騰訊視頻彈幕按鈕沒了文章列表:

• 1、愛奇藝們的終局，不是奈飛
• 2、Q3會員增長400萬至1.29億，騰訊視頻依然難掩內容焦慮
• 3、QQ音樂產品體驗分析報告
• 4、你被搶走的消費者，都在為哪些美妝直播買單？
• 5、騰訊視頻拜托了冰箱第二季5.18強勢回歸！

愛奇藝們的終局，不是奈飛

前段時間，在流媒體平臺Netflix“預計推出廣告基礎套餐”這一消息傳出之后，人們一方面對Netflix終究還是“逃不過”廣告發表了調侃，而另一方面，也對國內長視頻平臺的發展表示了擔憂或看法，因為只有強有力的內容支撐，才可以讓長視頻平臺在廣告業務之外獲得更多盈利的可能性。

“即使是Netflix，也不可能永遠拒絕廣告。”

美國NBC環球公司廣告主管2019年的一則調侃，現如今成真了。奈飛將在本月推出廣告訂閱服務，只是這對整個視頻流媒體而言，并不是一個好信號。

視頻流媒體老大擁抱廣告服務在某種程度上宣告了內容付費的失敗，單純內容付費，無法維持一個龐大的流媒體機構正常運轉。在娛樂方式多元化的當下，視頻流媒體必須從內容和用戶兩端進行精細化運營才能保證自己的市場競爭力。

早已在廣告服務上玩出花的愛奇藝似乎應該暗自竊喜，畢竟奈飛所擁抱的，正是其自2015年就已經推出的廣告服務。只是，在優質內容供給沒有跟上的情況下，貼片廣告、超前點映等模式很難完全發揮出它的效力。

奈飛的低頭雖然在一定程度上證明了愛奇藝部分戰略的正確性，但內容短板始終是愛奇藝無法規避的問題。

一、奈飛探明內容付費天花板

一直堅持不在視頻內容中加入廣告，避免破壞觀看體驗完整性的奈飛，在連續兩季度用戶增速下滑的情況下，還是妥協了。

11月3日奈飛推出月度訂閱費為6.99美元的“廣告基礎套餐(Basic with Ads)”，這一價格比目前最低套餐“無廣告基礎套餐(ad-free Basic)”便宜3美元。

同樣是貼片廣告，愛奇藝主要將之放在熱門新劇以幫助品牌商獲取更大曝光量，奈非則主要將貼片廣告安排在已經上市一定時間的老電影、電視劇之中。換句話說，是提升存量優質內容的變現能力。

一方面，奈飛主要通過內容付費獲取盈利，低價的廣告訂閱服務只是試水，確保用戶觀看新電影時體驗的完整性能夠最大限度的吸引新用戶；另一方面，奈飛還未像愛奇藝一樣開發出成熟的影視廣告植入模式，無法通過定制化的貼片廣告向廣告主收費。

奈飛試水廣告訂閱服務，某種意義上標志著其已經探明了長視頻流媒體門票型訂閱模式的天花板。

通過內容自制積累了《怪奇物語》《魷魚游戲》等大量獨家優質影視作品的奈飛，已經具備了一定的內容競爭優勢；其全球化的出海又進一步擴大了內容影響力。在內容與規模的雙重優勢下，奈飛的訂閱用戶一直保持著高速增長。

隨著迪士尼、HBO等老牌流媒體下場，曾經授權給奈飛的影視作品被收回，奈飛的版權內容優勢不再；競爭對手推出的低價訂閱服務又進一步打擊了奈飛的價格優勢，無法在長視頻流媒體賽道一家獨大。

與此同時，YouTube、TikTok等UGC視頻內容成為Z世代的主流視頻娛樂方式，進一步沖擊整個長視頻市場。視頻娛樂向長中短分化，UGC內容崛起已是大勢所趨。

環境的變化和奈飛早期用戶的高速擴張共同加速了觸達用戶天花板的時間，僅靠用戶對視頻內容付費進行盈利的風險越來越大，這或許就是奈飛試水廣告訂閱服務的深層原因。

某種意義上，愛奇藝在內容上的劣勢反倒在造就了它的優勢。正是由于自身的優質內容不足，愛奇藝無法僅靠內容付費保持正常運轉，因此必須找其它營收渠道要收入，這就讓愛奇藝走上了多元化的營收之路。

除了常規的內容付費，由內容衍生的廣告付費也是重要的收入來源。2022年上半年的財報數據顯示，二季度愛奇藝實現會員服務營收40億元；在線廣告服務營收達到18億元。

由于大部分國內觀眾對價格的敏感性要高于對廣告的敏感性，相比會員漲價，觀眾更能接受愛奇藝在自制作品中植入廣告。當然，也有用戶對廣告的敏感度更高，因此愛奇藝提供各類套餐，同時滿足價格敏感型與廣告敏感型用戶。

從這一點來講，奈飛此前未提供廉價的廣告訂閱服務，是拱手將價格敏感型觀眾送到了競爭對手手中。

二、創作與運作同樣重要

囿于內容競爭力有限的愛優騰，在如何最大限度地挖掘內容價值方面，走在了奈飛前面。

愛奇藝自制作品質量參差不齊，制作成本的回收主要在兩年內完成；而奈飛自制劇集成本回收期往往能持續三四年。因此，愛奇藝自制劇很難靠長尾效應實現盈利，只能盡可能在前期獲利，加快資金回籠，超前點映便是方式之一。

此前，愛奇藝、騰訊視頻、優酷因為收費爭議暫停了超前點映服務，不過換湯不換藥的點映大禮包很快又卷土重來。《夢華錄》《兩世歡》等劇推出了不同程度的點映服務，觀眾一邊抵制，一邊默默付費。

