現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上追熱點(diǎn)的，瘋狂掀起借勢營銷的......是越來越多。這是一個不爭的事實(shí)，逢大小節(jié)日、大小熱門性話題發(fā)生，就會有相應(yīng)地捆綁式營銷文案出現(xiàn)，而沒有熱點(diǎn)的時候，突然就會冒出一些突發(fā)事件出來炒作，貌似這些都已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)了。

那么，今天老賊想談?wù)劦氖牵窡狳c(diǎn)到底是為了什么？

1、為了閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播？

不管是事件營銷還是追熱點(diǎn)，從時間上，要求從業(yè)者保持對行業(yè)熱點(diǎn)高度敏感并迅速做出反應(yīng)。另外一方面，從深度上，也需要對現(xiàn)有的熱點(diǎn)加以充分的挖掘。然后大多數(shù)人不停的去造熱點(diǎn)，不停的去發(fā)布熱點(diǎn)。

這個時候，我以為追熱點(diǎn)、事件營銷的作用就是能得到比平時多得多的傳播。只要跟上熱點(diǎn)，很大幾率會得到轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是媒體的報(bào)道，也就能搶占最顯眼的曝光位置，獲得更多閱讀量、更多曝光、吸引更多的用戶群體。

是的，在現(xiàn)在的社會化營銷時代，“傳”比“播”重要多了。今天的消費(fèi)者，已經(jīng)擁有了創(chuàng)造品牌內(nèi)容的主動權(quán)，他們能通過口碑塑造品牌，威力比品牌所要做的更大。企業(yè)也應(yīng)該鼓勵用戶去“傳”，更多的引起UGC(用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容)，鼓勵用戶發(fā)布對品牌有利的內(nèi)容，發(fā)揮最大的“傳”的效果。

2、為了讓用戶記住？

然而，之后我發(fā)現(xiàn)很多熱門事件可能會在短時間內(nèi)刷爆微博、微信，造成一種無人不知無人不曉的傳播態(tài)勢，但是，過了一段時間幾乎就會銷聲匿跡。結(jié)果盡管有閱讀量，有轉(zhuǎn)發(fā)，有下載等等，但是熱點(diǎn)過去之后，用戶什么都沒記住。

所以，在這個時候我覺得追熱點(diǎn)的目的不僅僅是閱讀量這些，而是讓用戶記住你，用戶記住了你就會在選擇相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品時，腦袋里面自動調(diào)出你的信息。

營銷天才史玉柱之前總結(jié)腦白金廣告的時候說：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是讓人記住。能記住好的廣告當(dāng)然最好，但是當(dāng)我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們記得的。”

在做推廣做營銷中就是這樣，你的名字，你的產(chǎn)品，你的廣告反反復(fù)復(fù)被別人看到，他們就會記住你，很多時候用戶買這個產(chǎn)品并不是因?yàn)橛X得不錯，而是記得有這么個產(chǎn)品，也有很多時候做個人品牌的自媒體，別人覺得你很牛也是因?yàn)榻?jīng)常看到你出現(xiàn)，他記住了你。

3、是為了讓用戶有印象！

然而，如果你有能力像腦白金那樣不停地做廣告，那最好不過。但事實(shí)是不可能的，大多企業(yè)是不能承受這個消耗的。而想讓用戶這個過程需要經(jīng)過一段時間的積累，才能看見效果，不是今天你追了熱點(diǎn)，明天用戶就會記住你。

而且很多時候，社會化營銷中很多企業(yè)或產(chǎn)品其實(shí)我是沒怎么記住的，比如之前的獵豹免費(fèi)WiFi策劃的事件營銷，我是沒有記住這個產(chǎn)品的，但是在以后用360wifi的時候，腦袋里面總能出現(xiàn)獵豹WiFi這個東西，這應(yīng)該就是印象。

所以說能讓用戶一次性記住你當(dāng)然好，可是不太現(xiàn)實(shí)，能被記住是最好的狀態(tài)，而我覺得炒事件，追熱點(diǎn)一開始的目的應(yīng)該是首先讓用戶產(chǎn)生印象。記住與印象不同，記住是印象的升級版。

當(dāng)資本市場整體陷入非理性的狂熱，注意力經(jīng)濟(jì)就成為企業(yè)對于業(yè)績的唯一追逐。而追熱點(diǎn)，能很大一定程度上吸引了用戶的注意力，這個時候的各種行為就是為了讓用戶對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生印象。

