為什么yy頻道進不去文章列表:

• 1、百度 Android 直播秒開體驗優化
• 2、千萬網紅含淚停播！馮提莫B站合約到期，網友猜測或將重回斗魚？
• 3、2022，毒奶依舊猛！奶死魔獸國服，送暴雪687億，三殺世界杯四強
• 4、雙11直播亂戰，消費者買不動，平臺和主播躺不平
• 5、首次告別GMV，這屆雙11一團和氣

百度 Android 直播秒開體驗優化

作者 | 任雪龍

導讀

introduction

網絡直播功能作為一項互聯網基本能力已經越來越重要，手機中的直播功能也越來越完善，電商直播、新聞直播、娛樂直播等多種直播類型為用戶提供了豐富的直播內容。隨著直播的普及，為用戶提供極速、流暢的直播觀看體驗也越來越重要。

全文6657字，預計閱讀時間17分鐘。

GEEK TALK

01

背景

百度 APP 作為百度的航母級應用為用戶提供了完善的移動端服務，直播也作為其中一個必要功能為用戶提供內容。隨著直播間架構、業務能力逐漸成熟，直播間播放指標優化也越來越重要。用戶點擊直播資源時，可以快速的看到直播畫面是其中一個核心體驗，起播速度也就成了直播間優化中的一個關鍵指標。

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02

現狀

由于包體積等原因，百度 APP 的 Android 版中直播功能使用插件方式接入，在用戶真正使用直播功能時才會將直播模塊加載。為解決用戶點擊直播功能時需要等待插件下載、安裝、加載等階段及兼容插件下載失敗的情況，直播團隊將播放、IM 等核心能力抽到了一個獨立的體積較小的一級插件并內置在百度 APP 中，直播間的掛件、禮物、關注、點贊等業務能力在另外一個體積較大的二級插件中。特殊的插件邏輯和復雜的業務場景使得 Android 版整體起播時長指標表現的不盡人意。

2022 年 Q1 直播間整體起播時長指標 80 分位在 3s 左右，其中二跳（直播間內上下滑）場景在 1s 左右，插件拆分上線后通過觀察起播數據發現隨著版本收斂，一跳進入直播間攜帶流地址（頁面啟動后會使用該地址預起播，與直播列表加載同步執行）場景起播時有明顯的增長，從發版本初期 1.5s 左右，隨版本收斂兩周內會逐步增長到 2.5s 。也就是線上在直播間外點擊直播資源進直播間時有很大一部分用戶在點擊后還需要等待 3s 甚至更長時間才能真正看到直播畫面。這個時長對用戶使用直播功能有非常大的負向影響，起播時長指標急需優化。

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03

目標

△起播鏈路

起播過程簡單描述就是用戶點擊直播資源，打開直播頁面，請求起播地址，調用內核起播，內核起播完成，內核通知業務，業務起播完成打點。從對內核起播時長監控來看，直播資源的在內核中起播耗時大約為 600-700ms，考慮鏈路中其他階段損耗以及二跳（直播間內上下滑）場景可以在滑動時提前起播，整體起播時長目標定位為1.5 秒；考慮到有些進入直播間的位置已經有了起播流地址，可以在某些場景省去 “請求起播地址” 這一個階段，在這種直播間外已經獲取到起播地址場景，起播時長目標定為 1.1 秒。

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04

難點

特殊的插件邏輯和復雜的業務場景使得 Android 版每一次進入直播的起播鏈路都不會完全一樣。只有一級插件且二級插件還未就緒時在一級插件中請求直播數據并起播，一二級插件都已加載時使用二級插件請求直播數據并處理起播，進直播間攜帶流地址時為實現秒開在 Activity 啟動后就創建播放器使用直播間外攜帶的流地址起播。除了這幾種鏈路，還有一些其他情況。復雜的起播鏈路就導致了，雖然在起播過程中主要節點間都有時間戳打點，也有天級別相鄰兩個節點耗時 80 分位報表，但線上不同場景上報的起播鏈路無法窮舉，使用現有報表無法分析直播大盤起播鏈路中真正耗時位置。需要建立新的監控方案，找到耗時點，才能設計針對性方案將各個耗時位置進行優化。

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05

解決方案

5.1 設計新報表，定位耗時點

△一跳有起播地址時起播鏈路簡圖

由于現有報表無法滿足起播鏈路耗時階段定位，需要設計新的監控方案。觀察在打開直播間時有流地址場景的流程圖（上圖），進入直播間后就會同步創建直播間列表及創建播放器預起播，當直播間列表創建完畢且播放器收到首幀通知時起播流程結束。雖然用戶點擊到頁面 Activity 的 onCreate 中可能有多個節點（一級插件安裝、加載等），頁面 onCreate 調用播放器預起播中可能多個節點，內核完成到直播業務收到通知中有多個節點，導致整個起播鏈路無法窮舉。

但是我們可以發現，從用戶點擊到 onCreate 這個路徑是肯定會有的，onCreate 到創建播放器路徑也是肯定有的。這樣就說明雖然兩個關鍵節點間的節點數量和鏈路無法確定，但是兩個關鍵節點的先后順序是一定的，也是必定會有的。由此，我們可以設計一個自定義鏈路起點和自定義鏈路終點的查詢報表，通過終點和起點時間戳求差得到兩個任意節點間耗時，將線上這兩個節點所有差值求 80 分位，就可以得到線上起播耗時中這兩個節點間耗時。將起播鏈路中所有核心關鍵節點計算耗時，就可以找到整個起播鏈路中有異常耗時的分段。

按照上面的思路開發新報表后，上面的鏈路各階段耗時也就比較清晰了，見下圖，這樣我們就可以針對不同階段逐個擊破。

△關鍵節點間耗時

5.2 一跳使用一級插件起播

使用新報表統計的重點節點間耗時觀察到，直播間列表創建（模版組件創建）到真正調用起播（業務視圖就緒）中間耗時較長，且這個耗時隨著版本收斂會逐步增加，兩周內大約增加 1000ms，首先我們解決這兩個節點間耗時增加問題。

經過起播鏈路觀察和分析后，發現隨版本收斂，這部分起播鏈路有較大變化，主要是因為隨版本收斂，在二級插件中觸發 “業務調用起播” 這個節點的占比增加。版本收斂期，進入直播間時大概率二級插件還未下載就緒或未安裝，此時一級插件中可以很快的進行列表創建并創建業務視圖，一級插件中在 RecyclerView 的 item attach 到視圖樹時就會觸發起播，這個鏈路主要是等待內核完成首幀數據的拉取和解析。當二級插件逐漸收斂，進入直播間后一級插件就不再創建業務視圖，而是有二級插件創建業務視圖。由于二級插件中業務組件較多逐個加載需要耗時還有一級到二級中逐層調用或事件分發也存在一定耗時，這樣二級插件起播場景就大大增加了直播間列表創建（模版組件創建）到真正調用起播（業務視圖就緒）中間耗時。

5.2.1 一跳全部使用一級插件起播

基于上面的問題分析，我們修改了一跳場景起播邏輯，一跳全部使用一級插件起播。一級插件和二級插件創建的播放器父容器 id 是相同的，這樣在一級插件中初始化播放器父容器后，當內核首幀回調時起播過程就可以結束了。二級插件中在初始化播放器父容器時也會通過 id 判斷是否已經添加到視圖樹，只有在未添加的情況（二跳場景或一跳時出現異常）才會在二級中進行兜底處理。在一級插件中處理時速度可以更快，一級優先二級兜底邏輯保證了進入直播間后一定可以順利初始化視圖。