付費點映這一商業模式本身沒有問題。在內容本身具有足夠用戶吸引力的情況下，觀眾能夠接受內容溢價。

愛奇藝此前推出的自制劇《隱秘的角落》，超前點映劇集彈幕里一篇叫好聲，觀眾表示這個錢花得值，是自己對國產優質影視內容的支持。這里的點映費用是觀眾對提前觀看的時間差和內容本身的雙重付費。

而另一部分劇集，內容質量不高，超前點映僅是對提前觀影進行付費。鑒于國內影視劇經常出現的高開低走情況，大批觀眾會在開通點映服務后產生花錢買罪受的感覺，質疑超前點映的合理性，從而影響了超前點映的進一步發展。

事實上，無論是對優質內容二次收費還是對價格敏感型用戶提供廉價廣告訂閱服務，都是細化既有用戶，然后提供針對性服務，盡可能將用戶的價值挖掘到最大。Spotify、YouTube、QQ音樂、網易云等平臺在用戶運營上采取的也是同樣的戰略。

而奈飛從全球擴張轉向對用戶進行精細化運營，意味著長視頻流媒體進入存量競爭時代。

愛奇藝一直想做中國的奈飛，而視頻流媒體巨頭奈飛自身已經走到了增長拐點。靠降本增效實現盈利的愛奇藝能從奈飛的受挫中捕捉到什么呢？

奈飛流失的主要是北美地區的用戶，亞太地區的付費用戶正處于高速增長階段。出海依舊是視頻流媒體發展的必經之路，用戶規模擴大帶來巨大邊際收益，而付出的邊際成本幾乎為零。

即便目前愛奇藝自制劇集競爭力有限，依舊可以通過內容出海增加營收。一來內容分發的成本相對偏低，即使在海外播出后反響平平，也不會帶來資金壓力；二來東亞文化具有親緣性，以此作為出海突破口，成功率更高。

與挖掘內容存量價值一樣重要的是創造內容價值。現在看來，奈飛遲來入局增值性訂閱服務似乎是過度專注于內容自制的結果。

然而，奈飛當年能躋身為長視頻流媒體的老大正是憑借對內容的把控，確保了質量。當年，敏銳捕捉到流媒體時代來臨的奈飛低價拿下了大量優質影視版權，并以遠低于競爭對手的訂閱價格吸引了大量付費用戶；影視版權被收回后又迅速開啟內容自制。

也正是因為吃到了優質內容的紅利，奈飛在用戶運營上相比同行慢了半拍，現在才試水廣告訂閱服務。

作為內容生產者，愛奇藝需要考慮如何持續穩定地供應優質內容；作為內容分發者，愛奇藝則需要考慮如何將已有優質內容的效益發揮到最大。

三、不要把雞蛋放在一個籃子里

內容、用戶一直是長視頻平臺的兩大運營重點。

在內容板塊具有競爭優勢的奈飛，直到用戶增長遭遇危機，才開始注重用戶的精細化運營。

自制內容不占優勢的愛奇藝則一直沒有放松在用戶端的發力。同其它平臺一樣，愛奇藝以廣告、超前點映、會員提價等方式挖掘用戶價值，卻依舊掙扎在虧損邊緣。

原因在于，愛奇藝投入大量成本內容自制，試圖以優質穩定的內容供應在吸引用戶的同時充實版權庫。由于國內影視工業基礎的薄弱，其內容自制的同時還需耗費不少精力進行基礎設施建設，制度難度更高；審查機制的嚴格也在一定程度上圈定了影視作品的創作空間，戴著鐐銬跳舞難度更大。

資金有限的愛奇藝，無法像奈飛那樣不計成本在內容自制領域廣撒網撈魚，只能將有限資金集中于少數幾個項目押爆款。市場風向的波動及觀眾審美的不確定性，讓這樣的押寶帶著一絲賭博的意味。

今年上半年，愛奇藝不得已以減少內容投入降低成本的方式實現了連續兩個季度的盈利。《蒼蘭訣》幫助愛奇藝完成了KPI，但在資金投入長期減少的趨勢下，能否穩定提供優質內容才是愛奇藝真正的考驗。

上半年，憑借已有的優質劇集，愛奇藝成功以會員提價，打包銷售等方式提升了會員付費規模。如果后續內容供應不能跟上，撐起其營收大頭的會員付費將會大大受挫。

在整個網綜市場都陷入了招商難困境的情況下，愛奇藝的《一年一度喜劇大賽2》依舊吸引了十幾個品牌的投放。綜N代熱度不減，成功運作了《中國新說唱》《一年一度喜劇大賽》的愛奇藝，如何圍繞潮流、說唱、喜劇進行二次開發，維持熱度，一定程度上也反應了平臺的內容運作能力。

奈飛向廣告服務低頭給愛奇藝敲了一個警鐘，單靠內容或者廣告都不足以抵抗隨時會到來的市場風險。

在不確定的市場環境下，愛奇藝只能通過內容投入，拓寬衍生內容的開發途徑，提高自身抗風險力。

原文標題：愛奇藝的終局，不是奈飛

作者：夏天

來源公眾號：銀杏科技（ID：yinxingcj），帶給你最好的商業人物和故事。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @銀杏財經 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

Q3會員增長400萬至1.29億，騰訊視頻依然難掩內容焦慮

文 | 文娛商業觀察，作者 | 肉狗

在2022騰訊在線視頻V視界大會上，騰訊在線視頻副總裁韓志杰曾微笑著分享了騰訊視頻的暑期檔劇集成績，表示以《掃黑風暴》《你是我的榮耀》為代表的獨播劇不僅為騰訊視頻帶來了近5億觀劇用戶，也接連打破平臺多項數據紀錄，在各大專業數據機構的暑期檔報告中同樣做到了名列前茅。

