■文｜市井財(cái)經(jīng)專欄作家 葉克飛

昔日憑借賣撲克成為上市公司的姚記撲克，近年來頻頻進(jìn)行跨界資本運(yùn)作。之所以如此，是因?yàn)閾淇酥鳂I(yè)大不如前，公司必須另尋增長點(diǎn)。說起來撲克也是一個(gè)受網(wǎng)絡(luò)影響很大的行業(yè)，作為低端易耗品，撲克一直走薄利多銷路線，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開啟后，人們對實(shí)體撲克的需求大減，在線棋牌減成主流，智能手機(jī)的普及更是加劇了這一現(xiàn)象。與撲克類似的還有棋類生產(chǎn)企業(yè)，本來需求和銷量就比不上撲克，現(xiàn)在更是下滑。

線上棋牌有多火？之前在港交所上市的禪游科技，2016至2018年的營收分別為3.38億元、4.6億元和5.55億元，其中斗地主游戲業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了2.85億元、4.28億元和4.21億元，占據(jù)了八成以上的份額。

不過在線棋牌平臺雖然紅火，罵名也背了不少，除了“沉迷游戲”這類老生常談外，許多人還認(rèn)為它與賭博有關(guān)。

其實(shí)這還真是錯(cuò)覺，在線棋牌領(lǐng)域確實(shí)存在非法賭博平臺，但那僅是少數(shù)。而且有需求才有市場，要怪先得怪賭徒。線上棋牌這個(gè)市場，實(shí)在是大到嚇人。

線上棋牌游戲史

中國線上棋牌游戲始于哪一年？去年有一篇名為《線上棋牌游戲發(fā)展史》的文章梳理了整個(gè)脈絡(luò)——

1998年，當(dāng)時(shí)大名鼎鼎的聯(lián)眾推出了包括圍棋、升級、中國象棋和橋牌的十款在線棋牌游戲。對于剛剛接觸電腦和網(wǎng)絡(luò)的中國人來說，一切都很新鮮，容易入迷，而棋牌又容易上手，自然使得棋牌游戲火了起來。開發(fā)棋牌游戲，也成為中國早期游戲業(yè)的一大熱門，有意思的是，早期幾大棋牌游戲平臺的創(chuàng)始人都是棋牌愛好者，比如聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋就是圍棋愛好者，他們也都看中了棋牌游戲容易開發(fā)的特點(diǎn)。與聯(lián)眾同年誕生的游戲茶苑，1999年誕生的中國游戲中心，2000年誕生的邊鋒棋牌（創(chuàng)始人因?yàn)樵谵k公室玩游戲而被開除，干脆就開發(fā)了游戲平臺），都是當(dāng)時(shí)的知名平臺。從單機(jī)游戲到在線游戲，從純娛樂到競技，棋牌游戲沒有過低谷，反倒越來越紅火。尤其是聯(lián)眾，到2003年已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂網(wǎng)站，注冊用戶達(dá)到8000萬，位列中國第一，其中會員100萬，高峰同時(shí)在線人數(shù)40萬人，位列世界第一。

也是2003年，騰訊推出QQ游戲平臺，模式完全對標(biāo)聯(lián)眾，成為棋牌游戲史繼聯(lián)眾成立后的又一個(gè)標(biāo)志性事件。值得一提的是，時(shí)光倒退到2000年，當(dāng)時(shí)馬化騰還在糾結(jié)要不要以60萬價(jià)格賣掉騰訊，聯(lián)眾已經(jīng)通過棋牌游戲從電信手中收到數(shù)十萬分成。誰知幾年后，二者的差距已然翻天覆地。

比起守成的聯(lián)眾，QQ游戲平臺進(jìn)行了不少改進(jìn)，包括玩家可以自定義形象，側(cè)邊欄可以顯示歷史戰(zhàn)況等。不過相比早期游戲平臺，騰訊的最大優(yōu)勢還是在于QQ的龐大用戶數(shù)量。因此，盡管在游戲體驗(yàn)上并不出色，QQ游戲平臺仍然搶占了大量用戶。2006年，QQ游戲平臺的最高同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)達(dá)到256萬。不過在騰訊QQ游戲平臺火爆之后，聯(lián)眾仍然屹立不倒，這也與棋牌游戲的平臺忠誠度較高有關(guān)。