5.2.2 提前請求接口

使用由一起插件處理起播優化了二級插件鏈路層級較多問題，還有一個耗時點就是進直播間時只傳入了房間 room_id 未攜帶流地址場景，此時需要通過接口請求獲取起播數據后才能創建播放器和起播。為優化這部分耗時，我們設計了一個直播間數據請求管理器，提供了緩存數據和超時清理邏輯。在頁面 onCreate 時就會觸發管理器進行接口請求，直播間模版創建完成后會通過管理器獲取已經請求到的直播數據，如果管理器接口請求還未結束，則會復用進行中請求，待請求結束后立刻返回數據。這樣在進直播間未攜帶流數據時我們可以充分利用圖中這 300ms 時間做更多必要的邏輯。

5.3 播放器Activity外預起播

通過進直播間播放器預創建、預起播、一跳使用一級插件起播等方案來優化進入直播間業務鏈路耗時后，業務鏈路耗時逐漸低于內核部分耗時，播放器內核耗時逐漸成為一跳起播耗時優化瓶頸。除了在內核內部探索優化方案，繼續優化業務整個起播鏈路也是一個重要方向。通過節點間耗時可以發現，用戶點擊到 Activity 頁面 onCrete 中間也是有 300ms 左右耗時的。當無法將這部分耗時縮到更短時，我們可以嘗試在這段時間并行處理一些事情，減少頁面啟動后的部分邏輯。

一級插件在百度 APP 中內置后，設計并上線了插件預加載功能，上線后用戶通過點擊直播資源進入直播間的場景中，有 99% 占比都是直播一級插件已加載情況，一級插件加載這里就沒有了更多可以的操作空間。但將預起播時機提前到用戶點擊處，可以將內核數據加載和直播間啟動更大程度并行，這樣來降低內核耗時對整個起播耗時影響。

△播放器在直播間外起播示意圖

如上圖，新增一個提前起播模塊，在用戶點擊后與頁面啟動并行創建播放器起播并緩存，頁面啟動后創建播放器時會先從提前起播模塊的緩存中嘗試取已起播播放器，如果未獲取到則走正常播放器創建起播邏輯，如果獲取到緩存的播放器且播放器未發生錯誤，則只需要等待內核首幀即可。

播放器提前起播后首幀事件大概率在 Activity 啟動后到達，但仍有幾率會早于直播業務中設置首幀監聽前到達，所以在直播間中使用復用內核的播放器時需要判斷是否起播成功，如果已經起播成功需要馬上分發已起播成功事件（含義區別于首幀事件，防止與首幀事件混淆）。

提前起播模塊中還設計了超時回收邏輯，如果提前起播失敗或 5s （暫定）內沒有被業務復用（Activity 啟動異常或其他業務異常），則主動回收緩存的播放器，防止直播間沒有復用成功時提前創建的播放器占用較多內存及避免泄漏；超時時間是根據線上大盤起播時間決定，使用一個較大盤起播時間 80 分位稍高的值，防止起播還未完成時被回收，但也不能設置較長，防止不會被復用時內存占用較多。

通過提前起播功能，實驗期命中提前起播邏輯較不進行提前起播邏輯，整體起播耗時 80 分位優化均值：450ms 。

5.4直播間任務打散

△內核首幀分發耗時

業務鏈路和內核鏈路耗時都有一定優化后，我們繼續拆解重點節點間耗時。內核內部標記首幀通知到直播業務真正收到首幀通知之間耗時較長，如上圖，線上內核首幀分發耗時 80 分位均值超過 1s，該分段對整體起播耗時優化影響較大。內核首幀是在子線程進行標記，通知業務時會通過主線程 Handler 分發消息，通過系統的消息分發機制將事件轉到主線程。

通過排查內核標記首幀時間點到業務收到首幀通知事件時間點之間所有主線程任務，發現在首幀分發任務開始排隊時，主線程任務隊列中已有較多其他任務，其他事件處理時間較長，導致首幀分發排隊時間較久，分發任務整體耗時也就較長。直播業務復雜度較高，如果內核首幀分發任務排隊時直播間其他任務已在隊列中或正在執行，首幀分發任務需要等直播任務執行完成后才能執行。

通過將直播間啟動過程中所有主線程任務進行篩查，發現二級插件的中業務功能較多，整體加載任務執行時間較長，為驗證線上也是由于二級業務任務阻塞了首幀分發任務，我們設計了一個二級組件加載需要等待內核首幀后才能進行的實驗，通過實驗組與對照組數據對比，在命中實驗時首幀分發耗時和起播整體耗時全部都有明顯下降，整體耗時有 500ms 左右優化。

通過實驗驗證及本地對起播階段業務邏輯分析，定位到直播間各業務組件及對應視圖的預加載數量較多且耗時比較明顯，這個功能是二級插件為充分利用直播間接口數據返回前時間，二級插件加載后會與接口請求并行提前創建業務視圖，提起初始化組件及視圖為接口完成后組件渲染節省時間。如果不預創建，接口數據回來后初始化業務組件也會主動創建后設置數據。但將所有預創建任務全部串行執行耗時較長，會阻塞主線程，頁面一幀中執行太多任務，也會造成頁面明顯卡頓。

發現這個阻塞問題后，我們設計了將預創建視圖任務進行拆分打散，將一起執行的大任務拆分成多個小任務，每個組件的初始化都作為一個單獨任務在主線程任務隊列中進行排隊等待執行。避免了一個大任務耗時特別長的問題。該功能上線后，整個二級插件中的組件加載大任務耗時降低了 40% 。

5.5 內核子線程分發首幀

由于主線程消息隊列中任務是排隊執行的，將阻塞首幀分發事件的大任務拆分成較多小任務后，還是無法解決首幀事件開始排隊時這些小任務已經在主線程任務隊列中排隊問題。除了降低直播業務影響，還可以通過加快內核任務分發速度，使首幀分發耗時降低。需要設計一個在不影響內核穩定性與業務邏輯情況下內核首幀事件如何避免主線程排隊或快速排隊后被執行的方案。

為解決上面的問題， 我們推動內核，單獨增加了一個子線程通知業務首幀事件能力。業務收到子線程中首幀回調后通過 Handler 的 postAtFrontOfQueue() 方法將一個新任務插到主線程任務隊列最前面，這樣主線程處理完當前任務后就可以馬上處理我們新建的這個任務，在這個新任務中可以馬上處理播放器上屏邏輯。無需等待播放內核原本的主線程消息。

主線程任務前插無法打斷新任務排隊時主線程中已經開始執行的任務，需要正在執行任務結束后才會被執行。為優化這個場景，內核通過子線程通知首幀后，播放器中需要記錄這個狀態，在一級插件及二級插件中的直播間業務任務執行開始前后，增加判斷播放器中是否已經收到首幀邏輯，如果已經收到，就可以先處理上屏后再繼續當前任務。