但騰訊控股剛發布的2021年第三季度財報卻潑下了一盆冷水。

財報顯示，《掃黑風暴》《你是我的榮耀》僅為騰訊視頻帶來了400萬的新增會員，而今年Q1在愛奇藝獨播的《贅婿》卻促成了平臺會員訂閱數環比增長360萬。

騰訊視頻的焦慮依舊得不到有效緩解，另一邊，QuestMobile報告顯示，9月，騰訊視頻月活躍用戶規模下滑2.9%，與愛奇藝之間的差距再次拉大，同時優酷、芒果TV、嗶哩嗶哩分別增長了2.4%、16.4%、37.9%。

泥足深陷

事實上，早在2020年Q4騰訊視頻的增長困境就已顯露端倪。

騰訊控股財報顯示，騰訊視頻在2020年Q4的新增付費會員人數僅300萬，增長率跌至2.5%；2021年Q1，新增付費會員人數又下降至200萬；三個月后的2021年Q2，騰訊視頻的會員增長故事更重演了2019年Q4的情節：會員數踏步，增長率歸零。

騰訊視頻的會員規模已觸達天花板，而在更深層次，長視頻的付費會員人數是與平臺內容吸引力和競爭力掛鉤的，換言之，會員增長疲軟意味著其內容對用戶吸引力下降，或將連累會員營收。

據騰訊視頻官方數據，截止Q3季度，《掃黑風暴》為騰訊視頻2021年用戶觀劇數最高的劇集，《你是我的榮耀》為2021年單日流量峰值與單條彈幕獲贊最高的劇集。

橫向對比矚目，縱向卻更多是平淡。

QuestMobile數據顯示，整個Q3季度，騰訊視頻的月活躍用戶數僅在8月17日——9月9日期間短暫壓過愛奇藝，這也再次佐證《掃黑風暴》《你是我的榮耀》這兩部被騰訊在V視界大會和財報中重點點名的劇集，離真正意義上的現象級爆款仍存在不小的差距。

另一方面，受“倒奶事件”影響，《創造營》系列也在廣電總局的一紙禁令發布后被迫終止，騰訊視頻的綜藝板塊失去了最容易撬動流量與收益的高光內容，新的替補內容又遲遲難以出現。

盡管據云合數據統計，騰訊視頻2021年Q3的綜藝有效播放量較上一季度環比增長26%，增幅與總有效播放量皆為優愛騰芒四家之最，可這份增長所依賴的仍舊是《心動的信號4》《德云斗笑社2》《脫口秀大會4》三檔綜N代。

而故事的另一側，芒果TV的新音樂競演綜藝《披荊斬棘的哥哥》拿下2021Q3全網網絡綜藝有效播放霸屏榜TOP3，愛奇藝新推出的推理真人秀《萌探探探案》以11.87%的市占率登頂榜首，同系列的《奇異劇本鯊》位列TOP9。

當下，其在Q4押寶的影視導演競技真人秀《導演請指教》雖話題熱度較為亮眼，但口碑反饋過于拉胯，更嚴峻的是，愛奇藝同類型的《開拍吧電影》已進入播前預熱階段，屆時兩檔節目正面相遇，搶先播出的《導演請指教》能否具備領先優勢目前難下定論。

在此之外，超前點播的取消又對騰訊視頻的會員營收增長帶去了更為直接的影響。

盡管此次事件中是愛奇藝處在輿論的風口浪尖，但無論是網劇超前點播、電視劇超前點播，還是網綜超前點播，騰訊視頻都是“第一個吃螃蟹的人。據《陳情令》慶功宴上流出的信息，這部超前點播開啟之作的付費點播人數為520萬人，共計為騰訊視頻創收1.56億元。

“短”壓持升

騰訊視頻面臨的增長難題不止于會員。

“現在短視頻平臺的個性推薦實在太強大了，你喜歡’豬食’看到的就全是’豬食’。”6月，孫忠懷在第九屆中國網絡視聽大會上拋出的“短視頻豬食論”將長短矛盾徹底推到了桌面上，這份咄咄逼人的表態贏得了其他長視頻平臺的附和，卻沒能拉緩短視頻攻城略地的腳步。

《報告》指出，截止2021年9月，短視頻行業月活躍用戶規模9.26億，同比增長7.7%，行業活躍滲透率穩步提升至79.3%，三項指數皆高于長視頻行業；領頭短視頻的抖音，月活躍用戶規模超處于長視頻首位的愛奇藝1.4億 ，同比增長率超27.6%，而處于第二位的騰訊視頻與快手相比也不具備優勢。

更尷尬的是，在騰訊視頻的聲討前，騰訊早已在短視頻業務的探索上做了大量投入，先后推出了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、滕訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、Yoo視頻、音兔等十幾款App，但即便是最被看好的微視、yoo視頻也沒能帶來很好的成果。

今年4月，騰訊宣布整合騰訊視頻、微視、應用寶組建在線視頻BU，四個月后，騰訊又將騰訊視頻和微視整合進在線視頻產品部，形成“兩個前端產品 同一套中后臺”的組織模式。騰訊的意圖很明顯——構筑全面阻擊的聯動優勢，但當下的效果并不樂觀。

據QuestMobile數據，2020年9月，微視的月活躍用戶規模不及抖音的零頭，與抖音極速版、快手極速版也存在億級差距，不僅如此，其月活躍用戶同比增速下滑53.8%。

時至今日，騰訊視頻謀求的“熱帶雨林”生態體系，仍未能在長視頻之外打造出可以獨當一面的強勢生態，而步步緊逼的短視頻不僅蠶食著用戶注意力，也分走了廣告商的喜愛。

QuestMobile報告顯示，在2021年上半年的媒介行業廣告收入中，短視頻貢獻了近半壁江山，以高達42.6%的收入占比登頂全行業榜首，而處于第三位的長視頻僅貢獻了13.3%。

與之呼應，財報顯示，騰訊Q3媒體廣告收入下降4%，盡管騰訊解釋是由于騰訊新聞應用的廣告收入減少所導致，但需要注意的是，這一成績取得的背景是騰訊視頻連發五部大劇、四檔頭部綜N代以及2021東京奧運會的舉行。