不過對于聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋來說，低估騰訊、過分守成顯然是自己最大的失誤，起了個(gè)大早的聯(lián)眾，也受困于過于單一的運(yùn)營模式。直到2014年，聯(lián)眾才于香港上市。

之后，棋牌游戲領(lǐng)域又步入新階段，各種平臺紛紛涌現(xiàn)。尤其是與視頻的結(jié)合。2006年底，上海世游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，推出“面對面視頻游戲世界”，陸續(xù)開發(fā)了斗牛、斗地主、麻將、象棋、瘋狂對殺等28款游戲，最高在線突破50萬。在業(yè)界看來，面對面的成功在于摸準(zhǔn)了人性，它首創(chuàng)的視頻功能為玩家提供了更多遐想空間，聊天模式也讓互動變得更容易，欲望更容易宣泄。但也正因?yàn)榻饚藕唾€博模式，兩位創(chuàng)始人最終鋃鐺入獄。

說起互動，不能不提的還有博雅。靠著社交平臺的德州撲克與斗地主，它也成功上市。

更實(shí)在的是垂直下沉，針對不同地區(qū)的棋牌特色玩法開辟定制市場。最知名的應(yīng)該是2004年成立的同城游，剛開始打不開局面，投資方甚至逃跑，創(chuàng)始人在眼看就要彈盡糧絕的局面下，從自己老家下手，開發(fā)了嵊州105游戲，終于找到了突破口，就此專注于三四線城市的地方性棋牌游戲市場，后來，同城游開發(fā)了600多款地方性游戲，擁有400多個(gè)地方分站。據(jù)說，當(dāng)時(shí)同城游在推一款地方性游戲時(shí)的預(yù)算不超過兩萬元，只要熟悉規(guī)則就能開發(fā)，一款游戲只要有幾十人在線就會步入穩(wěn)定，因?yàn)楫?dāng)時(shí)想在網(wǎng)上玩家鄉(xiāng)游戲，唯有同城游才有。2007年，同城游正式成立暢唐網(wǎng)絡(luò)，并從江浙地區(qū)走向全國。2016年，同城游已遍布25個(gè)省、400余座城市，注冊用戶數(shù)已達(dá)1.5億。

JJ比賽開創(chuàng)的棋牌競技模式，則走了另一條路子。雖然大多數(shù)人玩棋牌游戲都是為了打發(fā)時(shí)間，但骨子里的好勝心還是使得許多人憧憬競技的快感。JJ比賽的打立出局使得棋牌游戲增加了刺激性，用戶粘性大增。它所開創(chuàng)的模式也被眾多平臺所抄襲，但沒有任何一家能達(dá)到其高度。

賭場時(shí)代真的曾經(jīng)存在過

棋牌游戲被詬病為賭場，倒也不是無緣無故。當(dāng)年聯(lián)眾初創(chuàng)時(shí)代，就已有人利用平臺進(jìn)行賭博，無非是當(dāng)時(shí)還沒有網(wǎng)絡(luò)交易的條件。當(dāng)然，這不是平臺的問題，而是人類自身的賭性作祟。

《線上棋牌游戲發(fā)展史》一文提到，一般認(rèn)為，2009年老K棋牌的成立是一個(gè)標(biāo)志。這家棋牌平臺最早關(guān)注捕魚游戲，并以《捕魚達(dá)人之深海狩獵》一炮而紅。2011年，威趣游戲更是讓捕魚游戲引爆市場。有意思的是，捕魚游戲并非真正意義上的棋牌游戲，卻在棋牌游戲平臺上走紅。當(dāng)時(shí)，威趣游戲?yàn)榱吮荛_與其他平臺的競爭，將風(fēng)靡全國的電玩廳捕魚游戲移植到PC上，并通過銀商變現(xiàn)。據(jù)說，當(dāng)時(shí)湖南有個(gè)名叫古丈的縣城，全縣90%的網(wǎng)吧用戶都在玩威趣，每天靠著在威趣賺錢養(yǎng)家糊口，當(dāng)然，更多的人還是難逃“十賭九輸”的結(jié)局。