大家都討厭腦白金廣告，但是還是在買，因?yàn)闀r間長了大家想到保健品就想到腦白金，至于不喜歡它的廣告什么的早就忘了。而在互聯(lián)網(wǎng)，這一點(diǎn)尤為突出，網(wǎng)民是最健忘的，今天關(guān)心這個，明天就去關(guān)心別的八卦了。

所以，在我看來，追熱點(diǎn)首先應(yīng)該讓用戶對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象，是好印象當(dāng)然好，如果不行，也可以考慮讓用戶對你產(chǎn)生深刻的不那么好的印象，讓用戶都能知道“我是什么”。而之后需要多次、重復(fù)的進(jìn)行一定的曝光。

一次的熱點(diǎn)事件，一次的追熱點(diǎn)是不夠的，我們最終的目的還是讓用戶從對你有印象到最后記住你，能夠看到相關(guān)的服務(wù)，競爭對手，或者某個關(guān)鍵詞就能記起你，最終用戶決策時靠的不是理智，還是靠的下意識的記憶。

所以，你有沒有這樣的感受，去超市商場買東西，看到一個商品的第一反應(yīng)是“誒，這個我好像在電視（網(wǎng)上）看到過”。這就是印象。總的說來，追熱點(diǎn)應(yīng)該要圍繞一個目的：在用戶的心智中注冊一個品牌。

4、一味追隨熱點(diǎn)真的好嗎？

杜蕾斯、可口可樂、京東等品牌因追逐熱點(diǎn)，獲得了一定的紅利，帶來了一場互聯(lián)網(wǎng)品牌的群嗨。究其原因都是中國人的從眾心理作祟。

一是認(rèn)為多數(shù)人認(rèn)為對的一定是對的；二是怕不跟隨會吃虧；三是懶得思考，隨大流最安全。但是一味追隨熱點(diǎn)真的好嗎？

首先，我們解決一個問題，熱點(diǎn)能不能追？

無論是從用戶的反饋，吸粉的效果、傳播的速度來看，追熱點(diǎn)帶來的效果是可預(yù)見的，高回報(bào)的。

人們都喜歡熱鬧的地方，熱點(diǎn)能夠幫助我們獲取更多地關(guān)注度和存在感，也更符合目標(biāo)受眾的心理，更容易得到喜歡。而且大部分受眾沒你想象中的那么高精尖，他們是真的愛熱點(diǎn)。

品牌對于消費(fèi)者來說有五個層次：隨著品牌在消費(fèi)者眼前的出現(xiàn)頻率不斷加強(qiáng)，它們在消費(fèi)者心中其實(shí)會不斷地往右邊靠。

所以很多品牌們，早就看透了這一點(diǎn)。每一次的熱點(diǎn)事件都變成各家品牌文案們的搶鏡狂歡，不斷地變換姿勢努力去戳到用戶的興奮點(diǎn)。

但不是每一個熱點(diǎn)都應(yīng)該跟風(fēng)，如果本來就是惡性事件，借勢營銷只會顯Low。杜蕾斯文案平時帶來歡樂，關(guān)鍵時刻讓人充滿敬意。而對于熱點(diǎn)，他們很多事件都是沒有追。有時候，放棄這些借勢機(jī)會，其實(shí)為品牌規(guī)避了更多的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)！

所以借勢營銷不是你想玩就能玩：

1）是否會影響品牌影響，改寫你在用戶認(rèn)知的品牌定位。

2）是否只是迎合了熱點(diǎn)？還是能同步為用戶創(chuàng)造新價值

3）會不會損害品牌的人脈關(guān)系、合作關(guān)系

4）是否有利于有利于發(fā)展品牌與用戶的“終身關(guān)系”?

就像杜蕾斯?fàn)I銷策劃人老金當(dāng)時說的一樣：

所以說，品牌需要有自己的人格和底線。沒有任何一個有著成熟品牌營銷思路和管理體系的知名公司會考慮用這種方式進(jìn)行病毒營銷。

廣告狂人的原型George Lois在《Damn Good Advice》里提到：廣告和市場營銷是一種藝術(shù)，正因如此，新困難和挑戰(zhàn)的解決方案應(yīng)該由開放的思維在一張白紙上開始創(chuàng)作，而不是去拾人牙慧。而那恰恰就是‘趨勢’——去尋找一種‘安全’的創(chuàng)意。

最后一句：借勢營銷不只是一種術(shù)，更是一種道，不要為了借勢而借勢。

文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）

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