全力釋放

會員與廣告，兩大主要營收渠道都面臨著來自短視頻與其他長視頻的雙重擠壓，騰訊視頻必須以更大的決心和更長遠的眼光去嘗試改變。

從最新公布的2022大劇& 綜藝片單看，接下來，騰訊視頻在加碼古偶、甜寵這兩大優勢題材的基礎上，大力擴容了主旋律劇集及現實主義題材劇集的儲備，類型涵蓋軍旅、鄉村振興、嚴肅文學、主題獻禮、都市情感、女性成長、醫療等多個主題，諸如《縣委大院》《八十八國際旅》《我的超級英雄》等在發布后都帶起了可觀的期待度。

此外，根據劉慈欣同名小說改編的科幻劇《三體》、“無限流”劇集《開端》，以及以《逆風追兇》《刀尖》《人魚》《藏鋒》《如月》等為代表的創新懸疑劇，也為騰訊視頻的2022大劇片單增色不少。

不過，主旋律、現實主義以及懸疑也是愛奇藝、優酷明年內容布局的重中之重，兩家也同樣儲備了《人世間》《親愛的小孩》《風起隴西》《以子之名》《血戰松毛嶺》等多部期待之作。

綜藝方面，騰訊視頻圍繞“好好生活”、“好好學習”和“好好運動”三個單元布局，對比優愛芒，最大的亮點就是翻拍韓國國民綜藝《新西游記》的《新新游記》。據悉，該檔節目已購入版權，由于嚴敏團隊操刀，預排播明年Q1季度。

另一個值得注意的動作是，騰訊視頻將深耕自制電影領域，打造“線上大檔期”。一方面會強化與電影人和公司的合作，如與周星馳合作《西游》系列、與劉德華合作《無間道》系列以及與工夫影業合作《鬼吹燈》系列等，一方面將布局院線和網絡雙陣地發行的電影項目，如《斗羅大陸》的院線動畫電影開發以及與七印象團隊共同開發院線電影《南海歸墟》等。

這意味著長視頻間的自制之爭已從劇、綜、網絡電影、紀錄片、動漫延展至院線電影出品。

在第二季度財報分析師電話會議上，愛奇藝CEO龔宇表示，愛奇藝出品的影片有兩部已于第二季度開拍，有四部電影正在后期制作中，14部電影已經進入開發階段。而在此之前的五一檔，《掃黑·決戰》為愛奇藝贏得了超4億院線票房。

近日，愛奇藝又宣布將重點推進云影院單片付費點播，而騰訊視頻打造“線上大檔期”的意圖也是打開會員營收的渠道，彌補超前點播終止后留下的利潤空位。

關于“熱帶雨林”的愿景騰訊視頻也沒有放棄，接下來其將聯動微視，在雙平臺的雙端首頁打造了一個每日定時更新、無間斷排播的中視頻“短劇”頻道，擬上線內容包括《恭王府》《瓦舍三部曲》《師傅》《開局一座山》等，觸及文化IP、漫改喜劇、現代刑偵、現代推理、奇幻治愈等多元類型。

風風火火地鋪開了陣勢，但騰訊視頻還無法確定，在這個充斥著變數的市場里，它的增長故事會走向何處，而Q3季度凈利潤僅同比增長3%的騰訊，顯然已缺乏為騰訊視頻不計成本“燒錢”的豪氣了。

QQ音樂產品體驗分析報告

編輯導語：如今，各類音樂APP可謂層出不窮。QQ音樂作為其中發展得較好的一款產品，其設計性和功能性都發展得相當完善。在這篇文章里，作者對QQ音樂進行了詳細的分析總結，一起看看吧！

一、前言

QQ音樂作為國內發展起步較早且是用戶占有量最多的音樂APP之一，從早期的PC端應用發展到如今的移動客戶端，其產品設計以及功能性已經發展的相當完善。接下來，筆者將對QQ音樂的移動端產品進行一個簡要的產品分析。

體驗環境：

體驗機型：Iphone 11 pro max

APP版本：10.18.5

操作系統：ios15.5

二、產品結構

QQ音樂的產品頁面結構框架如下圖所示：

從產品結構來看，QQ音樂最新版本提供的服務已經相當豐富，從基礎的音樂平臺延伸出了電臺、播客、直播、短視頻、撲通等功能，極大程度上滿足了用戶對不同方面的需求的同時也能看出QQ音樂向不同領域進軍，努力破除人們對QQ音樂沒有特色的刻板印象的決心。但同時過于豐富的功能內容使頁面顯得略微臃腫，導致用戶有的時候難以找到所需的功能入口。

三、目標用戶

1. 年齡分析

根據百度指數提供的2022最新數據顯示，QQ音樂的主力使用人群年齡集中于20-29歲之間，且隨著年齡的增長而逐步下降。這也許與QQ音樂的風格主打簡約年輕化的設計有關，更受年輕人的喜愛。

2. 性別分析

同時QQ音樂的女性用戶占比34.94%，男性用戶占比為65.04，男性用戶數量遠高于女性用戶數量。與全網整體的男女比例分布有很大的不一致。QQ音樂社區氛圍建設的不足可能是導致此結果的原因之一。

3. 區域分析

在用戶地域分布上看，QQ音樂絕大部分用戶居住在一、二線城市，三、四線及以下城市的用戶較少。

4. 偏好分析

從應用偏好上看，排除掉手機APP四巨頭“通訊社交、新聞資訊、影音、網購”，從其余關注度較高的“生活、手機工具、閱讀金融理財、教育、商旅出行、工作”等偏好來看，可以初步總結出部分用戶特征如下：