一二線城市的人很難想象捕魚游戲的紅火。時(shí)至今日，它仍然是國內(nèi)棋牌游戲平臺上的重要一環(huán)，扎根于三四五六線城市和各種縣城。捕魚游戲當(dāng)年從電玩廳起家，用戶基礎(chǔ)很好，從線下轉(zhuǎn)入線上的速度很快。它也被視為棋牌游戲行業(yè)唯一對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的游戲，從最早的《捕魚達(dá)人之深海狩獵》和《捕魚達(dá)人之美人魚》到后來的各種題材作品，視覺效果和娛樂性都一再提高。目前，仍有不少以捕魚游戲?yàn)橹鞔虻钠迮朴螒蚱脚_，千人在線的捕魚平臺月入可達(dá)100萬到599萬，萬人平臺僅官方充值一項(xiàng)就達(dá)到每月5千萬之巨。

2008年后，出現(xiàn)了大量網(wǎng)上賭場式的平臺，不再是單純的棋牌休閑平臺。尤其是浙江系，2008年由百變雙扣演變而來的千變雙扣游戲，憑借在《溫州晚報(bào)》的一篇軟文，將通吃98棋牌平臺推到幾千人在線的規(guī)模。雖然這個(gè)在線人數(shù)并不起眼，但在當(dāng)時(shí)的市場狀態(tài)下，在線人數(shù)早已不是平臺的主要追求，在線人數(shù)的腰包才是。通吃98采取的方式簡單粗暴，居然在網(wǎng)吧里蹲點(diǎn)發(fā)展玩家，只要用戶贏了就可以當(dāng)場換錢。

此后，各種平臺紛紛涌現(xiàn)。如喜洋洋和銀天下等游戲都成了大賭場。僅僅是2009年，新開平臺基本贏利，多的甚至達(dá)到幾億。

這種情況自然引發(fā)監(jiān)管介入。2010年，歐樂和7080等平臺被查封倒閉。但456游戲平臺隨即崛起，在《在線棋牌游戲史》一文中甚至被視為“開啟了棋牌游戲行業(yè)十幾年來唯一的巔峰”。

這一平臺的崛起，是因?yàn)樗饤壛似渌脚_常見的不公平與作弊行為，專注于玩家之間的輸贏。許多玩家靠著玩牌買房買車，進(jìn)而刺激了無數(shù)人一夜暴富的心理。它的用戶群集中于浙江、福建、湖南和東北，最大群體在溫州，有玩家甚至雇用十幾個(gè)人專門在游戲室里搶座位。456當(dāng)時(shí)紅到什么程度？據(jù)說即使是用456做百度搜索的釣魚木馬網(wǎng)站，一天都能賺個(gè)十幾萬。

但十賭九輸?shù)牡览碛肋h(yuǎn)不會錯(cuò)，有人贏錢不假，更多的人還是輸錢。根據(jù)玩家的回憶，456平臺是那個(gè)棋牌游戲亂世中口碑最好的，無論安全度還是公平性都無可指摘，但即使如此，它仍然是一個(gè)規(guī)范的賭場。

2013年10月14日，456游戲被查封。不過這個(gè)查封并沒有讓我們告別賭場時(shí)代，反而刺激了更多黑心賭場的誕生。此后的眾多游戲平臺充斥著各種作弊和黑幕，許多小平臺甚至讓玩家一把都贏不了。從這一點(diǎn)來看，人類的賭性無法消弭，對平臺的監(jiān)管似乎也不能一禁了之。

這兩年，監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，但棋牌游戲自身的變化卻也使得賭博現(xiàn)象有了新形態(tài)，最集中的應(yīng)該是德州撲克。這個(gè)原本益智刺激，極具競技優(yōu)勢，備受中產(chǎn)喜愛的游戲，少數(shù)人以之線下賭博，甚至不少投資界大佬都深陷其中。也有數(shù)據(jù)顯示，在線上德?lián)洚a(chǎn)品5/10級別中，盈利的用戶總體占到了55.6%，在這些盈利玩家中，40%的人贏走了80%的利潤。在44.3%的賠錢玩家中，40%的人輸出了80%的利潤。騰訊和聯(lián)眾等平臺的德州撲克，都曾被賭博者所利用，聯(lián)眾更有副總裁和棋牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人等36人落入法網(wǎng)。一度以德州撲克收入為重要收入渠道之一的聯(lián)眾，也因此受到重挫。騰訊的“天天德州”也在嚴(yán)打中被下架，雖然它本身沒有賭博機(jī)制，但卻被許多玩家當(dāng)成賭具。2017年僅在德州撲克上就收入5.3億元人民幣的博雅互動，也一度在嚴(yán)打德州撲克賭博的風(fēng)潮中股價(jià)大跌。

