導讀：《英雄聯盟》10周年運營復盤。

回首我們這一代人的青春，肯定有一款游戲是無法被忽視的。就算你不曾親自體驗它，你也肯定從朋友的口中、網上的討論、乃至電視的報道里聽過《英雄聯盟》的名字。自2011年國服上線測試以來，這款席卷大江南北的MOBA游戲，已經陪我們走過了10年的時間。

如果你熟悉游戲的發展史，你應該會驚嘆于它超強的生命力。更難能可貴的是，它不僅活過了10年，而且還活得很好——在這10年之中，曾有無數的后起之輩想要將它拉下王座，然而它卻頑強地挺立在山巔。時至今日，它依然是討論熱度最高的幾個游戲之一，這可以說是一個非常了不起的成就。

所以，《英雄聯盟》到底是怎樣做到這一切的？一個游戲如果想要流行10年的時間，它需要做對哪些事？騰訊游戲學院的《問爆游戲人》欄目，在《英雄聯盟》10周年的節點，特別邀請到了產品總監蛋公老師，請他來為大家復盤《英雄聯盟》這10年的崢嶸歲月。

你可以通過下方的文字記錄來了解本次分享：

10周年回顧

Q：蛋公，《英雄聯盟》國服今年就年滿10歲了，這非常不容易，您覺得主要是因為你們做對了哪些事情呢？

蛋公：其實一個游戲想要獲得成功，它涉及到的鏈條有很多，也很復雜。從立項到開發，到發行再到推向市場，獲得現金流輸入，然后獲得大量用戶的認同，它涉及到非常多的決策，通常來講需要大部分的關鍵決策都是正確的才行。

當然，如果說有什么東西是指導我們做決策的方針的話，我想應該就是用戶信任了。我們在做任何的決策之前，都需要去考慮到是否會贏得玩家的信任，或者是否會破壞玩家對我們的信任。

其實2008年我們還在籌備這個項目的時候，公司做產品比較提倡用戶體驗，我們也是在這個理念下進行項目探索和優化，隨著后來我們的項目慢慢成熟即將上市，我們逐漸從產品本位轉向用戶本位，也就是用戶信任。因為用戶體驗只是關系到你這個東西好不好用，用戶信任則關系到用戶會不會在內心支持你，去重復使用你的東西、消費你的東西。我想這是一個游戲能流行很長時間，需要去著重關注的事情。

Q：那能否舉例來說說，用戶信任是怎樣去指導你們去做決策的呢？

蛋公：其實說白了就是一方面要贏得用戶的信任，另一方面要盡可能避免用戶失去對我們的信任，也就是說要避免用戶的體驗和利益受到損害。

舉個例子的話，比如我們的游戲里有小丑、老鼠和伊芙琳這類會隱身的英雄。用這類英雄去陰別人，你往往能玩的很爽。而且從游戲設計的多樣性角度來說，這樣的設計也不會有什么問題，再加上我們實際上也有反隱類的道具，所以這些英雄也沒有很破壞平衡。

（惡魔小丑-薩科）

但實際上，依然會有一部分用戶的體驗在這期間被破壞，因為他們可能不知道要怎么去反制，或者說還是要犧牲額外的經濟與精力去針對，他們就會感覺到很挫折。但是，我們又不能很粗暴地直接把這些英雄給刪掉，因為這樣做會破壞另一部分玩家的體驗。

那到底應該怎么做呢？其實我們可以通過一些運營的手段，去照顧到大家的體驗。比如我們減少這些英雄作為免費英雄的次數，讓他們的出現概率下降；我們也可以稍微提升他們的售價，換言之就是稍微提升一點他們的門檻，讓大部分人不那么輕易地能拿到這些角色，尤其是不讓新玩家接觸到他們。

那這樣一來，我們就保障了很多玩家的利益，讓他們能夠從游戲里獲得相對優良的體驗；同時，對于那些已經解鎖了小丑或者老鼠的玩家，我們也不是說直接把這些英雄給刪了，也保障了他們的利益。

Q：其實在這10年間，也涌現出了很多非常有潛力的新游。您覺得是什么原因導致《英雄聯盟》能頂住它們的沖擊，一直屹立不倒呢？

蛋公：能在10年間都受到大家的喜愛，那第一條肯定是要保證自己的產品品質是持之以恒，業界領先的，我覺得這是一個前提。其次，面對著不斷變化的市場，以及口味不斷提高的玩家，我們也針對玩家的喜好和變化，要去做一些調整。包括，也有一些前瞻性的布局，去引領市場的變化。