追求生活品質

注重效率

愛好閱讀，重視教育

具備一定投資理財能力

5. 用戶分析

通過以上對用戶數據的基本分析，可以推測QQ音樂的主要用戶為以下人群：

在一二線城市接受教育的青年大學生人群

注重工作生活效率的年輕職場白領

追求生活品質、具備較強消費和投資能力的中年職場人士

四、產品核心特色

QQ音樂長久以來以優質內容與龐大曲庫作為主要的核心競爭力，平臺具有國內最豐富的音樂版權資源，涵蓋國內外不同類型的音樂類型；同時QQ音樂背靠騰訊的龐大產品生態圈，擁有大量的用戶基礎，相對于別的用戶平臺來來看，無論是從傳播層面還是資源方面相對于別的音樂平臺都更具優勢。

但同時也被不少人詬病QQ音樂相較于別的音樂平臺缺乏自身特色，例如網易云主打音樂社交、酷狗音樂主打音樂直播，而QQ音樂很長一段時間里最拿的出手的只有音樂版權豐富這一特點。

于是，QQ音樂如今也在不斷擴展自身的業務，例如直播、視頻、撲通社區等功能服務，還推出了一系列的音樂人扶持計劃，營造產品內容社區。在2021年八月份，QQ音樂還推出了數字藝術品“TME數字藏品”模塊，正式宣布進軍NFT領域。

綜上可見，QQ音樂在為用戶帶來更多不同的產品體驗的同時也在加強擴展產品自身除了音樂版權之外的核心特點與競爭力，努力破除人們對QQ音樂只是一個缺乏特色的音樂軟件的刻板印象 。

五、功能體驗分析與需求優化建議

產品功能的設計對于產品自身品質來說是一個重要的考量因素，對用戶的使用體驗感受會產生重大影響，因此這部分筆者將挑選幾個QQ音樂的特色功能點進行體驗分析并適當給予需求優化建議。

1. 音樂管理功能

音樂管理功能作為音樂產品中必備的基礎功能點，同時也是一個高頻需求，其功能設計會直接影響到用戶體驗感受。

從下方點擊我的進入我的頁面中，用戶可以在此處對歌曲進行管理。 QQ音樂采用扁平化加卡片式設計把歌曲分為“喜歡、本地、歌單、電臺、已購、最近播放”六個主要部分，用戶可以根據需求查看不同的歌曲列表并進行播放、刪除、整理等操作，很大程度上減輕了管理歌曲的復雜度。

從當前版本的體驗中，QQ音樂的“喜歡”列表中提供了歌曲關鍵詞標簽分類，方便用戶快速二次篩選不同風格的音樂，簡化用戶操作步驟。但在列表中只包括了用戶點擊喜愛收藏過的歌曲、專輯以及歌單，用戶喜愛的電臺并不包含在此列表內，而是拆分到單獨的“電臺”列表里。

從用戶需求出發來思考，這一設計QQ音樂也許存在著一定的考量：

有意區分歌曲與電臺兩個功能，方便不同功能需求的劃分；

簡化“喜歡”列表中的頁面數量。

在“我的”管理分類中，部分分類列表存在設計分割不統一的不足之處。例如導航欄中“歌單”的入口按鈕與下方卡片式排布的自建歌單其實是同樣的列表入口，卻設計成了兩個不同的形式，使得用戶在操作過程中增加重復性誤操作的幾率。

同時，在新版本的QQ音樂中，最近播放列表從導航欄按鈕中單獨拆分出來變成了卡片式的設計，最近播放的歌曲與歌單混在一起顯示，造成頁面列表按鈕設計的不統一，增加用戶的誤操作性。

相較之下網易云歌曲管理面板的統一按鈕設計則人性化許多，最新播放與本地音樂等列表入口都是統一的設計風格，讓入口更明確。

需求優化建議：根據上述問題，筆者建議QQ音樂的歌曲管理面板中可以刪除下方的卡片式自建歌單按鈕以及把卡片式設計的最近播放按鈕回歸導航欄中的按鈕設計，減輕管理頁面的復雜度以及重復操作性。

2. 歌曲播放功能

QQ音樂的歌曲播放界面采用了主流的歌曲海報居中、操作按鈕安排在底部的常規設計，與別的音樂平臺整體風格相似，更多是的操作邏輯的不一樣。

在播放頁面中，左右滑動分別是切換推薦歌曲頁面以及歌詞頁面，而點擊歌曲海報則是彈出詳細操作界面，與網易云音樂的點擊歌曲海報切換歌詞頁有所不同。并且QQ音樂的播放界面設計了類似視頻網站的彈幕功能，用戶在聆聽音樂的時候可以看到其他用戶發表的彈幕評論內容。

在播放頁面中左右滑動分別是切換推薦歌曲頁面以及歌詞頁面，點擊歌曲海報則是彈出詳細操作界面，與網易云音樂點擊歌曲海報切換歌詞頁、左右滑動切換歌曲的操作邏輯有所不同，但并不存在哪種方式的優劣之分，只有操作習慣的不同。

如果是以前已經習慣了網易云的操作邏輯，轉用QQ音樂的時候需要一定時間來習慣不同的操作邏輯。

但在此界面的按鈕中存在著功能重復的問題：

操作欄右邊的展開按鈕與點擊歌曲海報的點擊結果都是打開詳細操作界面，導致功能重復。

而在歌詞頁中，QQ音樂創新性的加入了視頻網站中常見的彈幕功能，使用戶可以在聆聽音樂的同時看到其他用戶針對某句歌詞發布的彈幕信息。與評論功能不同的是，彈幕功能對字數的限制更為嚴格，內容簡短信息量少的同時也導致彈幕很難像評論一樣可以發布一些對歌曲的嚴肅評價及思考。

從產品的角度去思考，彈幕功能更多的是營造社區的熱鬧性以及娛樂性，引導用戶發布更多的內容。

而從用戶的角度去思考，這個功能卻稍顯“雞肋”。由于彈幕在視頻網站中的功能更多是作為視頻內容的補充、解釋以及用戶對某個畫面內容的感想觀點，在這中情況下即使彈幕所包含的信息量小，但也能在用戶觀看視頻的同時補充更多的信息。