通過直播內核首幀消息在主線程任務隊列前插和業務關鍵節點增加是否可上屏判斷，就可以較快處理首幀通知，降低首幀分發對起播時長影響。

5.6 起播與完載指標平衡

直播間起播優化過程中，完載時長指標（完載時長：用戶點擊到直播間核心功能全部出現的時間，其中經歷頁面啟動，直播間列表創建，二級插件下載、安裝、加載，直播間接口數據請求，初始化直播間功能組件視圖及渲染數據，核心業務組件顯示等階段）的優化也在持續進行。直播間二級插件是在使用二級插件中的功能時才會觸發下載安裝及加載邏輯，完載鏈路中也注意到了用戶點擊到頁面 onCreate 這段耗時，見下圖。

△頁面啟動耗時示意圖

為優化直播間完載指標，直播團隊考慮如果將插件加載與頁面啟動并行，那么完載耗時也會有一定的優化。直播團隊繼續設計了二級插件預加載方案，將二級插件加載位置提前到了用戶點擊的時候（該功能上線在 5.4、5.5 章節對應功能前）。該功能上線后試驗組與對照組數據顯示，實驗組完載耗時較對照組確實有 300ms 優化。但起播耗時卻出現了異常，實驗組的起播耗時明顯比對照組增長了 500ms ，且隨版本收斂這個起播劣化還在增加。我們馬上很快發現了這個異常，并通過數據分析確定了這個數據是正確的。完載的優化時如何引起起播變化的？

經過數據分析，我們發現起播受影響的主要位置還是內核首幀消息分發到主線程這個分段引起，也就是二級插件加載越早，內核首幀分發與二級組件加載時的耗時任務沖突可能性越大。確認問題原因后，我們做了 5.4、5.5 章節的功能來降低二級組件加載任務對起播影響。由于二級插件中的耗時任務完全拆分打散來緩解二級插件預下載帶來的起播劣化方案復雜度較高，對直播間邏輯侵入太大，二級插件提前加載沒有完全上線，完載的優化我們設計了其他方案來實現目標。

雖然不能在進入直播間時直接加載二級插件，但我們可以在進入直播間前盡量將二級插件下載下來，使用時直接加載即可，這個耗時相對下載耗時是非常小的。我們優化了插件預下載模塊，在直播間外展示直播資源時觸發該模塊預下載插件。該模塊會通過對當前設備網絡、帶寬、下載頻次等條件綜合判斷，在合適的時機將匹配的二級插件進行下載，插件提前下載后對完載指標有較大優化。除了插件預下載，直播間內通過 5.4 章節直播間二級組件初始化拆分，也將全部組件初始化對主線程阻塞進行了優化，這樣接口數據請求成功后可以優先處理影響完載統計的組件，其他組件可以在完載結束后再進行初始化，這個方案也對直播完載指標有明顯優化。

除了以上兩個優化方案，直播團隊還在其他多個方向對完載指標進行了優化，同時也處理了完載時長與起播時長的指標平衡，沒有因為一個指標優化而對其他指標造成劣化影響。最終實現了起播、完載指標全部達到目標。

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06

收益

△2022 Android 端起播耗時走勢

經過以上多個優化方案逐步迭代，目前 Android 端最新版本數據，大盤起播時間已經由 3s 降到 1.3s 左右；一跳帶流地址時起播時長由 2.5s 左右降低到 1s 以內；二跳起播時長由 1s 降低到 700ms 以內，成功完成了預定目標。

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07

展望

起播時長作為直播功能一個核心指標，還需要不斷打磨和優化。除了業務架構上的優化，還有優化拉流協議、優化緩沖配置、自適應網速起播、優化 gop 配置、邊緣節點加速等多個方向可以探索。百度直播團隊也會持續深耕直播技術，為用戶帶來越來越好的直播體驗。

作者:任雪龍

來源:微信公眾號:百度Geek說

出處:https://mp.weixin.qq.com/s/F6HjtfLenijurC7HNfUdKA

千萬網紅含淚停播！馮提莫B站合約到期，網友猜測或將重回斗魚？

最近馮提莫停播的消息引起了不少人的討論，說起她大家總會想到那個歌聲甜美的女孩。馮提莫直播有七八年了，說她是第一代直播頂流，相信沒有人會反對。這些年她積累的粉絲量幾千萬，全網粉絲過億，這樣斐然的成績不是誰都有的。從新人主播開始，一直到攀上巔峰，馮提莫一直以來都在認認真真唱歌。如今乍聽停播的消息，很多粉絲表示接受不了。

如果有看過馮提莫前兩天直播的粉絲應該了解，她只是暫時休息一段時間，由于和B站的合約到期，馮提莫接下來將會選擇新東家，等新東家合約簽好之后，馮提莫將會以全新的面貌和大家在其他平臺行見面。當然這里面也不排除馮提莫會繼續和B站續約的可能性，也有知情人透露，B站十分看重馮提莫，續約的可能性也是很大的。

作為當紅主播，直播間里的馮提莫大多是時間都在唱歌。她本身喜歡唱歌，這是她的興趣愛好也是她的事業，就拿這最后一次直播來說，馮提莫一共演唱了25首歌給粉絲，基本上就是一首接一首的演唱，給粉絲帶去實實在在的福利。這也是粉絲們喜歡看馮提莫直播的原因，干貨滿滿。如今馮提莫選擇暫時離開直播圈，很多粉絲都十分不舍，不過考慮到她的身體原因，大家還是希望馮提莫能夠把狀態調整到最好。

對于馮提莫來說，唱歌是她一輩子的事業，音樂是她的夢想。所以在B站的這幾年，她一直努力打造屬于自己的原唱歌曲，B站對她也是非常支持，給予她的扶持力度很大。就拿去年馮提莫生日舉辦的線上演唱會，B站為她打了許多廣告，馮提莫也在演唱會上全開麥演唱，展現了自己精湛的唱功，成功圈粉無數。

去年馮提莫還發布了一首唱跳歌曲《窺》，這是她首次嘗試唱跳，讓粉絲們耳目一新，看到了偶像的另一面。從馮提莫的事業發展來看，她是一個很有追求的人，也是一個不懼挑戰的人。不管是和B站續約，還是重回斗魚，亦或是簽約快手、抖音等平臺，相信不管在哪里，馮提莫都能繼續為大家帶來好聽的歌曲，粉絲們也會一直支持她。

2022，毒奶依舊猛！奶死魔獸國服，送暴雪687億，三殺世界杯四強

大家好，這里是正驚游戲，我是愛吃瓜的正驚小弟。

作為民用級別的“因果律”武器，黃旭東的毒奶功力是大家有目共睹的，無論是在游戲領域，還是在世界足壇，都流傳“跟旭東反著買，別墅靠大海”的傳說。

然鵝，今年黃旭東掌握的因果律武器似乎受到外來因素的諸多干擾，不僅功力遜色了不少，甚至還在世界杯期間神預言了一波冠軍的誕生，都讓小弟瞬間有了一股見證“神跡”的錯愕感。

話不多說，就在我們回顧下，2022這一年黃旭東“毒奶”過的諸多名場面吧！

一、如果Time和Cure會師決賽，我就跟孫哥黑絲女裝光頭跳舞學貓叫

在1月14日，星際爭霸比賽EPT 2021 Last Chance 8強賽即將開打之前，黃旭東因為并不看好Time李培楠這名中國老將的狀態水平，于是在直播間口出狂言稱：“如果Time能進決賽，他就和孫哥女裝光頭跳舞學貓叫”。

