來源：中童觀察

文 | 中童傳媒記者 寒柏

在提到“蜜芽”劉楠之前，我們不得不先了解一下，直播在母嬰行業里的處境。

直播，對于母嬰行業而言，就是一個非常新鮮的事物。由于人口紅利的原因，前幾年的母嬰市場幾乎是“躺著吃到飽”的狀態，導致母嬰人們安于現狀，無論是品牌商還是渠道商，在疫情發生之前，鮮有人接觸并了解過直播行業。

大家都說，是疫情讓母嬰人們看清了現狀，脫離了“慢性死亡”的狀態，不再迂腐陳舊，學會接受新鮮事物并做出改變。

經過上半年疫情幾乎“全民直播”的浪潮，母嬰行業對于直播的態度逐漸分成了三種。

想做也不想做

疫情初期，母嬰店老板們聊天的時候，第一句肯定是“今天直播了嗎？”那個時候的門店老板們，看著門店開不了門只能眼巴巴的著急，一個月不賺錢，可能門店就開不下去了。“門店沒有流水，員工的工資還得照發，好不容易培養幾個有經驗的老人，走了門店就垮了。沒辦法，看別人做直播，只能自己也試試。”一個開了五六年的母嬰門店老板這樣說道。

再看疫情穩定之后，再跟門店老板們聊直播的事，幾乎都是說，“不做了，太難了，也不怎么賺錢。”直播被這些門店老板當成了一種暫時過渡的方式，他們或者本身對直播就不看好或者是缺乏學習新事物的興趣和能力，門店客流復蘇以后，便毫不猶豫的放棄了直播。

想做但不會做

母嬰品牌商相對于直播的興趣對于門店來說要大很多，因為本身品牌就需要打廣告，需要去宣傳來提升自己的知名度，而直播也屬于廣告形式的一種。

直播又不完全等同于廣告，經驗的匱乏促使很多品牌商盲目相信網紅明星的力量。但請網紅明星帶貨真的就一定有效果嗎？結論是否定的，前段時間網紅明星直播帶貨頻頻翻車，有些甚至還被央視點名。

早在六月底，財經作家吳曉波直播首秀，六十萬的坑位費，只賣出去15罐奶粉，后續還有三罐被退回；快手電商直播半壁江山的辛巴，推銷燕窩設限虛假宣傳，產品賣出1500萬，退賠卻超過6000萬；脫口秀新人李雪琴參與的一場直播被爆料，軟件顯示311萬觀看觀眾，實際上只有11萬真實粉！

網紅流量帶來的虛假繁榮，給了想要接觸直播的品牌商們一記迎頭痛擊，明明自己緊跟潮流做出了改變，力沒少出，錢沒少花，為什么沒有好的效果呢？

想做，而且明白要怎么做

蜜芽創始人劉楠九月份在某直播平臺開啟了直播首秀，“一戰成名”，劉楠的直播累計觀看人數接近350萬人，銷售額4000萬元，其中母嬰類商品銷售額就高達2300萬元，接近總銷售額的60%。

同樣是直播帶貨，為什么劉楠就不翻車？

首先第一點，劉楠本身就是一個抖音粉絲過百萬的“網紅CEO”，這不單單是一個人設，這意味著目前來看，劉楠是母嬰圈里最網紅的，網紅圈里最懂母嬰的。

第二點，全家化，劉楠直播間甄選好物分為母嬰、食品、美妝、日化、小家電等幾大領域，幾乎涵蓋了日常生活中的方方面面。

第三點，價格補貼力度大，讓消費者花更少的錢買到稱心如意的好商品，也是劉楠直播訂單火爆的原因之一。

總結下來，劉楠直播成功的原因，在于填補了主播對于母嬰產品知識的匱乏，利用全家化為消費者們提供了一站式的購物體驗，采取了合理的促銷力度。

最后給大家做一個對比，格力年交易額2600億，董明珠今年通過各渠道進行的11場直播總交易額是426億，占比年交易額的16%；蜜芽17年交易額25億，劉楠首次直播交易額4000萬，占比年交易額的1.6%。

按照這個進展，蜜芽要是堅持再做十場直播，就能在直播占比上追上格力了！