那在這兩個前提之下，《英雄聯盟》還有一個最核心的競爭力，能夠幫助它屹立不倒，那就是創新。好像幾乎所有人都會去這么標榜自己的產品，但是《英雄聯盟》確實是這么去做了，對于創新的研發與運營投入都是非常大的。因為要持續不斷地給玩家提供超過他們認知的產品體驗，這樣才能一直抓住他們的注意力，讓他們長久地留下來。

Q：就比如推出了像云頂之弈這樣新的模式？

蛋公：是的，云頂之弈就是《英雄聯盟》一直在做的事情的一個結果。其實我們對于玩法的探索一直沒有停止，除了最經典的模式之外，我們也推出了很多新的玩法。可能現在大家比較喜歡的是云頂之弈、極地大亂斗和無限火力，但其實也有很多模式是不怎么成功的，逐漸就淡出了大家的視野。但這些都是必須會經歷的事情，只有你持之以恒地對創新進行投入，最終你是能找到一個比較優秀的解決方案，能夠獲得玩家的認同和認可的。

（云頂之弈）

Q：那咱們站在10周年的這個節點，去回首《英雄聯盟》這些年的發展，您覺得它大致會分為幾個發展階段呢？不同階段是否會有一些運營方向上的調整和變化？

蛋公：其實一開始的時候，《英雄聯盟》并沒有被定位成一個“超級大作”，大家就是本著要做好這個產品的想法，然后就去做了。剛開始它的市場定位其實是比較垂直的，就是只做好MOBA這個品類。而且當時MOBA的市場也不是特別的大，我們的目標用戶甚至是其他游戲的流失用戶，比如RTS的老玩家等等。

而隨后當我們取得了比較好的發展和成就之后，我們就開始逐漸地拓展到有對抗游戲經驗的用戶，比如ACT游戲的用戶等等，這個盤子就可以說變得比較大了。

再接下來，我們認為有機會去挑戰更大的市場，于是把目標用戶群擴大到了幾乎所有游戲的用戶，比如玩角色扮演的，你也可以來試一試，用現在的話來講就是“出圈”了。

再到后來，《英雄聯盟》大力發展電子競技，電競的加入極大提升了英雄聯盟的生命力，發展到現在已經很難說是游戲帶動電競還是電競去驅動這款游戲了。

到了近些年，《英雄聯盟》已經發展成為以生態來驅動游戲的情況了，它有了自己強有力的IP，并且根據這個IP未來還會開發新的游戲，生生不息。

（《英雄聯盟》宇宙官網的英雄介紹截圖）

Q：那咱們就一點一點拆解來看。比如說在頭兩年，咱們具體制定了哪些方案，去吸引MOBA類用戶的注意力的呢？以及，當時你們是否想到了要去做長線運營，甚至想到它能延續10年的時間呢？

蛋公：實話實說，當年真的沒有想過什么長線運營，真的。因為我大概是2008年進入游戲行業的，當時我也是個新兵，就以我當年淺薄的認知，我覺得所有的游戲本來就應該是長線的。因為當時真的不會覺得任何游戲做了半年就可以下線了，《超級瑪麗》從小學玩到大學，《拳皇》從初中玩到高中，《實況足球》從大一開始玩，到了大四依然還在玩，這是很常見的情況，所以我當時也覺得游戲本該如此。

那么在早期階段，我們其實主要就是在做好一件事，就是怎樣為玩家提供一個好局，把單局的體驗做到最好。因為當時我們也在玩很多MOBA游戲，也遇到了很多讓我們焦頭爛額的體驗，于是我們就想辦法去避免。比如說光開局可能就要等很久啊，還有機主可以隨意把低等級的隊友踢到對面，造成一邊倒的局面啊等等。那我們就在游戲的匹配系統上做了很多的改進，然后也盡可能讓水平相近的隊友與對手能夠匹配在一起。