然后，在水友的起哄之下，暴怒的黃旭東又加了一句：“如果Time和Cure會師決賽，我就跟孫哥黑絲女裝光頭跳舞學貓叫”。

結果，在16強小組賽階段表現極差的Cure，在黃旭東這發毒奶的助力下突然“爆種”，8強怒斬Zest，半決賽力克Solar強勢晉級決賽，看得孫一峰跟黃旭東當場傻眼，一只腳都已經穿上黑絲了。

TIME則在八強賽中抽到了實力最強的DRG選手，十分驚險地進入半決賽環節，只可惜在面對老對手Maru時，TIME未能把握住勝機遺憾出局，差一點就讓黃旭東跟孫一峰穿上了黑絲。

小弟也有足夠的理由相信，正是TIME的不給力，對黃旭東2022這一年的毒奶能力都造成了影響。

二、微軟買星際搞毛？

在1月18日，《守望先鋒》官方表示將會在2022年來一波大動作的時候，黃旭東在直播間公開投了反對票，稱：“守望先鋒肯定要暴雷，你們等著看笑話就完了。”

同時，在水友的插科打諢之下，黃旭東爆出2022年度最強毒奶：“微軟買星際？哼微軟不會買星際的，微軟買星際搞毛？微軟不就是個賣盒子的”。

在旭東老仙發出毒奶的第23分鐘，微軟公司發布聲明稱，公司將以每股95美元的價格全現金收購動視暴雪，包括動視暴雪的凈現金在內，總交易價值高達687億美元。

事后，黃旭東表示自己未收到微軟收購暴雪的任何風聲，甚至他都無法想到微軟能有掏出近700億美元的魄力，來把星際給買過去。

三、感謝滔搏電子競技俱樂部 發來的電競椅，真不錯

7月11日，黃旭東不知道通過什么渠道，從TES俱樂部免費拿到了一把電競椅，這本身是沒有任何事情的，但怪就怪在他硬是把發微博感謝一波TES的鼎力相助。

這句話先搞得TES在LPL夏季賽季后賽階段全員神經刀，痛失冠軍獎杯；后又是使得TES在世界賽關鍵局中輸給了越南戰隊，成為了LPL賽區首個在16強階段被淘汰的戰隊。

當然，因為這一發毒奶的間隔實在有些久遠，我也無法判定黃旭東是否左右TES俱樂部全員的狀態，但小弟在這里還是希望各大俱樂部刻意謹記教訓，別再給旭東老仙發什么電競椅了。

四、再壞能比現在壞嗎？

11月17日，暴雪娛樂發布聲明，由于同網易的現有授權協議將在2023年1月23日到期，他們將暫停在中國大陸的大部分暴雪游戲服務，包括《魔獸世界》《爐石傳說》《守望先鋒》《星際爭霸》《魔獸爭霸III：重置版》《暗黑破壞神III》和《風暴英雄》。

而在1月18日的直播間，黃旭東在得知微軟收購暴雪這個的重磅消息之后，就大膽預測了《守望先鋒》與《星際爭霸》這兩款游戲的未來走向，稱:“《守望先鋒》的情況再壞也不可能比現在的《星際爭霸》還壞，畢竟星際這都不更新了，再壞能比現在壞嗎”。

誰能想到，在這則毒奶發出的大半年后，《守望先鋒》與《星際爭霸》的國服，還真就停服了。

五、祝考迪克財源廣進，事業順利，人生美滿了。最重要的是收購順利上岸喲

在聽聞動視暴雪CEO考迪克故意抬價，逼得網易方面放棄太過高昂的續約費用之后，黃旭東直接來了一發“復仇”毒奶，祝愿：“祝考迪克財源廣進，事業順利，人生美滿了。最重要的是收購順利上岸喲”。

在12月8日，美國聯邦貿易委員會（FTC）正式向微軟發送了律師函，要求其停止對動視暴雪的收購，并指稱這項交易是違反法律的，因為微軟將有可能通過操縱動視的定價，降低動視的游戲質量或玩家在競爭對手的主機和游戲服務上的體驗、改變動視內容的條款和時間，或完全不向競爭對手提供內容，從而損害消費者的利益。

不論微軟能否打贏官司，動視暴雪CEO考迪克在這段時間的小日子，估計都不會太好過了。

六、荷蘭，巴西，法國，葡萄牙。信我

在本屆世界杯八進四的階段，黃旭東做出了最為逆天的一次毒奶，在微博發言稱：“荷蘭，巴西，法國，葡萄牙，信我”，被網友吐槽為太過保守的預測，毫無波瀾可言。

可在四強賽結束之后，奪冠熱門荷蘭、巴西、葡萄牙均被黃旭東活活奶死，僅剩下了法國勉強躲過一劫，顫顫巍巍地晉級決賽。

同時，在6月16日，黃旭東就預測了阿根廷隊會捧起冠軍獎杯，在這里，小弟也不得不佩服旭東老仙是懂比賽的。

小弟有話說：從今年的毒奶大事件來看，黃旭東的功力明顯下降了很多，除了世界杯之外，并沒有鬧出特別大的風波，或許，旭東老仙的因果律武器該進行一波更新了。

當然，這也與2022這一年本身就沒有什么特別大的節奏有關，最后也希望大家能在2023年平平安安的。

一個正驚問題：你還知道哪些毒奶？

雙11直播亂戰，消費者買不動，平臺和主播躺不平

雙十一大促期間，羅永浩、劉畊宏這些大主播們變動頻頻，熱鬧背后，平臺和主播們在存量競爭中謹慎地做著選擇，努力爭搶著雙十一這塊越來越乏味的蛋糕。攻守之間，抖音和淘寶越來越像，快手又和京東、淘寶“交起了朋友”，好像誰也沒輸，但也都沒贏。

文 | 曹默涵 常芳菲 李清揚

編輯 | 趙磊

運營 | 繪螢

焦慮

10月31日，天貓官方在微博發起了一場有獎競猜，一張海報里，五個黑色的人影被打上問號，給出的提示是“說學逗唱跳”，讓粉絲們猜這些人都是誰。

謎底早有預告。這一天，“退網”不停播的羅永浩，拉來脫口秀演員李誕幫著賣貨；俞敏洪現身“新東方迅程教育專營店”，和大學生一起聊成長規劃；還有Vivi王婉霏，上半年吸粉數千萬的“健身狂魔”劉畊宏的妻子，先丈夫一步來了淘寶直播。加上李佳琦，五人在同一天齊聚淘寶直播間。

▲ 圖 / 微博@天貓發言人

正值一年一度的雙十一，熱鬧背后，是帶貨直播江湖格局的異動，新來淘寶的羅永浩、俞敏洪和劉畊宏夫婦，此前的直播重心都放在抖音。這些人，都是淘寶花大力氣請來的。簽約費先不說，醒目位置的資源和淘內大力的流量傾斜肯定少不了。

尤其是羅永浩的高調“入淘”，很難不讓人想起兩年多之前，他高調“入抖”的場面，網傳當時抖音為了爭搶羅永浩的首播，豪擲6000萬元。可在當了一年多的“抖音一哥”后，羅永浩和交個朋友被新崛起的東方甄選趕超，恰在此時，淘寶遞來了橄欖枝。