而QQ音樂的彈幕功能僅限于歌詞頁，用戶需要實時看著歌詞頁才可獲取到彈幕信息，與歌曲的聆聽屬性相悖。

大多數用戶在聆聽過程中并不會時刻觀看屏幕以及歌詞，導致用戶難以獲取到彈幕的實時信息補充；而由于彈幕所含信息量小的性質，用戶在需要獲取其他用戶對歌曲的感受以及評價的時候也更多的會傾向于觀看評論。

這些原因的綜合導致很多歌曲下的彈幕數量幾乎為0，除非是熱門歌曲才偶爾會多出一些彈幕，因而從用戶的角度出發，筆者認為彈幕功能其實并不適合放置在音樂軟件當中。

需求優化建議：筆者認為，由于點擊海報的操作與下方按鈕的功能邏輯存在重復的問題，所以可以把點擊海報的操作改為別的功能點，例如變為快捷制作分享歌詞海報，而不用點開詳細操作頁面才能找到制作歌詞海報的入口。

3. 簡約模式功能

作為本次產品體驗當中筆者最為滿意的功能，QQ音樂的簡約模式帶給我許多驚喜，也讓我感受到QQ音樂對用戶體驗這方面的用心之處。

在當前競爭激烈的互聯網環境下，每個廠商都恨不得自身的產品能涵蓋更多的功能面以獲取更多用戶與收益，各類音樂產品也不斷推出各種新功能，向直播、短視頻、小說等領域進軍。但過多的功能存在同時也會導致產品的臃腫以及頁面的復雜性增加，對于一部分單純只是想聽音樂的用戶來說可能并不是一件好事。

于是一部分廠商們則推出了簡約模式給予用戶選擇，例如酷狗音樂的老年人模式、青少年模式以及網易云音樂的青少年模式。但這些模式都或多或少的存在體驗上的嚴重閹割問題，對用戶的使用體驗造成很大影響。

而QQ音樂的簡約模式相較于別的產品來說則人性化許多，在最大程度上保留核心音樂功能的同時隱藏掉了視頻、撲通社區、博客等模塊，把導航欄上的直播入口替換到了原來的博客入口上，在簡化頁面復雜度的同時給用戶帶來更為純粹簡約的產品使用體驗。

對于那部分單純只是想聆聽音樂的用戶來說，這無疑是一個體驗加分項。

六、盈利模式

目前QQ音樂的主要收入來源主要是流量變現、版權分銷、推廣收入、音樂增值服務這幾種傳統形式。但伴隨著版權成本費用越來越高昂的趨勢，如果QQ音樂不在盈利模式上繼續發展創新，將來或許也會面臨音樂版權的成本問題。

因而QQ音樂近年來也新增了以數字藏品以及周邊產品銷售的服務，并且和酷狗音樂一樣進軍音樂直播賽道，以求在盈利模式上創新再突破。

七、總結

QQ音樂作為當前移動音樂APP的巨頭之一，用戶基數大，涵蓋功能廣泛，本次文章只是選取其中的一小部分功能進行分析，如有不足請多多探討。

在本次對QQ音樂進行體驗分析過后，筆者對QQ音樂的最深印象則是相較于酷狗音樂、網易云音樂等音樂產品來說更為簡約。無論是從頁面布局還是整體設計來說，都給人一種干凈利落的感覺。

雖然人們經常都會詬病QQ音樂不夠具有特色，沒有網易云音樂的云村社交氛圍也沒有酷狗音樂的秀場直播娛樂有趣，但對于很多用戶來說簡約不也是一種很好的特點嗎？

在如今越來越重視版權的時代，QQ音樂最大的核心競爭力依舊在于它龐大的曲庫資源，同時QQ音樂如今也在不斷開拓更多的領域以及可能性，相信在未來的發展中QQ音樂依舊會在激烈的互聯網市場中占有一席之地。

作者：高智浩，網絡與新媒體在校生，正在努力成為一個合格的產品人。

本文由@高高咯 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

你被搶走的消費者，都在為哪些美妝直播買單？

來源:化妝品財經在線

直播商家們如何滿足“口味奇特”的Z世代消費者?

隨著“宅家經濟”持續發展，直播已經成為零售業最大的風向。在客流和銷售雙雙受到沖擊的市場環境下，不僅品牌加快了線上直播的腳步，百貨、實體門店也紛紛加入直播的陣營。據淘寶公布的《2020年淘寶直播月度機會報告》，僅僅在今年2月期間，淘寶直播新開播商家環比增幅便達到719%，用戶增幅也高達153%。而論及潛在用戶數量以及消費潛力，年輕消費者無疑是零售行業的新興力量，更是拉動直播銷售的重要動力。什么樣的直播間最對Z世代消費者的胃口？觀看直播的年輕人都有哪些不同的消費心理？《化妝品財經在線》記者替你問了100位90后和95后。

01 直播間在線：觀看者心態實錄

具有不同消費習慣的消費者對于直播關注的角度各不相同，因此，記者分別從三個不同年齡段中挑選了五位調查對象進行直播觀看記錄。（以下采訪對象皆采用化名）

“求求主播，做產品介紹走點心吧！”

剛進入大學的小瑤對化妝興趣十足，但多如牛毛的化妝品牌讓她有些難以選擇。“選到一件合適的化妝品，感覺比大海撈針還難。”在空閑的時候，小瑤會點開軟件熱門榜單里的化妝品視頻，偶爾看到正在直播的美妝博主，小瑤也會點進去看看，尋找之前“種草”過的化妝品。“有些主播打廣告也不走心，也不知道到底好不好用。”小瑤感覺自己的“選擇困難癥”更嚴重了。此外，活潑的00后小瑤也是一名平臺主播，偶爾會抱怨，“有些主播說話太不接地氣了，我看著都替他尷尬，一點購物的欲望都沒有了。”