當(dāng)然，還是那句話，棋牌游戲本身無罪，以之為賭具的是人。德州撲克所體現(xiàn)的競技性，恰恰印證了棋牌游戲的巨大潛力。

競技，棋牌游戲的未來

在接近二十年的時(shí)間里，棋牌游戲一直不是游戲市場最搶眼的存在，但卻是最具生命力的存在。即使無數(shù)平臺倒閉，但仍有許多平臺延綿至今，并擁有黏性足夠強(qiáng)的用戶群。

有研究顯示，棋牌游戲在網(wǎng)絡(luò)游戲中的活躍度極高，甚至超出角色扮演游戲，用戶忠誠度最高，付費(fèi)率也高于網(wǎng)絡(luò)游戲的平均付費(fèi)水準(zhǔn)，并逐年提升。尤其是智能手機(jī)普及，移動支付渠道成熟后，在線棋牌游戲的空間變得更大。

線上棋牌游戲的黏性高，很大程度上與玩法的相對固定有關(guān)。因?yàn)槠迮朴螒蛎撎ビ诿耖g玩法，早已約定俗成，所以開發(fā)者甚至不需要創(chuàng)新，就能擁有大量受眾。與主流游戲不同，棋牌游戲走的是農(nóng)村包圍城市的路線，根植于一般而言的“低端市場”。此外，棋牌游戲也是對用戶群體年齡要求最少的，絕對老少咸宜，因此也擁有了更大的潛在受眾群。尤其是那些原本消費(fèi)力雖強(qiáng)，卻因?yàn)椤袄贤痢倍槐恢髁骶W(wǎng)絡(luò)推廣看重的中年人群體，反倒成了在線棋牌的重要支柱，因?yàn)橄啾绕渌W(wǎng)游，他們更喜歡棋牌這種消遣方式，也更喜歡扎堆。

2016年數(shù)據(jù)顯示，中國線上棋牌用戶規(guī)模達(dá)到 2.58 億， 占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶近三成。2017年，中國線上棋牌游戲市場規(guī)模達(dá)到58.6億元。2018年，中國線上棋牌游戲市場份額突破100億元。其中玩家主要集中在華東和華南兩大發(fā)達(dá)地區(qū)，占比57%。

2017年1月的美國賓夕法尼亞州匹茲堡，由卡耐基梅隆大學(xué)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的人工智能系統(tǒng)Libratus（冷撲大師）和4位德州撲克頂級選手鏖戰(zhàn)20天，經(jīng)過12萬手牌的比賽，Libratus獲得勝利，贏取了20萬美元獎金。在整個(gè)比賽過程中，Libratus從零開始，針對對手表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)，并通過博弈論來衡量和選取最優(yōu)策略。三個(gè)月后，它來到中國，對戰(zhàn)“龍之隊(duì)”，再度獲勝。當(dāng)時(shí)李開復(fù)表示，在科學(xué)角度來說，人機(jī)對戰(zhàn)已無懸念，人們對人工智能的關(guān)注，應(yīng)該從科學(xué)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向商業(yè)領(lǐng)域，尋求更好的應(yīng)用。

此后，德州撲克的線下大賽連場舉行，轉(zhuǎn)而刺激了德州撲克線上平臺的發(fā)展。

德州撲克在國外本就是一項(xiàng)歷史悠久的競技項(xiàng)目，它在國內(nèi)的流行，大概從2010年開始。最早是人人網(wǎng)內(nèi)置游戲，風(fēng)靡一時(shí)。2015年，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)大潮，德州撲克的APP平臺也大量涌現(xiàn)。盡管線下賽事加上線上平臺的俱樂部玩法和現(xiàn)金桌，使得德州撲克聚集了大量資金，難免讓一些賭徒窺伺，但線上線下聯(lián)動的模式，仍然預(yù)示著棋牌游戲的未來之路。

地域化——棋牌游戲的生命力的另一來源

2016年，昆侖萬維投資20億元收購僅運(yùn)行八個(gè)月的閑徠互娛，立刻從上半年?duì)I收478萬元，虧損133萬元的窘境，變成全年?duì)I收4.5667億元，凈利潤達(dá)2.84億元，日流水突破400萬的大好局面。之所以看好閑徠互娛，正是因?yàn)槠湓诘赜蚱迮剖袌龅谋憩F(xiàn)，尤其是它所開創(chuàng)的“房卡”模式。2018年上半年，閑徠互娛的營收為8.27億，占昆侖萬維總營收的46.78%，利潤占比更是九成以上。