“如果你是抖音，你肯定也不太高興吧。”接近交個朋友團隊的王林說，羅永浩去淘寶直播，從談判到首秀只經歷了短短兩周時間，對方承諾會給巨大的流量和曝光度。抖音知道后，雙方達成一個中性的方案，希望交個朋友對外不要拉踩、要低調。

而王婉霏時隔兩年，再次回到淘寶直播，賬號由MCN機構麥空文化運營。談到這次合作過程，麥空CEO江津津不愿意多談。“平臺、主播我都得罪不起，這些問題太尖銳，我就不闖禍了。”

超頭格局下，淘寶今年差點過了一個既沒有薇婭，也沒有李佳琦的雙十一。在618年中大促，淘寶就因為雙巨頭的缺席而輸給了對手——據大數據公司星圖統計，今年618期間，全網直播帶貨總額達到1445億元，平臺方面，抖音、快手的銷售額分列一、二名，淘寶直播官方APP點淘屈居第三。帶貨榜排名前五的主播里，來自快手的主播占了三席，剩下兩個席位屬于抖音。而在2021年雙11，李佳琦和薇婭直播間的銷售額分別為217.61億元與199.87億元，遠超其他頭部主播。

超頭缺席也在財報上投下了陰影。今年4月到6月，阿里巴巴集團歸母凈利潤同比下降了50%，疊加疫情導致的供應鏈、物流中斷等問題影響，淘寶和天貓的GMV都出現了下滑。

所幸，停播109天的李佳琦回歸了，依然保持著強大的消費號召力。一哥回歸還不夠，淘寶需要“后備軍”。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅公開表示，陸續洽談了不少站外主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過”。后來，羅永浩自嘲的大臉、ViVi跳健身操的身影，和俞敏洪熟悉的心靈按摩，都出現在淘寶直播間。

正好，這些抖音的大主播們也有著各自的焦慮。在抖音，“鐵打的流量，流水的一哥”，在剛剛過去的10月，抖音帶貨主播里，東方甄選再次蟬聯榜首，交個朋友依然處于第五名。這個排名，不是靠努力就能改變的，要看“天選”。

分界線是6月10日那天。此前東方甄選的粉絲增長率還近乎是一條水平直線，新東方在線CEO孫東旭形容它是“停跳后的心電圖”，而短短幾天之后，它就有了陡峭的斜率。5天內直播間粉絲快速漲粉500萬。飛瓜數據顯示，6月10日至16日，東方甄選銷售額達2.3億元。僅6月16日這一天，東方甄選直播間GMV就達1.2億，以不可思議的速度超越了羅永浩坐鎮的交個朋友。

在抖音直播，中心化的流量分發邏輯下，規律很難琢磨。有一陣子直播從業者張偉每周都觀察直播間流量，試圖推演抖音的推薦邏輯。如果一元購可樂表現更好，那么抖音可能更側重于交易量數據；如果內容類直播間賣貨更好，可能平臺偏愛互動數。但實際的算法如何，沒有人知道。

倒是天花板的位置，可以估摸出來。“就是東方甄選現在的位置。”火星文化CEO李浩說，“直播間粉絲數達到2000萬，月度GMV達到4億至5億人民幣，（抖音）就不會再導流了。”

半年來，交個朋友直播間在抖音粉絲量始終在1900萬左右徘徊，平日直播的帶貨排名也時常滑出前10名之外。這背后是抖音“去超頭”的流量分發邏輯在起效。

“主播永遠不安，所以永遠在這個平臺卷，又很難有所突破。”交個朋友顯然意識到了這一點，不愿意把自己和抖音深度捆綁。半年前交個朋友CEO黃賀曾說，不考慮跨平臺發展直播業務，但今年9月，他改變了想法，“一個合格的品牌，應該在每個渠道遍地開花”。未來，交個朋友還將繼續拓展視頻號、上線自有App等多個渠道。“只有觸達了新的平臺，才有新的用戶，這就是存量競爭。”王林說。

雞蛋多放幾個籃子

在存量競爭中，選擇比努力更重要。萬一選錯了，靠努力是掙不回來的。

這個雙十一，吳迪的工作重心完全放在篩選帶貨的主播上面。她在一家珠寶品牌負責電商投放，薇婭是讓他們吃到甜頭的那個人。2020年全年，這個品牌在天貓的凈收入為5000多萬，但和薇婭合作一場，她一個人就能賣出1.2億。公司高層對這個數字很驚喜，直接拍板和薇婭簽了獨家年度框架合作，但沒想到，她在2021年冬天倒下了。

李佳琦成為補位的選擇。吳迪原本瞄準了618，三個月內經歷了寄樣、選品、溝通、討論、返工、修改、再寄樣等反復的拉扯，終于擠進了李佳琦珠寶專場的直播清單，卻在直播前6天，再一次被停播的風險席卷。

這次雙十一，她把雞蛋放在了不同的籃子里，和蜜蜂驚喜社、明星林依輪的直播間都達成了帶貨合作。但確認李佳琦可以回歸后，他還是必不可少的選項，吳迪選了三個品送過去，希望GMV能達到1000萬。

她也接到了羅永浩要來淘寶首播的消息，但老羅團隊開出20萬的坑位費，對比李佳琦10萬的坑位費，“商議過后還是覺得不上了，太貴了”。他們此前和羅永浩在抖音合作過兩場，“沒啥其他原因，就因為他火，是一個巨大的流量”，那時候沒有坑位費，只按比例給交個朋友付傭金，每場GMV只有二三十萬。這個數字顯然不夠看。

某頭部食品品牌負責人王佳找主播只有一個標準——賬一定得算得過來。既往銷售數據、客單價、粉絲畫像都是考察重點。而最關鍵的是，刨除坑位費、傭金、產品折扣，主播一定要能帶來利潤。

王佳在看到羅永浩淘寶首播報價的那一刻就知道沒有合作的可能。20萬的坑位費和20%的GMV抽成，對于食品企業來說“肯定沒得賺”。最終，她的品牌還是繼續選擇了李佳琦，“坑位費便宜，銷量也有保證”。何況，以李佳琦“20個品選一個”的高淘汰率，“只要他愿意播，本身對品牌就是背書了”。除了“超頭”，她還把目光投向了各個平臺的腰部主播，坑位費便宜，銷量也不差。

主播們也是差不多的心思。

10月24日，羅永浩在淘寶開播，還在微博高調預告了嘉賓名單——脫口秀演員李誕、鳥鳥、徐志勝。短短5天之后，羅永浩再次官宣將與王建國、楊笠、呼蘭回到抖音直播間。

▲ 羅永浩與王建國一同直播。圖 / 直播截圖

最終，羅永浩在淘寶、抖音的三場直播場次和嘉賓類型完全一致，力求做到一碗水端平。對抖音來說，這像是一次快速的防守反擊，而羅永浩乃至交個朋友，也在明確釋放一個信號——入淘，不等于出抖。“因為抖音也有可能進一步降低直播間的流量權重。”李浩說。