“為什么不多推點國貨？”

小佳是一位95后彩妝愛好者，看到新奇的彩妝產品就會克制不住沖動消費。“這個綠色和紫色的眼影也太神仙了吧！”“這個聯名我太可以了！！”同時，實用主義者小佳也是不少國貨品牌的忠實粉絲。“很多國貨彩妝一點也不輸大牌，我經常跟著主播學習畫一些好玩的仿妝。”

剛看完一場直播，小佳立刻打開購物軟件下單了某國貨品牌的新品眼影盤，和“種草”許久但一直斷貨的唇釉。

“想看產品生產線大揭秘。”

90后小光是一名Bilibili忠實粉絲，“我偶爾會在休息的時候看看直播，比起買東西，這更是一種消磨時間的方式。”點開直播的時候，小光一如既往地打開了彈幕的開關，馬上要到情人節了，對化妝品不太了解的小光想看看彈幕里大家都買了哪些禮物。對于單純的賣貨，小光沒什么興趣，“其實直播也可以嘗試一下戶外直播，或者揭秘產品的生產工廠，感覺更新鮮更有意思。”

“懂成分才是懂護膚。”

熱愛熬夜的95后小霞最近深受青春痘的困擾，打開小霞手機瀏覽器，搜索記錄全是“痘痘肌適合用什么產品”、“刷酸用什么產品”、“長痘的時候怎么護膚”。

前兩天，小霞剛剛收到了某某品牌的“水楊酸精華液”，“我看那個主播說，這個產品里的水楊酸含量有10%，而且有煙酰胺可以消炎舒敏，聽起來感覺很厲害。”小霞最近開始尋找合適的防曬產品，順帶向周圍的朋友科普了“物理防曬”和“化學防曬”的區別。

“手法不對，錢都白費。”

最近，95后的小樂咬咬牙新入手了一套雅詩蘭黛護膚品，結合之前在直播里學到的手法，小樂美滋滋地涂上了新的眼霜。“要先打圈，而且必須得逆時針打圈，然后還要把手搓熱了捂一捂，那個主播教得很詳細，感覺挺靠譜的。”說到最近的購物，小樂說剛剛新買了一個美容儀，“聽說用美容儀才能徹底清潔皮膚，還可以促進化妝品的吸收，我在直播間里買還有優惠券，比直接買劃算多了。”

02 Z世代中意什么樣的直播？

為了進一步了解年輕消費者對于美妝直播的喜好，記者發布了一份《年輕消費者美妝直播調查》問卷，共有一百名消費者參與了這份問卷的調查，其中包含25名九零后、39名九五后以及36名零零后。△ 調查對象人群分布

通過對一百位消費者的問卷結果進行分析，記者總結出了以下幾個特點：

首先，年輕人看直播“按心情”，下午到深夜為高峰期。

在100位被調查者中，有85人選擇了“按心情選擇看不看直播”，他們觀看直播的頻次并不固定。而且觀看直播的時間也較為分散，從下午到深夜臨睡前選擇的人數都比較平均。

△ 觀看直播的頻率

△ 平時觀看時間

其二，他們目標明確，為“淘寶”而來。

吸引他們點開直播的眾多因素中，“有需要購買的東西”排在第一位——超過5成消費者選擇這一項。其次是有心動的折扣優惠和節日活動，直播活動中有“喜愛的明星”，也具有很大吸引力。

△ 年輕人因為什么點開直播？

調查顯示，點進直播界面前，年輕消費者會有在心里定下明確的購買目標以及消費預算。因此，不少直播商家以及博主會選擇以預告的方式，提前向消費者展示直播產品及活動內容，在為消費者提供便利的同時，也能實現精準營銷。

其三，在注重購物體驗的同時，社交為王。

在直播平臺的選擇中，淘寶、微博以及抖音這三大平臺幾乎是“平分秋色”，此外，Bilibili也成為了觀看直播的熱門選擇。△ 直播平臺選擇

其中，微博以及抖音平臺具有很強的社交性質，日活量以及用戶數量都具有一定的優勢，但在下單時都需要跳轉到淘寶平臺進行購買。相比之下，淘寶直播更便捷，消費體驗也更好。但也有調查對象認為，平時使用社交軟件觀看直播的頻率會更高，因為在熟悉的平臺，界面操作和彈幕功能設置更符合自身習慣。

其四，主播話術是關鍵，直播氛圍尤其重要。

在為什么“持續關注某個直播”的選項中，除了對產品的關注，大多數的調查者還選擇了“主播講話有趣”“直播間氛圍很好”。而對于“退出直播間”的原因，選擇最多的兩項是“主播說話很尷尬”和“廣告痕跡明顯”。也有調查對象反映，“主播經常卡殼忘詞”和“主播講的內容不夠專業”等因素會讓他們選擇退出直播間。

△ 持續關注某個直播間的原因

△ 選擇退出直播間的原因

在調查過程中，有一位調查對象向記者反映，“原來李佳琦已經成為直播間單獨的一個門類。”而在直播間的選擇中，“李佳琦”作為單獨的選項也獲得了超過68%的支持率。

△ 喜歡的直播類型

在記者追問選擇李佳琦的原因時，不少調查對象表示，“李佳琦的安利很有吸引力”“和小助理的互動很有趣”......從“oh my god”到“所有女生”，李佳琦的口頭禪吸引了大批年輕消費者的關注，也成為了他直播間鮮明的標簽之一。

其五，品類選擇有講究，關注熱點。

對于直播間最關注的美妝產品類別，排名最靠前的三大品類分別是“基礎護膚產品”、“口紅”、“功效型護膚品”。而在經過了疫情這段特殊時期后，消費者會最先購買的產品中，超過39%的人選擇了“水乳精華”，另分別有19%的人選擇了“面膜”和“口紅”。△ 直播中最關注的產品