2017年1月，天神娛樂4.69億元現(xiàn)金收購嘉興樂玩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司42%的股權(quán)，7月，杭州邊鋒網(wǎng)絡(luò)10億元收購深圳棋牌游戲公司天天愛100%的股權(quán)。

值得一提的是，棋牌游戲的生命力，很大程度上呈現(xiàn)在地域性上。我們都說互聯(lián)網(wǎng)打破了地域界限，讓一切都變得全球化，但棋牌游戲卻恰恰反向而行。有數(shù)據(jù)顯示，目前有2/3的在線棋牌玩家扎根于地方特色棋牌游戲平臺，所以這個(gè)行業(yè)從未出現(xiàn)一家獨(dú)大甚至壟斷的情況，即使強(qiáng)大如騰訊，把脈準(zhǔn)如JJ游戲，也沒有絕對壓倒性優(yōu)勢。而在地方游戲平臺這個(gè)單一領(lǐng)域，目前來看，微屏、暢唐網(wǎng)絡(luò)、力港網(wǎng)絡(luò)、唐人數(shù)碼和聯(lián)盛科技這五家領(lǐng)先的地方棋牌平臺，合計(jì)也僅占49%的市場份額。

相比大平臺，小平臺的用戶黏度更高，而且開發(fā)難度小，往往憑借幾款甚至一款游戲就能拿到一定市場份額。比如你搜索麻將APP游戲，除了騰訊這種巨頭外，還有上百種“X省麻將”和“X市麻將”的地域性游戲，后者才擁有最忠實(shí)廣泛的受眾群。

地域性棋牌游戲的營利渠道，也與一般認(rèn)知大大不同。我們所熟知的線上游戲營利渠道，多半是充值什么金幣道具之類，地域棋牌游戲平臺的主要渠道，卻是“房卡”。

這跟地域棋牌的受眾群體有關(guān)，因?yàn)榈赜蚱迮频挠脩舳嘤删€下棋牌室轉(zhuǎn)化而來，整體來說是個(gè)“熟人社會”。因此，像聯(lián)眾和QQ游戲那種隨機(jī)匹配陌生玩家的傳統(tǒng)模式，往往并不適用，反倒是以房間為單位的私密方式更為適合。因此，在線地域棋牌游戲的運(yùn)作，往往是玩家線下約局，線上會合。

這樣一來，就出現(xiàn)了房卡概念，平臺已出售房卡的方式，將游戲里的一個(gè)個(gè)房間變成了出租屋或是酒店房間，等待玩家租賃。至于支付方式，即使不能走手機(jī)平臺的線上支付渠道，但在支付寶和微信出現(xiàn)后，玩家就可以通過游戲的頁面引導(dǎo)進(jìn)入這些支付渠道。閑徠互娛的付費(fèi)率據(jù)說已經(jīng)接近九成，比例極其驚人。

為了推廣，游戲平臺還會發(fā)展線下代理，代理房卡也是一條相當(dāng)不錯(cuò)的財(cái)路，分銷商購買房卡后，在當(dāng)?shù)匾愿邇r(jià)格賣出，當(dāng)然，這之中就出現(xiàn)了法律風(fēng)險(xiǎn)。

不過地域棋牌游戲面對的最大問題依然是賭博的侵?jǐn)_，因?yàn)槭鞘烊伺凭郑苋菀鬃兂少€博場域。這種還是小賭，大賭的方式則是利用微信群等渠道組織牌局比賽，沿用線下的賭博規(guī)則，再通過微信支付完成賭資交易。

結(jié)語

棋牌游戲是如假包換的益智游戲，不但適用于大眾娛樂，也適用于競技體育。近年來，線上棋牌游戲的風(fēng)行，也伴隨著線下的各種大賽和推廣，彼此聯(lián)動，形成一個(gè)巨大而且依舊極具潛力的市場。

棋牌游戲在運(yùn)營上的有趣之處在于，它明明沒有規(guī)則創(chuàng)新的空間，只能沿襲固有玩法，卻始終魅力不減。無論在游戲領(lǐng)域，還是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，它都是獨(dú)樹一幟的存在。可以預(yù)見的是，在未來很長一段時(shí)間里，它仍然會是開發(fā)者和投資者熱衷的場域。

本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表市井財(cái)經(jīng)立場，且不構(gòu)成投資建議。