將“端水戰術”執行得更徹底的，是捧出賈乃亮、張柏芝等明星主播和瑜大公子等頭部達人的遙望科技。

這家成立于2018年的直播電商公司，原本的主戰場只有快手一個。快手的帶貨江湖長期被辛巴和他的徒弟們把持著，遙望旗下的瑜大公子是為數不多沖到頭部的選手，粉絲量超3000萬，今年快手616購物節期間GMV達到3.64億。

后來，他們又將目光放到了抖音，簽下賈乃亮、王祖藍、辰亦儒等明星，對他們進行專業培訓和精細化運營。10月13日，遙望旗下明星主播張柏芝在抖音舉辦帶貨首秀，當天直播間銷售額突破1億。

今年雙十一，遙望正式入駐淘寶。10月24日，羅永浩正式開啟淘寶首播的那一天，“遙望夢想站”也同時在淘寶開播。晚間7點半剛過，身穿紫色毛衣的張柏芝出現在畫面里，用不太標準的普通話播了近兩個小時，當晚GMV超過2200萬元。這也意味著，原先遙望旗下在抖音、快手帶貨的主播，可以去淘寶“串門”。

除了淘寶的“遙望夢想站”，這家機構還在抖音開了“遙望未來站”，快手則布局了“遙望幸福站”，一個都不放過。遙望科技總裁方劍告訴每日人物，這么做的核心目的就是追求穩定性，“藝人開播的頻率相較有限，他們除了要直播，還要拍戲、跑綜藝。對于這種情況我們也非常理解，但團隊在這種階段里就容易增速放緩，作為公司，我們希望能保持穩定的開播頻率，能夠把控開播時間”。

▲ 淘寶直播陣容。圖 / 手機截圖

攻守之勢

對淘寶來說，“挖人”更像是防守型的進攻，搶主播就是搶流量，攻其要害，或許能用最小的代價牽制對手。

時間拉回到9月初，阿里巴巴西溪園區，雙十一商家大會的現場。吳迪像是參加戰前動員，節奏極快。從上午10點到傍晚6點，8個小時會議，各個類目的天貓小二輪流上臺介紹雙十一的整體策略，拿掉了往年對實際銷售沒有影響、又讓商家“痛不欲生”的消費人群介紹，只有干貨。

越接近預售，備戰的氣氛越濃。開播前兩周，吳迪的老板接到了淘寶方面的電話，試探地問起品牌有沒有在抖音同時開播的計劃，老板納悶，“誰會在抖音買珠寶？”吳迪能感覺到，處于防守位置的淘寶，把進攻中的抖音當成了最強勁的對手。

在店鋪自播這個優勢領域里，淘寶不容有失。官方給吳迪的建議是，店鋪直播時間越長越好，“什么活動都沒有的時候（要求）每天播兩個小時，大促期間，恨不得你24小時都在播”。其次要保證直播間的活躍度，主播突然消失是不被允許的。有一次，主播暫時休息，剛剛播出廣告替代畫面，小二的電話就打過來了，“你們主播在哪？”

就連商家的推廣策略，淘寶這次也要介入把關。往常大促的推薦位，吳迪買得“小打小鬧”，但這次，淘寶要求吳迪先整體充值資源額度，最后根據實際使用情況扣除。連“推廣策略都提前交給淘寶審核”。只有達到平臺的要求，相應的流量激勵才會到賬。顯然，“平臺想把流量盡量留在店鋪，而不是大主播身上”。

今年，淘寶也調整了流量分配機制，GMV不再是唯一的指標，而是以內容、成交量作為雙指標，把更多流量分配給依靠優質內容完成交易轉化的主播。這正是抖音最擅長的策略。淘寶內部人士認為，“這是淘寶底層邏輯的一次轉變”。

但消費行業資深從業者任豪酉認為，抖音作為攻方，從0到1，再到100，方法很多。淘寶卻是從10000開始防守，難度是不一樣的。

“抖音的電商部門可能在雙十一很努力，可是對于抖音這個平臺而言，雙十一不是什么特別大的事情。”任豪酉說，“反過來講，對于淘寶跟天貓而言，雙十一可能是一年當中最重要的事情。”

眼下，雙方深入彼此的腹地，試圖補全自身最后一片拼圖。淘寶直播挖角主播，而抖音轉過身來，牽手曾和阿里深綁定的優衣庫，試圖用頭部品牌的示范效應，吸引更多商家來這片流量富礦中淘金。

今年9月，優衣庫品牌官方賬號在抖音開始了直播帶貨首秀。至此，除Zara和H&M外，天貓雙十一排行榜中前20的服飾品牌已全部入駐抖音。雙11前夕，抖音電商披露了一組數據：去年（2021年）雙11的商家數量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。

2021年起，抖音的流量分發制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達人，只有10%分給頭部主播。而在2020年，頭部主播的比例高達50%。為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預告管理規則，創作者每場直播預告須至少添加3件商品或服務，之前的要求僅為1件。

而這樣的策略也在各方預料之中。任豪酉的觀察是，淘寶與抖音的界限變得模糊，“淘寶推很多內容，可是我有地方看內容；同樣的，對于內容平臺而言，到這里的用戶也不是來買東西的。實際上是你中有我、我中有你的交互和博弈的過程。”

在攻守格局中，流量不如抖音、貨品不如淘寶的快手，策略再次產生變化。雙十一開始前夕，10月28日起，快手重新恢復與淘寶、京東的外部商品、服務鏈接合作。但合作具體會維持多長時間，眾說紛紜。

有業內人士認為，這只是快手的權宜之計，在大促期間用淘寶、京東暫時彌補自己的電商服務能力的不足，而此后，這種合作很難繼續。就像曾經快手電商負責人笑古曾說的——直播電商本身不產生流量，而是在消耗流量。對于快手來說，開放鏈接，就是釋放了稀缺資源。

“天下沒有永遠的敵人，只有永遠的利益，不是非此即彼。競合關系永遠存在。”任豪酉說。

▲ 圖 / 視覺中國

乏味的日子

今年的雙十一整體數據還未出爐，但大盤變化的趨勢，從去年就已經顯現。

中信證券報告顯示，2021年雙十一全網GMV為9651億元，同比增長12.22%，增速顯著放緩。QuestMobile數據顯示，截止到2022年5月，典型綜合電商APP重合用戶規模達到2.39億，相比去年劇增了21.7%。從別人家地盤搶生意，越來越難了。

盡管此前字節跳動曾否認，但多位接近抖音的人士透露，抖音2021年電商直播GMV達到8000億元，今年的OKR翻倍，要突破1.5萬億元。而淘寶直播部門定下的目標同樣是100%的增長。雙方都有不小的壓力。

各家的困難也很明顯，和起家于電商、以交易額論成敗的阿里不一樣，抖音和快手，本質上都是更看重內容和用戶活躍的內容平臺。據晚點LatePost報道，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

因此，哪怕手握7億日活躍用戶，抖音分給電商的流量也有了上限。為了在尋求增長的同時避開對平臺內容生態的損害，抖音電商選擇向天貓和京東靠攏，通過建立商城的方式發展貨架電商。

阿里的困難，依舊是十年如一日的流量饑渴，在外部流量入口紛紛建立起自己的電商閉環之后，阿里不得不自己去做內容，自己生產流量。不過，“阿里畢竟還是電商大本營，今天對于任何品牌方而言，它可以不做某平臺，但是它能不做阿里嗎？”至少每年雙十一，天貓和淘寶還都能拿出漂亮的數據。