△ 疫情結束后首先購買的產品

美妝類產品的線下體驗需求并沒隨著線上購物的興起而式微。在“宅家經濟”壓抑線下零售達到背景下，消費者的美妝購物需求實際上是受到壓抑的。因此有業內人士認為，隨著生活逐漸回復正常，消費者對于彩妝產品的需求即將迎來反彈。記者在調查中也發現，大部分年輕消費者在選擇化妝品時，對于護膚產品選擇更看重產品品牌以及功效，但對于彩妝產品則更注重“新奇特”。例如近日在李佳琦直播間首發的完美日記聯名款“小狗盤”眼影，50萬盒限量預售在數分鐘內就已斷貨。

03 直播常態化后，如何求突破？

隨著疫情逐漸走向尾聲，向線上轉型自救的零售企業也面臨著如何推動直播常態化的問題。對于布局直播的商家而言，直播不僅是新銷售渠道的開拓，更是對新客群流量的深入挖掘。如今各渠道蜂擁而上地加入直播陣營，隨著直播市場的競爭不斷加強，商家又該如何牢牢占據自己的一方天地？首先，直播的定位要“準”。隨著年輕消費群體對美妝產品的需求逐漸細分化，抓準消費者的訴求十分關鍵，而不是一味地以賣貨銷售為目的。對于關注角度不同的消費群體，可以制定不同的直播主題，對不同的人群進行更加精準地營銷。一位最近轉型直播比較成功的化妝品店老板總結經驗說，門店在騰訊平臺直播期間，要將季節性、消費者需求、美妝技巧以及不同品類的專業知識講解分類匹配。“比如目前來說，消費者對于當下季節時令性的產品、以及熱門品牌的新品關注度很高，防曬產品就是最近直播間主推的品類。”其次，直播的內容要“精”。如今的消費者接收知識的渠道不斷增多，對于化妝品的專業知識儲備也更加豐富，因此主播的專業素養也是影響直播效果的重要標準之一。一位美妝主播告訴《化妝品財經在線》記者，“當下的年輕用戶對于直播間的氛圍感很重視，如果主播一味地關注賣貨和推銷，反而會引起消費者的反感。”此外，要想將用戶轉化為忠實會員，除了滿足用戶的消費需求，更要和用戶建立起良好的溝通方式，為用戶提供更加實用的專業知識。上述門店老板表示，“對于新用戶的轉化，不僅要從消費者真實的需求入手，更要將實用而優惠的產品作為直播的重點。”最后，保持新鮮。對于直播用戶而言，主播很大程度上是替他們“先吃螃蟹”的角色，因此，在直播形式上也要時常創“新”，為消費帶來更加個性化的直播體驗，才能吸引更多的年輕用戶并加以轉化。而隨著5G時代的到來，未來的直播間也許不僅是在線下的賣場、或是主播的工作室內，而是走向更加多元化的場景，為用戶提供更加豐富的直播體驗。

騰訊視頻拜托了冰箱第二季5.18強勢回歸！

今天騰訊視頻宣布，《拜托了冰箱》第二季將于5月18日20：00正式回歸！繼承第一季“何爾萌”MC 冰箱家族＋明星嘉賓＋逆天后期的完美組合，再次為下飯綜藝“帶鹽”。

《拜托了冰箱》作為一檔“以狠扒明星隱私為己任，為拯救明星食欲而奮斗”的美食脫口秀節目，第一季上線即賺足了眼球，視頻總播放量突破4億，連彈幕數量都超過200萬條，火熱程度不言而喻。

節目開錄吊足粉絲胃口

自上一季結束以來，哪里出現“拜托了冰箱”，哪里就有追問第二季開播時間的粉絲。3月17日，何炅在微博曬出了一張與王嘉爾的親密照，何老師小鳥依人地依偎在呆萌小弟王嘉爾懷中，一股互撩的氣味撲面而來，當時粉絲們就嗅到了“何爾萌”重出江湖的氣息。

果不其然，今天《拜托了冰箱》第二季就在萬眾期待中開錄了！開！錄！了！

比粉絲們更嗨的的當然是冰箱家族，各成員在錄制現場玩起了自拍，紛紛發微博慶賀，于是又引來一大波網友熱議圍觀。

官方也正式宣布，冰箱家族全員回歸，《拜托了冰箱》第二季將于5月18日20:00正式播出，總算是讓心慌的粉絲們吃了一大顆定心丸。

“何爾萌”萌者回歸欲霸屏

從第一季開始，綜藝一哥何炅和“韓產國版小鮮肉“王嘉爾攜手組成的MC組合就是吸引眼球的大亮點，兩人的搞笑互動更是圈粉無數，獲封“何爾萌”稱號。

眾人眼中的何老師一向溫文爾雅、措辭嚴謹，對上節目的嘉賓更是呵護備至，擅長用機智化解尷尬，但是在《拜托了冰箱》里，何老師卻畫風突變，不停地對嘉賓拋出犀利勁爆的話題，毒舌功力令粉絲們大呼毀三觀。小鮮肉王嘉爾也從一個呆萌弟弟變成了人見人愛的耿直Boy，節目中王嘉爾也多次“童言無忌”向嘉賓發難，于是一枚呆萌純情少男就在何老師的悉心教導下，自創了一條“呆萌污”的路線。

5月18日20點，騰訊視頻《拜托了冰箱》第二季正式回歸！還是原來的配方，還是熟悉的味道。“何爾萌”組合也將萌者歸來，帶領冰箱家族將“從別人家的冰箱里挖出隱私”作為終極目標，為粉絲們挖掘更多勁爆猛料！

上節目的明星大咖們可要小心了，不知道這一季《拜托了冰箱》又會有誰會“吃不完兜著走”呢？

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