面的出價會更保守，使得成本為50元/成交成本，最后使得預算周期下average 成本低于80元/成交，反之亦然。oCPX通常就意味著媒體平臺對出價點的出價進行連續競價下的成本控制，讓最后的平均成本接近廣告主設定的值。

2.2.2 連續競價下的【預算控制】

這種控制是針對廣告主有日預算/周預算限制的情況，預算控制來源主要是來自于客戶計劃/單元維度的預算使用率過高，那么出價保守程度開始受到預算的控制，核心還是想要把這筆預算花費完全。

例如客戶設置預算為1萬元，上午就花 費完8000元，那么后面競價中需要調低出價，避免預算過早花完，因為晚些很便宜高質量pCVR的流量就可能沒有預算購買了；所以預算控制是讓預算合理節奏花費，雖然不是按1/24小時花費，但是需要保持自然日/早晚的花費和大盤流量走勢一致。

以上兩個控制都是為了去調整連續競價當中的出價水平，以服務于達到最終成本與客戶設置目標成本相近的目標CPC= ratio *pCVR*CPA*1000，成本偏高偏低、預算使用率過快/偏慢都會最終通過模型反饋到ratio上來，調整競價的水平，達成營銷目標。

2.2 不停歇的“一加強”

作為一個“不停歇上進”的投放平臺，當能有優化并控制一個環節的成本能力，就會不斷往下一個環節去優化；例如，某些電商平臺廣告會在oCPC（CPA成交）的基礎上，盡量優化獲得復購環節，預估用戶的復購可能性。

我們姑且把這個命名為oCPC-enhanced模式；注意：但并不會在公式中考慮p付費CVR的因子，只會在CVR預估加上復購特征，直接影響CPC出價因子，等到樣本量變大的階段再開始啟動支持下一個標的狀態的成本控制方式。

需要解答一下為什么平臺不直接使用復購環節進行出價，這樣不會更加直觀可了解嘛？核心原因有以下兩點：

復購的特征構建復雜，涉及到的用戶、商品特征也更加個性和特殊化，交易鏈路越前越好構建；

復購在平臺上的數據訂單樣本量偏少，無法保證pRECVR的準確性，預估高估/低估都對客戶產生損失；平臺控制不住復購出價成本是需要進行賠付；而成本控制穩定性于客戶預算加持以及信任感有很大的關系

三、個人對于bid出價策略底層的思考；

關于出價的文章，這篇文章算是“策略之源”，所有的出價策略變換都離不開“四點三率量控制一加強”，無論是oCPM、Nobid、tROI還是智能調價eCPC，了解完這篇文章你才能知道所有出價的“所以然”。尤其是三率之間的博弈，實際值、預估值偏高估帶來的影響，兩控制核心控制的目標是什么以及為什么要不斷的去強化“一加強”，這篇文章每個出價策略產品都需要了然于心。

這篇文章也算是肝中之肝了，通過這篇文章的莆田后續出價策略文章就會僅圍繞市面平臺常用的出價策略（Nobid等）進行業務建模維度進行講解，如果這篇文章有幫助到你，辛苦幫忙點擊喜歡、收藏和評論。

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