大促開啟預售的第二天，李佳琦直播間GMV高達215億元的傳聞不脛而走，很快被美腕公司的工作人員否認，稱數據不實、已發律師函。但美腕和淘寶直播都沒有進一步給出確切的數字。

▲ 李佳琦直播間幕后。 圖 / 視覺中國

“真實的數字只會比這個大，不會小”，任豪酉認為，淘寶直播由往年的雙寡頭變成了今年的單寡頭，李佳琦變成很多人心中唯一的選擇，“哪怕他不做太多努力，只是把過往這么多年在雙十一做的常規動作再做一遍，也會有這么高的結果”。

曾經的雙十一，GMV戰報滿天飛。但現在，一個顯著的變化是，平臺方面尤其是直播帶貨的大主播，對戰績變得三緘其口。數字好不好看是一方面，直播變得常態化、參與雙十一大促的各方興趣缺缺是更現實的問題。

用戶的注意力是有限的，他們觀看直播和購物的行為也在發生變化。據虎嗅報道，有MCN機構專門會統計“靜默下單”的用戶數，這部分人不觀看直播，進入直播間直接購物，“如果一個用戶在3個月時間內經常靜默下單，她最終逃離直播間的概率會超過50%”。

商家也陷入了每逢大促疲憊不堪的情緒中。今年大促，任豪酉身邊接觸的品牌方，過去幾年打雞血的狀態也已經沒有了。“把能做的動作做了，并不去渴望一個特別爆的東西，能賣多少是多少。”

對于電商人來說，雙十一就意味著加班。但吳迪的感覺是，現在大促沒有什么技術含量了，“以前你的投放政策、店鋪布置等等，是要有一些想法出來的，但這么多年下來，顧客已經不吃這套了。想要就是想要，不想要就是不想要”，商家可以操作的空間真的不多。

一周前，某跨國公司品牌部門的張帆突然收到了同事周末一起露營的邀請，他嚇了一大跳。“往年正是忙到披頭散發的時候，誰有空出來？”

從前手頭預算寬裕，每個品牌都想把雙十一做成品牌案例。找明星帶貨最有“面子”，內容又能剪成廣告，又能把關注度直接轉化成銷量。對于回報本身，大家都不是那么看重，“ROI是1:1，甚至1:0.8都可以接受”，張帆說。

但現在，大家沒有那么多錢，直播帶貨也已經不再是幾年前湊熱鬧的新鮮事，“要的是真金白銀的利潤”。

當消費者厭倦，品牌不再那么重視，平臺也擠出了許多虛假的水分，不再高調發戰報時，雙十一這個花錢的日子，也越來越乏味了。

▲ 圖 / 視覺中國

（除李浩、方劍外，其他受訪者為化名）

文章為每日人物原創，侵權必究。

首次告別GMV，這屆雙11一團和氣

在今年的這場“雙十一”大促中，我們可以觀察到一些現象，比如不少主播開始跨平臺直播，平臺也在積極開放外鏈；而這些現象一定程度上投射著這屆“雙十一”蘊含的互聯互通趨勢。具體如何理解，不如先來看看作者的解讀吧。

2019年的雙11，是電商打工人張逸凡入職某平臺之后的第一屆雙11，回想起三年前，他清楚地說出了一串數字：“2019年11月11日，雙11剛過96秒，淘寶銷售額破百億；1小時3分59秒，天貓成交額破千億；京東金融白條交易額10秒破億；雙11早上9點，京東累計下單金額超去年總成交額。”

張逸凡在電商平臺工作了三年，從營銷到運營，他都干過。那時電商平臺實時播報雙11戰績，可謂“分秒必爭”。

但在2022年，沒有雙11晚會，沒有滾動增長的大屏幕，也沒有平臺公布具體的GMV數字。“告別”GMV后，電商平臺迎來了首次低調的雙11，再也不掐著表，用“僅n分鐘，GMV破百億”的說法來發布戰報了。

阿里巴巴在11月12日零點發布：“今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。”默契的是，京東也沒有公布今年雙11的交易額，宣稱“京東超越了行業增速，創造了新的紀錄”……

從各個平臺發布的榜單中，也能看出關注的風向變了，GMV不再是衡量雙11的唯一標準：量化的標準可以是中小主播有了多大的成長，中小商家獲得了哪些幫扶，甚至可以是幫助了多少個產業帶實現數字化轉型、幫助多少鄉村借助特色農產品走向振興……

一句話，這屆雙十一的金錢味道似乎不那么濃了。而從平臺之間的關系來看，互聯互通、“拆墻打洞”才是今年雙11的主流。

一、主播流動，商家松綁

今年雙11前夕最大的看點，莫過于互聯網大廠集體“拆墻”，具體表現在兩個方面，一是頭部主播的自由流動，二是各個平臺積極開放外鏈。

10月31日晚8點，天貓“雙11”第一波售賣正式開啟。除了“淘寶一哥”李佳琦，淘寶直播間里還多了幾張“抖音頂流”的面孔：交個朋友羅永浩、新東方俞敏洪，以及劉畊宏的妻子王婉霏ViVi。

當晚，羅永浩直播間場觀看量超1000萬，粉絲累計達到609萬；王婉霏ViVi直播間帶貨自己的品牌，半小時內觀看量突破百萬人次；俞敏洪現身的“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨只談大學生的理想規劃，就吸引了150萬人觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。

至此，六大頭部MCN機構也在淘寶直播完成集結，分別是美腕科技、遙望科技、交個朋友、東方甄選以及謙尋文化，再加上劉畊宏簽約的無憂傳媒。

阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪回應稱：“雙11所展現出的只不過是冰山一角，據不完全統計，天貓雙11臨近前，有超過100家直播機構入駐淘寶。而在過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，包括其他平臺的達人、網紅等。”

吹雪認為：“這是一個開放的市場，我們認為主播多平臺經營未來肯定是一個常態，且是一個客觀且一定會存在的事情。”

關于“抖音主播入淘寶”的問題，一位接近抖音的業內人士透露：“這種情況無非是兩方面的原因，一是這種大環境下，理解大家要為自己謀劃，誰也拴不住誰；二是平攤風險，辛巴在前，抖音可能也不希望與大主播綁得太死。”

大主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態。

網經社電商分析師莫岱青表示，“在愈加互聯互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，實際上利于直播帶貨行業的發展。”

除了主播的跨平臺經營，電商平臺也在有意給商家松綁。

當刺猬公社嘗試在抖音打開快手視頻的鏈接，在快手觀看抖音時，發現在外鏈訪問方面，抖快平臺的包容度都比較到位。并且讓人意外的是，用戶不僅能在站內直接觀看對方平臺的短視頻、訪問對方的商品鏈接，還支持一鍵跳轉至對方平臺。

在互聯互通的道路上，淘系的表現也很顯著。天貓于10月24日在抖音開啟直播首秀，不帶貨只講解天貓雙11的攻略。淘寶也發布通告稱，自2022年10月28日起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等發布商品及服務鏈。與此同時，京東與快手也恢復了外部商品及服務鏈接合作。

與往年劍拔弩張，搶占商家與用戶的雙11氛圍截然相反，各個平臺呈現出一團和氣、攜手共進的風向。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，互聯互通本來就是互聯網的本質，不同電商平臺逐漸恢復外鏈，其實就是回歸了常識。