除了匹配之外，實際上《英雄聯盟》也在游戲內的體驗上做了很多改動，比如英雄死后會掉落金錢、反補之類的這種負反饋我們就給取消了，這樣能夠讓你更有信心地去和對面對抗。

緊接著到了2011年之后，我們也開始著手去解決游戲的發展問題，就是怎樣能夠讓更大盤的玩家更好地去接納我們的游戲。我們想到的其實就是英雄，我們的市場定位就是聚焦在它是一個玩英雄的游戲，那么我們就需要增加玩家對英雄的代入感和認同感。因此我們在英雄的設計上就會更有類型規劃，比如約德爾人、機械、怪物什么的都會有，確保每一個類型角色都很特別，有著鮮明的性格，能夠被大家所喜愛。

Q：那在游戲的上升期，你們主要又做了哪些事情，才能讓《英雄聯盟》得以快速占領市場的？

蛋公：其實這個階段我們主要的指導方針，就是如何用更少的成本來獲取一名新的用戶，做用戶的擴圈。舉例來說，我們在產品本地化的改造過程中，其實對游戲所有的英雄皮膚形象都重新做了包裝，一方面是在提升游戲本身的感官體驗，但另一方面也是在為游戲的傳播制作大量的素材，其實這樣有助于我們大幅降低獲客成本。

其次是游戲內核里提出的在競爭中鼓勵合作的設計機制，也幫我們迅速獲取了更多用戶的認同。比如游戲當年推出的組隊排位系統，其實是非常有開創性的。如果你自己本身不是那么的厲害，那你可以找一個更厲害的朋友和你一起組隊，獲得更好的體驗，實現你向往的游戲核心榮譽段位追求。同時你也能和朋友產生更好的社交機會，也就有助于整個游戲的傳播。

Q：那在游戲的巔峰期，又是怎樣居安思危，做了哪些方向上的調整呢？

蛋公：主要是洞察到了玩家需求和喜好的變化，然后在年輕化上做了很多的努力。年輕化最直觀的肯定是美術層面的更新，大家都看得到；其次就是核心玩法上，我們也順應時代，推出了云頂之弈和大亂斗這樣的新玩法，其實也讓游戲的節奏發生了一些變化，順應了大家的要求，也獲得了玩家們的認可。

然后，我們其實也在不斷兼顧現在這個時代玩家所喜愛的新興文化，比如說K/DA虛擬偶像的加入，還有靈魂蓮華綻靈節這樣類似AVG的體驗，其實都是我們在不斷年輕化，不斷吸引年輕用戶進來的一種嘗試，也同時為固有的用戶提供新鮮的體驗超出他們的預期。

（靈魂蓮華 阿貍）

長線運營方法論

Q：其實很多公司覺得，做出一個能長線運營的游戲真的很難。不知道在您看來，一款游戲能夠長久地流行下去，它一般可能會需要哪些特質呢？

蛋公：如果從經營的角度來看，首先你需要有可持續的資金注入，因為你不可能去運營一個長期虧損的項目對吧？那倒推一下，就意味著這款游戲需要有健康且長期的商業化能力，或者說的直白一些，能夠養活你的團隊。其次，你還需要有一定數量的用戶規模，有穩定的用戶群體支持著你，才能維持長線運營的這么一個狀態。

那我們換到玩家的角度來說，你作為游戲方，需要能長期地給我提供我覺得好玩的游戲內容。其次，就是玩家要信任你提供的內容與服務，玩家變得熱愛與支持游戲，并為之自豪，這樣能一直維持著游戲的熱度與口碑。

Q：所以可能一款游戲能否長線運營，和游戲本身的類型沒有那么強的關聯是嗎？

蛋公：可以這么說。但從行業上來看，PVP游戲其實還是在長線運營上會有優勢的。因為PVP游戲里的玩家本身其實就在不斷地創造內容，每一局的過程都是千變萬化的，所以你會發現有很多玩家能玩上成千上萬局的游戲都不厭煩。

但這并不代表我有一個PVP的規則就一勞永逸了，要不然為什么剪刀石頭布大家不一直去玩對不對？還需要確保在游戲里對抗和合作的空間是足夠的，而且游戲本身也在不斷的迭代和升級，玩家的能力也在變化，比如你的用戶很多年紀變大了，發現自己操作不過來了，那你可能就需要對游戲的內容進行一些調整，降低對他們反應的要求，不斷地去優化玩家的體驗，才能夠讓用戶滿意，長線地運營下去。