二、雙11的盤子，變大了

今年雙11的入局者，除了抖快之外，圍繞在淘寶、京東、拼多多身邊的，還有視頻號、B站與小紅書等雙十一新玩家。

雙11前夕，艾瑞咨詢發布了《中國商戶私域布局洞察研究報告》，報告稱，具備流量價值、消費價值及經營價值的“公私域聯動”已成為行業大趨勢，對商家而言，必要且重要。

視頻號的背后是“公眾號 小程序 企業微信”的微信大生態，而視頻號本身作為商家與品牌的增量場，也當仁不讓加入雙11戰場中來。

10月31日，視頻號開啟“11.11狂歡節”活動，京東、榮耀商城等品牌將在視頻號推出帶貨直播專場。為了吸引商家入駐，視頻號還推出了一系列的流量激勵計劃。

從2021年底開始，視頻號大舉進軍直播帶貨的動作頻發，加速迭代進程。官方數據顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售額對比年初整體增長了15倍，其整體復購率超過60%，客單價超過200元。目前，在視頻號直播中，服飾箱包、美妝護膚、珠寶飾品等類目均取得了良好的經營成效，而食品生鮮、圖書等類目則增長強勁。

與視頻號專注于“公私域聯動”的核心策略相比，B站與小紅書可以算是內外循環兩手抓。

自今年10月以來，B站“直播電商小助手”就開始發布直播電商相關規則和信息。同時全量開放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內會員購的商品池打通，指導UP主選品和掛車。

從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個“購物”專區，并向UP主開放了直播帶貨的權限，正式為直播電商開放公域入口。與此同時，為了配合直播帶貨功能全面開放，B站上線了“直播電商UP主招募激勵計劃”活動，活動包括“直播帶貨獎勵”和“稿件獎勵”，并聯合淘寶聯盟上線了相關激勵活動，最高獎勵達到10萬元。據B站官方數據，有UP主的試水成績不俗：10月14日即站內雙十一活動開幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場直播GMV就突破了1.3億。

再看小紅書的電商業務：今年10月，小紅書發布時尚主播成長計劃，并宣布要針對雙11期間的直播進行扶持。在10月24日晚8點，站內的“雙11小紅書買買節”也正式開啟，簡單質樸，不做預售，直接設置了跨店滿300-50的優惠。

小紅書站內商城除了自營店鋪和不少品牌入駐，平臺也在主推直播帶貨。10月27日晚，姜思達29歲生日剛過，就在小紅書開啟了他的帶貨首秀，也為雙11正式直播試水。11月10日晚6點，姜思達準時來到小紅書直播間，開播6小時成為當日站內熱榜第一名，共賣出8045件尖貨，客單價達到877元之高。

小紅書用戶安妮全程看完了姜思達直播，她告訴刺猬公社，姜思達竟然拿到了戴森吹風機的全網最低價2298，一想到自己剛入手的2690，頓時覺得自己是大冤種。

一位接近小紅書的人士透露：“平臺混戰加劇，小紅書瘋狂謀求破局，22年底的小紅書，有可能成為20年的抖音。”

在雙11前夕的一場直播活動中，小紅書營銷中心雙11策略及項目負責人小野與尤彌透露，小紅書將和天貓深度合作，確定了“雙11應該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，并通過 KFS（KOL創作者 Feeds信息流廣告 Search搜索廣告）內容營銷組合策略，幫助天貓打通營銷閉環。

如此看來，小紅書不僅大力扶植直播帶貨，結合自身平臺優勢，打造獨立交易場，還“拆墻”打通天貓，擔任引流角色。

三、墻拆了，但也沒完全拆

但在刺猬公社看來，電商平臺在雙十一的“拆墻”，還有很多事情可以做。

互聯網分析師張書樂告訴刺猬公社：“目前這種互聯互通的行為尚且是局部的、針對性的、有目標的。平臺只是有意向對于可合作的、可以互補的伙伴開放，而不是那種可能會互相傷害的伙伴。”

他還提到：“所謂互聯互通，其實就是大家都有的基本態度，但是你給多少露出，彼此心里面都有一些衡量，也不愿意友商在自己的地盤上面太活躍。”

舉個例子，2022年10月11日，有認證為阿里巴巴集團的員工在脈脈上爆料稱，淘寶88VIP將在雙11周期內收錄騰訊視頻會員權益；10月17日，支付寶向部分用戶開放了“轉賬給微信好友”的功能測試，但實現路徑較為曲折，錢存入的賬戶還是支付寶，只是在轉賬對象上擴充了微信好友這一選擇。而在10月底，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序正式上線。

盡管與天貓超市同屬“同城零售”業務的餓了么、飛豬、淘菜菜（盒馬集市）、大麥等，都已先后入駐微信小程序渠道。但天貓、淘寶等阿里核心業務，在小程序渠道至今仍是一片空白。

不過，天貓超市小程序也尚處于空白的階段，主頁并無商品鏈接，只有天貓超市卡與換購的規則介紹，就連客服也是等待召喚。因此，天貓超市小程序的運營是否能成為阿里和騰訊彼此開放的一次暗示，仍有待驗證。

相對來說，微信對京東、拼多多商品，快手的“擁抱”則更深。

目前，京東商品可借助小程序在微信場域內實現多數常規需求，如領券、咨詢客服、加購、購買、分享等。拼多多商品在微信平臺上進行購買時，微信會彈窗詢問，是否使用基于微信信用體系的“先用后付”服務。

同時，京東商品、快手視頻支持被微信朋友圈，拼多多商品可以被。以上權限，淘寶、抖音都暫未獲得。并且，淘寶、抖音的外鏈雖然逐步在微信打通，但跳轉中的體驗還不夠“絲滑”。

正如張書樂所說，沒有平臺不想建立自己的內部消費閉環，雙11的“拆墻”可以看做是戰時策略，畢竟“拆的那部分墻”是對用戶體驗與各自利益綜合考慮的結果，互聯互通的前提條件是基于“雙贏”這一共識。

對于如何雙贏，阿里巴巴CEO張勇提到：“平臺之間的大循環能產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小循環。平臺間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利。”微信創始人張小龍也說過，只有足夠繁榮的小程序生態，才能培養微信用戶借助搜索獲取服務的心智。

據刺猬公社了解，知名管理咨詢公司貝恩曾在雙11前期做了一次消費者調研，其中一組數據耐人尋味——約70%的受訪對象表示，雙11期間預計會使用3個或以上的平臺購物，而這一比例在去年是56%；此外，66%的受訪者稱會使用至少4個平臺購物，而這一比例去年只有27%。

這組數據也反映出了消費者在當下電商平臺競爭的局面中，其“不忠誠”的程度是何等之高，對于行業或者商家而言，未來流量增長歸平緩、獲客難度不斷提高，也就倒逼企業修煉基本內功，夯實基礎設施。

如此看來，第14屆雙11，合作共贏才是大節點上的制勝法，但這也預示著，戰場仍舊擁擠，乃至更甚。在流量見頂的危機下，互聯網平臺還需進一步“拆墻”，從競爭走向競合，從對立走向共生，才能讓電商行業在未來書寫更多新故事。

作者：弋曈；編輯：園長

來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯網內容行業觀察與研究。

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