（極地大亂斗）

Q：那您是否覺得，一個長線運營的游戲，一定要去做IP相關的建設呢？因為我們可以看到，《英雄聯盟》近些年也開始在IP上有很多布局了。

蛋公：怎么說呢，我覺得如果你沒有去經營IP的話，你也可以做到長線的運營。但是如果把文化內容利用好，那它的經濟價值會更大化。因為比如說我們在這10年的時間里，在這一批玩家的腦海中根植了10年的記憶，那這些記憶其實是很難抹除掉的，尤其是這些記憶能夠讓他感動，獲得更深層次的認同。你經營好IP的話，就能做到這些。

包括等到10年后或者20年后，當有新的技術或者工業革命來臨的時候，你就不會另起爐灶，你可以通過IP，直接打通玩家的記憶，這樣他們也會更容易接受你產品的新形態，對吧？

Q：那您覺得，IP建設什么時候介入到游戲項目中會比較好呢？

蛋公：其實我覺得從游戲開始制作的那一天開始，它的IP就已經在逐步建立了。比如你的游戲總得有角色吧？這個角色有名有姓，有簡單的故事背景，可能不需要太詳盡，只要有一個簡單的認知就好了。但是對于深入探索和使用這個角色的玩家而言，總有一天會慢慢去挖掘這些細節和碎片，然后拼湊出一個完整的認知。

至于后期什么時候去發力比較合適，我認為就是在它獲得比較良性的發展的時候。第一你的預算要足夠龐大，才能去做對吧？因為對于一個游戲項目組而言，IP團隊可能不是最一開始就會去考慮的部分，只有當游戲體量到了一定程度，有一定的商業價值的時候，深度的IP開發才適合切入進來。當然，如果你判斷你的游戲很快就能獲得大家的喜愛，那從研發初期的時候就開始介入，也不是什么問題。

（LV x 《英雄聯盟》）

不過我們在做IP開發的時候，還得注意一個問題。比如就《英雄聯盟》來說，它在IP開發和合作上面是非常謹慎的，也有很多人抱怨過難以合作。其實這是出于保護IP的角度來的，因為我們很常見的一種游戲推廣方式，就是跨領域合作或者是引入別人成熟的IP，這樣雖然能在短期內獲得很大的市場推廣收益，但是從長期的IP積累來講，要非常注意引入的平衡，外部IP會把核心IP稀釋掉，因為這些東西的知識產權其實并不屬于項目自己的，這一點其實挺類似國家對本土汽車產業的保護政策思路。

Q：那么電競呢？您剛剛提到電競其實也幫助《英雄聯盟》擴展了很多影響力，那您是否認為長線運營的游戲，都需要搭配上電競的一些建設呢？因為我們可以看到，不僅是FPS和MOBA這樣強對抗的游戲有電競，其實MMORPG也一直有類似競技場或者PK這樣的電競賽事存在。

蛋公：其實我不確定是不是所有的游戲都一定需要電競，但是我們以現在的主流市場來看的話，鼓勵競爭以及在競爭中合作，都是讓現代人喜聞樂見的東西。比如奧運會、世界杯，不僅價值取向很正面，而且也有巨大的商業潛力，那基于這樣的一個背景下，我們認為電競確實是很值得去投資的。

至于你說是不是所有的游戲都要做，我認為可能不一定。但是如果你的游戲主要的內容是競爭與合作，或者說占了很大的比重，而且你的電子競技也具備一定的觀賞性，它本身就能獨立成為一種娛樂形態，光看比賽就是一種很棒的體驗的話，我認為去做電競還是很有價值的。

Q：那在最后，請問您是怎么看待《英雄聯盟》這個產品的未來的？您有設想過下一個10年，它會有怎樣的發展嗎？

蛋公：其實很多時候我們也都會開玩笑，說《英雄聯盟》能不能做上100年之類的。怎么說呢，我們還是會繼續去努力的，因為之前也提到過，《英雄聯盟》已經在很多人的心里根植了將近10年的記憶，這些記憶是很難去抹除掉的，那我們也不會辜負大家的希望，會盡全力把它做得更好。

至于它到底還能流行多長時間，我認為只要我們能夠持續不斷地推出基于《英雄聯盟》文化所提供的電競也好、社區服務于也好、IP娛樂體驗也好，或者是其他的游戲解決方案和形態也好，如果能一直受到用戶的喜歡，那么就能一直流行下去，甚至成為大家生活中的一部分。這也是我們自己的一直以來的一個目標，我們沒有給這個游戲的未來做任何的限制。